奔馳2025業(yè)績(jī)：走出低谷，得先贏中國

2月12日，在梅賽德斯-奔馳集團(tuán)2025年度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)后的分析師與媒體電話會(huì)議上，“中國”成為了被提及最多的單詞之一。這個(gè)為奔馳創(chuàng)造過巨大貢獻(xiàn)的市場(chǎng)，在2025年，也成為了最大的挑戰(zhàn)。

2025財(cái)年，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)調(diào)整后息稅前利潤為82億歐元（2024年：137億歐元），營業(yè)額為1322億歐元（2024年：1456億歐元）。工業(yè)業(yè)務(wù)自由現(xiàn)金流為54億歐元（2024年：92億歐元），工業(yè)業(yè)務(wù)凈流動(dòng)資產(chǎn)為322億歐元（2024年末：314億歐元）。

其中，梅賽德斯-奔馳乘用車業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)48億歐元利潤（2024年：87億歐元），調(diào)整后銷售利潤率為5.0%（2024年：8.1%），若剔除關(guān)稅影響后為6.1%。奔馳表示，主要投入在未來架構(gòu)與核心技術(shù)，尤其是MB.OS架構(gòu)的研發(fā)支出，將逐年降低。

對(duì)于奔馳來說，這是充滿挑戰(zhàn)的一年。而中國市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及美國貿(mào)易政策改變推高的關(guān)稅成本，讓奔馳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)承壓。

如何解題？

或許，無論奔馳是否愿意，中國市場(chǎng)的表現(xiàn)都將在很大程度上決定接下來的業(yè)績(jī)走向。

01

100%適合中國的產(chǎn)品

奔馳在中國市場(chǎng)受到的挑戰(zhàn)，我們不用再多費(fèi)筆墨，畢竟數(shù)據(jù)與現(xiàn)實(shí)都很清晰。但相比于跨國車企都在說的“在中國，為中國”，在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)里，我們看到了一些更加明確的信號(hào)，奔馳也真正意識(shí)到了中國市場(chǎng)發(fā)生的巨大變化，并且開始制定針對(duì)性的從產(chǎn)品到成本的優(yōu)化策略，而這個(gè)過程，相信與中國團(tuán)隊(duì)的努力密不可分。

在提問環(huán)節(jié)，海外投資者圍繞奔馳在中國市場(chǎng)的挑戰(zhàn)表達(dá)出了很大的擔(dān)憂，但這也反襯出奔馳的管理層已然對(duì)未來的“低谷”與“復(fù)蘇”充滿了信心。

奔馳用一個(gè)單獨(dú)的文檔，闡述了在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局與改變，我們也由此展開，結(jié)合投資者的提問，解讀接下來奔馳如何“拯救”中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

首先是產(chǎn)品規(guī)劃層面，有投資者提出了對(duì)于CLA純電上市后銷量不及預(yù)期的問題，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)的佟歐福表示，首先CLA在中國身處一個(gè)相對(duì)小眾的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)四季度市場(chǎng)補(bǔ)貼政策波動(dòng)巨大，由此帶來了“極端”的純電動(dòng)車價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而奔馳并不希望卷入其中，因?yàn)檫^于激進(jìn)的價(jià)格策略會(huì)帶來更多風(fēng)險(xiǎn)。而隨著市場(chǎng)逐漸回穩(wěn)，當(dāng)成交價(jià)格出現(xiàn)回升時(shí)，CLA的吸引力會(huì)相對(duì)增加。

而對(duì)比CLA在歐洲市場(chǎng)需要“三班倒”生產(chǎn)以滿足訂單需求，或許奔馳開始真正意識(shí)到，中國市場(chǎng)需求與歐洲的巨大差異并不是靠加長軸距就能彌補(bǔ)，就像佟歐福所說：它是一個(gè)歐洲車型，而不是中國車型。

此前，奔馳曾提出從2025年到2027年，包括純電CLA、GLE L和一款純電MPV在內(nèi)，推出7款中國專屬車型。盡管此次奔馳并未透露另外4款車型的具體信息，但我們猜測(cè)，或許會(huì)和已經(jīng)公布的3款產(chǎn)品有著很大區(qū)別，因?yàn)橘W福提到了一個(gè)關(guān)鍵詞——100%適合中國。

佟歐福以即將在北京奔馳國產(chǎn)的純電GLC為例，他說：“你將會(huì)看到一款明顯更大、更貼近主流市場(chǎng)的產(chǎn)品。”

在回應(yīng)投資人提出是否中國用戶已經(jīng)不再喜歡奔馳時(shí)，佟歐福列舉了幾個(gè)數(shù)字：65%的用戶仍然認(rèn)為奔馳是成功的象征并渴望擁有，交易價(jià)格與殘值仍是豪華品牌第一。

當(dāng)下奔馳所遇到的問題，更多是智能化水平的不足，比如輔助駕駛、信息娛樂系統(tǒng)以及OTA能力。而奔馳正在努力追趕，L2+輔助駕駛已經(jīng)搭載于E級(jí)車等產(chǎn)品，與Momenta的合作也在加速覆蓋更多城市。“我們有信心在失去顧客的地方，將他們重新拉回來。”佟歐福說道。

奔馳希望堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值，并且在更長期的市場(chǎng)演變中，證明包括二手車殘值在內(nèi)，奔馳依然是令人向往的品牌。“只有當(dāng)一些事情發(fā)生后，我們對(duì)于品牌力的堅(jiān)守，才會(huì)產(chǎn)生效果。”佟歐福說道。未來，或許奔馳并不會(huì)像燃油車時(shí)代那樣覆蓋非常完整的細(xì)分市場(chǎng)，而是更專注于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

奔馳為接下來新產(chǎn)品提出了三個(gè)關(guān)鍵詞：更多空間、更多舒適、更多智能。甚至還表示，未來我們會(huì)看到空間更大同時(shí)價(jià)格更低的產(chǎn)品，而這是接下來兩年奔馳所有產(chǎn)品決策的出發(fā)點(diǎn)。這就是一個(gè)相當(dāng)明顯的信號(hào)，奔馳也決心投身參與巨大改變后的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，用100%適合中國的產(chǎn)品。

當(dāng)然，接下來的問題就是如何繼續(xù)提升智能化體驗(yàn)，以及如何讓新車可以在保證利潤的前提下價(jià)格更低。

02

明確的“降本”目標(biāo)

奔馳在中國北京和上海擁有兩個(gè)研發(fā)中心，分別聚焦“工程卓越與本地化提速”和“軟件能力與技術(shù)創(chuàng)新培育”，但奔馳進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)研發(fā)中心將在充分利用全球資源的同時(shí)，保持完全自主。并且明確提出了研發(fā)速度的要求，L2輔助駕駛要在12個(gè)月內(nèi)完成、人工智能座艙研發(fā)周期12-18個(gè)月、現(xiàn)有產(chǎn)品的OTA升級(jí)要達(dá)到每季度一次。

奔馳還特別提及了與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)等中國本土領(lǐng)先企業(yè)的合作布局，而且這些中國科技與研發(fā)力量，不僅將賦能中國本土市場(chǎng)，還將助力全球的技術(shù)創(chuàng)新，目前明確提出的就是“后排娛樂系統(tǒng)”的研發(fā)，是“在中國，為全球”。

當(dāng)然，以上這些本土化戰(zhàn)略可能有些“老生常談”，更重要的變化在于，奔馳在中國市場(chǎng)的降本。事實(shí)上，如果這點(diǎn)無法做到，意味著奔馳很難在保證利潤率數(shù)字的同時(shí)，積極參與到中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，而結(jié)果就是銷量下滑，利潤依然不保。

奔馳提出，通過全供應(yīng)鏈的本土化升級(jí)，到2027年實(shí)現(xiàn)本地材料成本降低10%、可變生產(chǎn)成本和固定成本均降低20%。即將到來的全新純電動(dòng)GLC，成本要降低30%。一個(gè)細(xì)節(jié)，康林松還專門提及了進(jìn)口GLE過去有著很好的利潤表現(xiàn)，而隨著今年的國產(chǎn)，這款產(chǎn)品將獲得更好的成本優(yōu)勢(shì)，并且避免中美貿(mào)易摩擦的關(guān)稅影響，從而成為新的增長動(dòng)力。

這樣明確的降本數(shù)字，似乎在此前的奔馳年報(bào)中并沒有重點(diǎn)提及。事實(shí)上，或許和很多人想象的不同，北京奔馳在2025年依然保持了兩位數(shù)的利潤率，而隨著降本目標(biāo)的推進(jìn)，相信接下來奔馳在中國市場(chǎng)的產(chǎn)品，會(huì)給出更加具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而這同樣將改善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的盈利狀況。

佟歐福說：“中國經(jīng)銷商不僅是流程的一部分，還是我們非常緊密的合作伙伴，我們與經(jīng)銷商共同制定整個(gè)中國戰(zhàn)略。我們會(huì)為高端車型帶來一些新體驗(yàn)，結(jié)合數(shù)字化旅程提升客戶吸引力。此外，對(duì)網(wǎng)絡(luò)密度的重新調(diào)整也有利于盈利提升。”

圍繞渠道轉(zhuǎn)型，奔馳提出了“具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)”和“高效運(yùn)營”，具體包括通過戰(zhàn)略性的價(jià)格與銷量調(diào)整，維持凈收入質(zhì)量；同時(shí)推進(jìn)零售體系的優(yōu)化，到2027年100%達(dá)成零售新模式，并且加強(qiáng)直面客戶的能力，優(yōu)化數(shù)字化觸點(diǎn)與經(jīng)銷商交互旅程。此外，要進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)服務(wù)與體驗(yàn)的價(jià)值，并且創(chuàng)造更多利潤，針對(duì)利潤表現(xiàn)更好的高端車型，堅(jiān)持專屬的頂級(jí)體驗(yàn)中心。

在產(chǎn)品層面完成進(jìn)化后，奔馳也需要更有“戰(zhàn)斗力”的渠道網(wǎng)絡(luò)支撐，而這種轉(zhuǎn)型與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型一樣迫在眉睫。當(dāng)中國車企每天把“用戶型企業(yè)”和“用戶體驗(yàn)”掛在嘴邊的時(shí)候，傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商登上熱搜的都是什么？這對(duì)于經(jīng)銷商投資人的信心、品牌形象，以及最直接的成交轉(zhuǎn)化都不是一個(gè)好事。所幸，改變終于要開始了。

03

讓中國當(dāng)“鯰魚”

最后，我們?cè)傺由炝囊涣陌ū捡Y在內(nèi)歐洲車企所遇到的挑戰(zhàn)，“中國市場(chǎng)”與“美國關(guān)稅”的負(fù)面影響，是它們無法躲避的。

而將汽車貿(mào)易放到整個(gè)國際環(huán)境之下時(shí)，市場(chǎng)需求的分化只是表面現(xiàn)象，更深層的挑戰(zhàn)在于這些跨國車企該如何平衡不同地區(qū)的業(yè)務(wù)投入與戰(zhàn)略。

就像有投資者提到了奔馳向匈牙利工廠的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而結(jié)合此前幾天德國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的警告——隨著投資和就業(yè)崗位流向海外，德國作為汽車工業(yè)中心的地位面臨被掏空的風(fēng)險(xiǎn)。折射出的是德國汽車產(chǎn)業(yè)如何在未來保持優(yōu)勢(shì)的挑戰(zhàn)。

盡管財(cái)務(wù)與管控負(fù)責(zé)人、董事會(huì)成員Harald Wilhelm表示，盡管德國本土銷量只占15%，但奔馳有50%以上的投資留在德國，有60%的員工在德國工作。但他還是提到，德國必須提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，這才是對(duì)經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)、創(chuàng)新等最有力的保障。

而在奔馳對(duì)于中國的所有描述中，除去此前就提到的中國研發(fā)中心對(duì)全球的技術(shù)賦能，我們還看到了利用中國的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，布局海外市場(chǎng)發(fā)展的明確信號(hào)，盡管這并不是北京奔馳第一次出口，但相信這次的意義會(huì)完全不同。

當(dāng)年，中國將特斯拉引入，作為“鯰魚”拉動(dòng)了整個(gè)新能源車市場(chǎng)的崛起。或許，對(duì)于這些德國企業(yè)來說，中國也將是那條驅(qū)動(dòng)歐洲變革的“鯰魚”。