雅詩蘭黛硬剛沃爾瑪：一場美妝巨頭對零售渠道的宣戰(zhàn)

文 / 楊蕾

來源 / 節(jié)點美妝

“之前在山姆買過一次全球購海藍之謎，包裝很松垮。”

“假的是無疑的，我是十年以上資深La Mer用戶。”

“很廉價的味道，跟專柜買的完全是兩樣東西。”

最近，隨著雅詩蘭黛一紙訴狀將山姆母公司沃爾瑪告上法庭，社交平臺上，消費者關于在山姆、沃爾瑪買到疑似假貨的吐槽集中爆發(fā)。

有消費者表示曾考慮自費送檢，但被告知檢測結果可能不被平臺采納為退貨依據(jù)；也有消費者反映遇到包裝版本不符等情況，溝通解決過程較為周折。

雅詩蘭黛此次對沃爾瑪?shù)脑V訟，將原本零散的個人維權案例帶入公眾視野，引發(fā)更多消費者對高端美妝產品購買渠道的關注。

社交平臺上，越來越多消費者曬出照片求助鑒定，從HR赫蓮娜黑繃帶面霜，到海藍之謎精粹水，無一不是超一線品牌。

作為品牌方的雅詩蘭黛，在此次事件中主動采取法律行動，引發(fā)了外界對品牌與渠道關系的討論。

品牌方與渠道方，本是“唇齒相依”的利益共同體，雅詩蘭黛的貨要通過沃爾瑪、山姆觸達消費者，沃爾瑪也需要大牌美妝撐場面。

可這一次，雅詩蘭黛為何選擇撕破臉，硬剛沃爾瑪？

雅詩蘭黛為何采取法律行動？

美國時間2月9日，雅詩蘭黛在加州聯(lián)邦法院對沃爾瑪提起訴訟，指控其通過官方網(wǎng)站銷售假冒的旗下香水及護膚品，涉及Le Labo勒萊柏、La Mer海藍之謎、Clinique倩碧、Tom Ford湯姆福特等多個高客單價品牌。訴狀用詞極為嚴厲：

沃爾瑪?shù)男袨椤皹O端、惡劣、欺詐……卑鄙且有害”。

雅詩蘭黛此次態(tài)度堅決，背后有多重因素考量。首先，被提及的品牌正是雅詩蘭黛的增長引擎。

《節(jié)點美妝》在《仰仗中國「辣妹」，雅詩蘭黛終于能松口氣了》一文中分析雅詩蘭黛最新的財報，這個季度雅詩蘭黛凈銷售額增長 6%，達到42 億美元；有機凈銷售額增長 4%，在本季度實現(xiàn)1.62億美元盈利，較去年同期扭虧為盈。

其中香水業(yè)務以9%的增速領跑所有部門，主要由Le Labo、Tom Ford等奢牌香水驅動；護膚品業(yè)務在La Mer、雅詩蘭黛及The Ordinary帶動下有機凈銷售額同樣增長7%。

這些品牌在高端美妝消費市場中備受追捧，是雅詩蘭黛押注未來的核心資產。如果市場上出現(xiàn)未經(jīng)授權的低價產品流通，或將會對品牌的正規(guī)銷售渠道產生影響。

其次，品牌形象和消費者信任對高端美妝至關重要。消費者購買高端美妝產品，很大程度上是基于對品牌信譽和產品品質的信任。如果消費者因產品來源不明而產生不良體驗，首當其沖會影響品牌長期積累的聲譽。

訴訟中提及的海藍之謎、湯姆福特等品牌，經(jīng)過多年發(fā)展建立了市場定位和消費者認知，品牌方有責任維護產品的品質一致性和來源可追溯性。

更何況，雅詩蘭黛過去幾年一直在處于業(yè)績低谷，公司在2023年啟動的“利潤恢復與增長計劃”，經(jīng)過了上述幾個品牌為集團做“心肺復蘇”，企業(yè)剛剛在2026財年才進入了業(yè)績收獲期。

《節(jié)點美妝》認為，雅詩蘭黛太知道，這種關鍵性的時期，稍有不慎，用戶就會棄品牌如敝履。起訴沃爾瑪，不僅是動作，更是態(tài)度。

事實上，雅詩蘭黛并非反對渠道合作。

恰恰相反，其財報顯示集團正在積極拓展亞馬遜、TikTok等官方渠道，目前已覆蓋多個市場和品牌。它反對的是，在不受自己控制的平臺上，其品牌資產被隨意變現(xiàn)，而平臺不僅袖手旁觀，還從中獲利。

訴狀明確指出，沃爾瑪網(wǎng)站上在售的假冒產品，其品牌標識與雅詩蘭黛旗下產品完全相同、基本無區(qū)別或極易造成消費者混淆。同時，沃爾瑪將雅詩蘭黛的商標用于搜索引擎優(yōu)化工具，為相關產品頁面引流。

當平臺從“旁觀者”變成“獲利者”，品牌方的“忍無可忍”，也就不難理解了。

山姆正在失去中產的信任

面對訴訟，沃爾瑪發(fā)言人表示：公司對假冒產品持零容忍態(tài)度，將在收到法院傳票后依法作出適當回應。

與此同時，部分消費者的購物體驗引發(fā)了外界關注。

據(jù)消費者在社交平臺反映，其在沃爾瑪全球購平臺購買海藍之謎精粹水后，發(fā)現(xiàn)包裝與預期版本存在差異。在與平臺溝通時，沃爾瑪方面表示商品為正品。消費者提出自費送檢國家檢測機構，平臺回應稱檢測結果可能不作為退貨依據(jù)。沃爾瑪方面提供的采購鏈路信息顯示貨物從香港采購發(fā)出。

這不是沃爾瑪首次面臨商品真?zhèn)蜗嚓P的爭議。此前，有媒體曾報道沃爾瑪平臺存在相關爭議，沃爾瑪方面表示將依法應訴。

而沃爾瑪旗下山姆會員店也曾因品控爭議受到關注。2025年以來，山姆多次因食品安全問題被曝光：麻薯中發(fā)現(xiàn)活鼠、蛋糕中藏有異物。對于這些事件，山姆的應對方式多為道歉聲明，并表示將加強品控管理。

一方面是門店數(shù)量擴張、會員費從260元至680元不等，另一方面是選品標準和品控體系的質疑聲漸起。此次訴訟引發(fā)的關注，成為消費者對山姆信任積累的又一次考驗。

在社交平臺上，不少消費者表示，選擇在山姆、沃爾瑪購買“全球購”產品，核心原因是看中其作為全球連鎖零售巨頭的品牌背書。

隨著相關討論增多，一個現(xiàn)實問題浮出水面：如果“正品保障”這一核心價值受到質疑，會員制的黏性和續(xù)費率將面臨多大沖擊？

中國市場誰輸?shù)闷穑?/strong>

這場訴訟的走向尚未明朗，但有一個事實無法回避：中國是雅詩蘭黛和山姆都至關重要的市場，而這里的內卷程度遠超想象。

雅詩蘭黛財報顯示，在中國大陸市場，集團連續(xù)第二個季度實現(xiàn)雙位數(shù)有機凈銷售額增長，以13%的增幅跑贏高端美妝行業(yè)整體水平。La Mer、TOM FORD、Le Labo等品牌表現(xiàn)尤其出色。

而沃爾瑪2025財年在中國凈銷售額約為203億美元，較上年再創(chuàng)新高，其中山姆業(yè)績貢獻良多。雙方在中國市場都是重倉押注，誰也輸不起。

高端美妝領域，歐萊雅、寶潔等國際巨頭持續(xù)加碼；零售賽道，Costco加速開店，盒馬等本土玩家不斷迭代，各類折扣業(yè)態(tài)層出不窮。在這樣的市場環(huán)境中，信任是最稀缺、也最脆弱的資產。

對雅詩蘭黛而言，高調起訴沃爾瑪是一場止損戰(zhàn)。在消費者心智中劃清界限，同時向其他渠道傳遞明確信號：未經(jīng)授權的銷售、存在商標爭議的平臺，不符合品牌的合作標準。

對沃爾瑪而言，這是一場信任保衛(wèi)戰(zhàn)。如果能夠有效回應相關爭議、增強消費者信心，將有助于其會員模式和“全球購”業(yè)務的持續(xù)發(fā)展。

更深遠的影響在于，這起案件正在重新定義大型零售平臺的責任邊界。當平臺深度參與引流、推廣、抽成等交易，它究竟該承擔怎樣的審核與連帶責任？這不僅是法律問題，更是商業(yè)模式的底線問題。

《節(jié)點美妝》認為，雅詩蘭黛與山姆的這場博弈，本質是擁有品牌定價權的“美妝帝國”，向掌握分發(fā)渠道的“零售王國”發(fā)起的一次宣戰(zhàn)。無論結局如何，它已經(jīng)撕開了平臺經(jīng)濟高速增長下，被掩蓋的合規(guī)成本后置、平臺責任缺失的一角。

而這場訴訟，也將會撕開一個口子，倒逼全球購模式走向合規(guī)。

*題圖由AI生成