瑞幸的攤子越鋪越大了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

瑞幸咖啡最近動(dòng)作不少。

大家都知道，不久前瑞幸咖啡資方大鉦資本從雀巢手中拿下藍(lán)瓶咖啡全球門店業(yè)務(wù)，這可能意味著瑞幸正在補(bǔ)齊其高端化品牌矩陣。

于此同時(shí)，根據(jù)品飲匯等多家媒體報(bào)道，瑞幸旗下預(yù)包裝品牌“瑞幸即享”已還將推出瓶裝即飲咖啡新品，并在多地啟動(dòng)招商工作。

在咖啡大戰(zhàn)的當(dāng)下，瑞幸跑得越來越快，當(dāng)然這也說明，瑞幸嘗試在其他業(yè)務(wù)類型中取得新的突破。如果放大來看，這實(shí)際上也意味著，現(xiàn)磨咖啡連鎖的戰(zhàn)爭幾乎已經(jīng)結(jié)束。

據(jù)網(wǎng)上流傳的圖片顯示，瑞幸此次推出的即飲新品包含經(jīng)典美式、柚C美式及生椰拿鐵三款口味，規(guī)格均為300ml PET瓶裝。

可以說，瑞幸的瓶裝新品并未選擇全新的口味創(chuàng)新，而是沿用了門店現(xiàn)制飲品中的暢銷SKU，包裝設(shè)計(jì)則延續(xù)了品牌標(biāo)志性的藍(lán)色主調(diào)，這當(dāng)然也是一種保險(xiǎn)的做法。

在配料層面，新品強(qiáng)調(diào)健康屬性，如經(jīng)典美式主打“0糖0脂0卡”，生椰拿鐵標(biāo)注使用“100%冷榨椰肉汁”。目前，該系列新品已在河北、陜西、江蘇、上海等地展開招商，主要面向線下渠道。

我們認(rèn)為，瓶裝咖啡與現(xiàn)磨咖啡在消費(fèi)場(chǎng)景中并不完全重合，但長期來看，肯定也會(huì)互相搶占市場(chǎng)，因此瑞幸的布局并不難理解。

事實(shí)上，瓶裝咖啡顯然可以把成本降下來，因此對(duì)于瑞幸當(dāng)下的現(xiàn)磨咖啡來說，瓶裝咖啡價(jià)格可能會(huì)成為一個(gè)下方錨點(diǎn)，能夠支撐其現(xiàn)磨咖啡價(jià)格更加堅(jiān)挺，在“咖啡大戰(zhàn)”結(jié)束后控制利潤率。

據(jù)說，有代理商透露瑞幸瓶裝咖啡單瓶建議零售價(jià)或定為9.9元。另外，根據(jù)“馬上贏”的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前即飲咖啡市場(chǎng)前五大品牌的單瓶成交價(jià)多集中在5至10元區(qū)間。因此，瑞幸瓶裝咖啡也算是偏中高端了，雖然尚不及星巴克瓶裝售價(jià)。

事實(shí)上，瑞幸對(duì)預(yù)包裝業(yè)務(wù)也早有布局。資料顯示，“瑞幸即享”品牌于2024年正式發(fā)布，目前已推出凍干即溶咖啡、咖啡液等產(chǎn)品，從市場(chǎng)表現(xiàn)來看可圈可點(diǎn)。

參考瑞幸向美國SEC提交的年度報(bào)告，其“其他產(chǎn)品”凈營收從2022年的6.87億元增長至2024年的16.85億元，增幅顯著。這可能也說明，瑞幸在商超便利店的渠道上、在預(yù)包裝產(chǎn)品方法論上，已經(jīng)有了不少沉淀。

當(dāng)然了，盡管瑞幸在品牌勢(shì)能上具備一定優(yōu)勢(shì)，但目前即飲咖啡市場(chǎng)已是一片紅海，增長邏輯也與現(xiàn)磨咖啡截然不同。

歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2025年中國即飲咖啡零售額規(guī)模約為77.8億元，預(yù)計(jì)到2030年增長至83.78億元，年均復(fù)合增長率僅為1.5%。

因此可以說，這更多類似一個(gè)存量競(jìng)爭格局，瑞幸想要實(shí)現(xiàn)大突破，就必須在其他友商手中搶下市場(chǎng)份額。

目前，即飲市場(chǎng)已有雀巢、星巴克、農(nóng)夫山泉“炭仌”、東鵬“大咖”等玩家。根據(jù)“馬上贏”的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2025年即飲咖啡前五大品牌中，東鵬大咖與星巴克份額增長較快，東鵬顯然是多年錘煉的線下執(zhí)行力強(qiáng)，星巴克可能是品牌力更大。

對(duì)于瑞幸而言，即飲瓶裝咖啡的推出，可能會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)其組織管理能力，而與現(xiàn)磨門店主要依靠自有渠道不同，瓶裝飲料需要依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)點(diǎn)，這通常是快消飲品企業(yè)的核心能力。

另一方面，即飲咖啡其實(shí)長期存在同質(zhì)化問題，同樣是美式、生椰拿鐵，似乎能做出的產(chǎn)品差異性并不多，這反而更容易讓市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)。而對(duì)于現(xiàn)磨咖啡來說，門店網(wǎng)點(diǎn)密度、服務(wù)能力都是消費(fèi)因素。

這樣分析，我們也不難理解瑞幸推出即飲瓶裝咖啡的低調(diào)。或許瑞幸只是想先進(jìn)行少量產(chǎn)品試水，然后根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)再進(jìn)一步迭代。

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