5000字復(fù)盤浴見：對(duì)抗內(nèi)卷，主體性才是終極底氣

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在一個(gè)被跨國巨頭統(tǒng)治了數(shù)十年的賽道，在一個(gè)行業(yè)里充斥著消費(fèi)降級(jí)論調(diào)的周期里，浴見是一個(gè)極其特別的存在。

從 2015 年的一把浴刷起步，它連年保持 40%–50% 的高增速，在客單價(jià)遠(yuǎn)高于同行的前提下，拿下沐浴油品類國貨 TOP1。

更重要的是，它用十年時(shí)間，將洗澡這件生活瑣事，變成一種關(guān)于自我相處與松弛自由的生活哲學(xué)。

浴見的特別之處，在于它拒絕進(jìn)入單一價(jià)值的內(nèi)卷陷阱。在絕大多數(shù)品牌卷低價(jià)、卷流量時(shí)，浴見構(gòu)建起一套價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的操作系統(tǒng)，并用它來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品、內(nèi)容、組織的全部選擇。

在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上，浴見品牌創(chuàng)始人李勵(lì) Lily 以《從價(jià)值配方到表達(dá)落地，浴見如何用品牌哲學(xué)支撐長(zhǎng)期生長(zhǎng)？》為主題，首次深度復(fù)盤了品牌獨(dú)特的發(fā)展路徑。

從為消費(fèi)者創(chuàng)造“暫停時(shí)刻”，到產(chǎn)品的“正、善、美”配方，再到旨在提升員工能量的組織文化，相信她的分享能夠激發(fā)品牌人關(guān)于長(zhǎng)期生長(zhǎng)的思考。

以下是李勵(lì) Lily 的分享。

01

認(rèn)識(shí)浴見：從「暫停時(shí)刻」到「松弛自由」

很多人都會(huì)問我兩個(gè)問題：浴見為什么叫浴見？我又為什么要做浴見？

我是公關(guān)出身，2005 年大學(xué)畢業(yè)，之后整整十年都在做 PR。做過廣告、公關(guān)行業(yè)的人都知道，這個(gè)行業(yè)有多耗精力。對(duì)我來說，工作前十年，幾乎干了別人二十年的活，整個(gè)人被高度壓縮，每天幾乎沒有屬于自己的時(shí)間。

我女兒那時(shí)候才兩歲多，我上個(gè)廁所她都要敲門。我慢慢發(fā)現(xiàn)，一天里真正完完全全屬于我自己的，只有在浴室里那十幾、二十分鐘。

所以浴見的誕生，其實(shí)來自于我自己的情緒。很多人問我，情緒價(jià)值到底是什么？它從哪來？浴見的情緒價(jià)值，最開始就來自于我這段真實(shí)的感受。

從一把浴刷做起，到今天成為一個(gè)覆蓋身體護(hù)理全場(chǎng)景、全品類的品牌，過去十年，浴見一直都有一個(gè)核心理念。最初，它是「好好洗個(gè)澡，一切又是新的開始」。

2022 年品牌升級(jí)，我們又提煉出一句可以走向世界的價(jià)值觀——「身體即自我，身體即自由」。因?yàn)樵谌虻恼軐W(xué)體系里，精神、身體、心靈是一以貫之的，這句話放在全世界都能被理解。

今天在國貨身體護(hù)理領(lǐng)域，我們不僅在沐浴油品類做到第一名，在整個(gè)高端身體護(hù)理里也排在很靠前的位置。很多人說浴見客單價(jià)高，其實(shí)我們不是單件貴，而是賣場(chǎng)景、賣整套體驗(yàn)。我們連帶率能做到 2.5 件，線下店甚至到 3 件，大促期間客單價(jià)穩(wěn)定在 350–400 元區(qū)間。

大家會(huì)好奇：客單價(jià)這么高，為什么還能高速增長(zhǎng)？后面我會(huì)從產(chǎn)品、內(nèi)容、組織三個(gè)維度，跟大家拆解答案。

我個(gè)人是堅(jiān)定的消費(fèi)分級(jí)支持者，我非常不認(rèn)同「消費(fèi)降級(jí)」這個(gè)說法，我覺得它大大阻礙了中國品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。

結(jié)合馬斯洛需求理論，以及日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中的論述，我認(rèn)為今天中國的消費(fèi)，正在從物質(zhì)幸福走向精神幸福，從追趕別人的消費(fèi)，走向自我認(rèn)知、自我愉悅的消費(fèi)。

我在很多美妝論壇都分享過一個(gè)觀點(diǎn)：今天消費(fèi)市場(chǎng)最大的矛盾，就是消費(fèi)者已經(jīng)有多元需求，但很多創(chuàng)造者還在慣性地提供單一價(jià)值。這也是內(nèi)卷的本質(zhì) ——只創(chuàng)造單一價(jià)值才叫卷，能創(chuàng)造多元價(jià)值，就不存在卷。

消費(fèi)也在從「目的正確」走向「價(jià)值正確」。經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克斯?韋伯說：目的合理等于效率，價(jià)值合理指向正善美。

以前廣東人說「沖涼」，三分鐘沖干凈就好，這是目的正確；而我們推出「Enjoy Friday night」禮盒，沐浴油、油浴碗、磨砂膏一套，讓你在家完成一場(chǎng)自我 SPA，好好享受周五夜晚，這就是價(jià)值正確。

今年我反復(fù)看一本書 ——《品牌通識(shí)》，里面回答了我很久的困惑：什么是銷售？什么是品牌？奧格威說過：100% 的人都能做銷售，但只有極少數(shù)人能建立品牌。

很多人覺得賣 5 個(gè)億、10 個(gè)億就是品牌，我反而認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)下行、增速放緩的時(shí)候，才是做品牌最好的時(shí)候。高速增長(zhǎng)期，只要勤奮出攤就能賣貨，不需要品牌；只有高度競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)冷靜下來，品牌才真正有意義。

我心中對(duì)品牌最好的定義是：品牌 = 特定消費(fèi)者 × 特定價(jià)值 × 共識(shí)。

先說特定消費(fèi)者。今天做品牌，想滿足所有人幾乎不可能，必須精準(zhǔn)錨定一群人。浴見的核心用戶，我們內(nèi)部叫Super Girl：28–40 歲、一線城市、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，愛閱讀、愛運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)寵物，注重生活方式。我們不是只看標(biāo)簽，而是看她的行為、習(xí)慣、情緒和真實(shí)需求。

比如現(xiàn)在小紅書很火的「脫脂牛馬」—— 都市打工人很累，但依然堅(jiān)持健身。他們?cè)缟舷丛瑁幌矚g太油潤(rùn)，更想要清爽、醒神、好聞的沐浴產(chǎn)品。2026 年我們會(huì)推出專門早上用的沐浴露，就是來自對(duì)這群人行為的觀察。

再講特定價(jià)值。過去我們講「定位」，更多是從品類角度找未被滿足的需求；2022 年我們想做身體護(hù)理時(shí)，所有人都反對(duì)，說巨頭早已壟斷，根本沒機(jī)會(huì)。但我理解的特定價(jià)值，是功能、情緒、文化三類價(jià)值的組合配方，這是我自己在內(nèi)部總結(jié)時(shí)提煉出的模型。

不同品牌的價(jià)值配方完全不一樣：

• 數(shù)碼配件：功能可能占 80% 以上；
• 面部護(hù)理：功能也要 80% 以上；
• 而浴見的配方是：50% 功能 + 35% 情緒 + 15% 文化。

想清楚這個(gè)配方，就知道公司發(fā)力點(diǎn)、預(yù)算、CEO 精力該放在哪。

簡(jiǎn)單拆解一下——

• 功能價(jià)值：膚感、滋潤(rùn)、舒緩、提亮、好操作等，市場(chǎng)上 90% 產(chǎn)品都能做到。

• 情緒價(jià)值：我把它拆成感官喚醒 + 心理投射這兩類。

1. 感官喚醒就是視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺這五感。浴見上海上生·新所店內(nèi)，從獨(dú)立音樂人做的背景音樂、專屬室內(nèi)香氛，到可觸摸體驗(yàn)的產(chǎn)品，都是在做五感。很多線上賣一般的香型，線下一聞就被愛上，就是情緒價(jià)值在起作用。
2. 心理投射，就是接住當(dāng)代人的社會(huì)情緒：焦慮、疲憊、緊繃。我們線下店文案寫“用熱水接住生活的疲憊”，就是給用戶一個(gè)情緒出口。

• 文化價(jià)值：雖然只占 15%，但決定品牌能走多遠(yuǎn)。我們開線下店、做《身體新知》雜志，主題是「一個(gè)人的自由浴室」，把「身體即自我，身體即自由」貫穿進(jìn)去，這就是文化表達(dá)。

一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)，取決于價(jià)值觀能走多遠(yuǎn)。而價(jià)值觀的核心，就是主體性—— 我是誰、我從哪來、我要去哪。每個(gè)創(chuàng)始人有清晰的主體性，品牌才會(huì)百花齊放，而不是只卷價(jià)格和功能。

我在日本學(xué)到了一個(gè)很“性感”的公式：消費(fèi)者購買意愿 = 多重價(jià)值疊加 ÷ 價(jià)格。價(jià)格往下，意愿會(huì)升；但我們更應(yīng)該做的，是把價(jià)值做多元、做疊加。

所以浴見在產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，一定會(huì)寫清楚：功能價(jià)值是什么？情緒價(jià)值在五感上怎么體現(xiàn)？文化價(jià)值在哪落地？

品牌價(jià)值，必須落到每一個(gè)觸點(diǎn)，否則就是空中樓閣。接下來我會(huì)從產(chǎn)品、內(nèi)容、組織，具體講講這套邏輯如何落地。

02

關(guān)于產(chǎn)品：拒絕單一維度的內(nèi)卷，圍繞價(jià)值觀構(gòu)建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

我用幾個(gè)例子，跟大家講講浴見的產(chǎn)品邏輯。

很多人知道，浴見 2015 年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，就是從一把豬鬃浴刷開始的。當(dāng)時(shí)我們的文案是：當(dāng)下把注意力拉回身體，好好洗個(gè)澡，一切是新的開始。

這把浴刷我定價(jià) 128 元，而 2015 年淘寶、天貓上全是 9 塊 9、19 塊 9 包郵的刷子。但我們用的是無瑕疵的好原木，搭配東方優(yōu)質(zhì)豬鬃，再把情緒價(jià)值、生活態(tài)度都放進(jìn)產(chǎn)品里 —— 文案是、包裝也是。

第一批員工里，好幾個(gè)都是之前買過我們?cè)∷⒌挠脩簟Ｎ覇査齻儯簞偖厴I(yè)手頭也不寬裕，為什么愿意花 100 多塊買一把浴刷？她們說：我不是因?yàn)榘驯炒甑枚喔蓛糍I它，而是因?yàn)槲以趯?duì)自己好，我對(duì)生活有要求，這只是給自己的一個(gè)小禮物。這就是最早浴見產(chǎn)品所提供的情緒價(jià)值。

再說沐浴油，2025 年我們大概賣出了將近 150 萬瓶。對(duì)浴見來說，沐浴油是“根據(jù)地品類”。

我從宮玉振教授講《孫子兵法》的《善戰(zhàn)者說》中，得到了一個(gè)特別重要的啟示：從 0 到 1，先勝很重要。什么叫先勝？就是先保證自己不輸。放到商業(yè)里就是一句話：你在哪個(gè)品類、哪個(gè)產(chǎn)品上能拿金牌？憑什么賺錢、憑什么活下來，核心就在這。

當(dāng)時(shí)合伙人問我：把沐浴油當(dāng)根據(jù)地好不好？我說沒有好不好，只有它可以。我們要做的就是：打深井、拿金牌、不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。

我們從 2021 年第一款產(chǎn)品開始做這個(gè)品類，從無水沐浴油到香氛沐浴油，再到修護(hù)、果酸沐浴油，未來還有好幾個(gè)功能版本在儲(chǔ)備。我們就是要在這個(gè)品類里做到金牌，用它來保證自己不輸，這就是先勝。

孫子兵法里還有一個(gè)詞叫擊虛——就是大牌看不上、小品牌做不起，而你能牢牢守住的陣地。先勝 + 擊虛，幫我們找到自己的優(yōu)勢(shì)品類，在一個(gè)地方扎深、拿金牌。

再跟大家分享一個(gè)帶著觀點(diǎn)出生的產(chǎn)品 —— 我們 2023 年推出的果酸身體油。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)是為我自己設(shè)計(jì)的，我是超干皮，還有雞皮，我堅(jiān)信只有油 + 果酸才能真正解決問題。

當(dāng)時(shí)很多人問我：這款產(chǎn)品是不是用來美白的？被問多了，我就在詳情頁第一句直接寫：如果今天的產(chǎn)品能突破單一膚色標(biāo)準(zhǔn)，才是真正讓人欣喜的變化。

浴見從來不做美白型產(chǎn)品，我們只做皮膚質(zhì)感：更光滑、更細(xì)膩、更透亮。因?yàn)?“白瘦幼” 是外界給你的標(biāo)準(zhǔn)，而浴見的理念是「身體即自我，身體即自由」—— 我們要尊重和接納全部的自己，不被外界標(biāo)準(zhǔn)綁架。

推廣這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們?cè)谛〖t書把幾乎所有黃黑皮博主都合作了一遍。這些博主平時(shí)接不到美白產(chǎn)品代言，但我們只講質(zhì)感、不講美白，她們特別有共鳴：原來真的有品牌懂我們，小麥色、健康膚色也可以很美。帶著觀點(diǎn)出生的產(chǎn)品，能夠傳遞更包容的品牌價(jià)值觀。

我們對(duì)生活場(chǎng)景也很敏感：比如“用熱水接住生活的疲憊”，是我們泡浴系列的理念；“Enjoy Friday night” SPA 禮盒，則在禮品場(chǎng)景里，傳遞松弛的價(jià)值觀。

回到我前面說的：品牌 = 特定消費(fèi)者的特定價(jià)值的共識(shí)。那浴見的品牌價(jià)值是什么？我們內(nèi)部每次開會(huì)都會(huì)強(qiáng)調(diào)：浴見是能給大家?guī)硭沙凇⒆杂筛惺艿纳眢w護(hù)理品牌。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：松弛、自由。

一旦明確這個(gè)價(jià)值，我們所有動(dòng)作都圍繞它展開：產(chǎn)品開發(fā)、視覺、文案、雜志、開店，每一步都精準(zhǔn)對(duì)齊。

我的視覺總監(jiān)要專門寫一份文檔：如何用視覺體現(xiàn)松弛自由。什么顏色松弛、什么材質(zhì)松弛、什么場(chǎng)景松弛、什么模特狀態(tài)松弛，都有明確標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)人有主體性已經(jīng)很難，一個(gè)品牌有主體性并一以貫之，更難。

我為什么在內(nèi)部不斷做模型、講大家聽得懂的語言？因?yàn)槲医衲晁氖畮讱q，已經(jīng)是有成熟主體性的女性，也希望把這份主體性延伸給品牌。但公司現(xiàn)在近 200 人，我必須讓所有人都理解這套價(jià)值觀，并用可落地的方法，讓每一個(gè)觸點(diǎn)、每一處表達(dá)都保持一致。

03

關(guān)于內(nèi)容：觀察用戶生活，把產(chǎn)品理解翻譯成用戶場(chǎng)景

在我看來，內(nèi)容來源于人，也最終回歸于人。很多人問我怎么做內(nèi)容，我說其實(shí)沒有別的捷徑，只有一個(gè)方法：好好觀察你的用戶生活。

前邊我們提到品牌頂層設(shè)計(jì)，第一步就是想清楚：你的用戶是誰？也就是特定消費(fèi)者的生活場(chǎng)景是什么、痛點(diǎn)是什么、真實(shí)狀態(tài)是什么。

比如我們 2026 年要推出的，給晨起鍛煉人群用的沐浴露，內(nèi)容其實(shí)很好做 ——你晨醒、健身、出汗，但依然要用力生活、認(rèn)真工作，需要一款能醒神、清爽的身體護(hù)理產(chǎn)品。這些內(nèi)容，全部來自對(duì)用戶生活的真實(shí)觀察。

所以內(nèi)容的作用，絕不只是描述產(chǎn)品，而是把產(chǎn)品翻譯成用戶能理解、能感受、能共情的生活場(chǎng)景，這是內(nèi)容的真諦。

我們內(nèi)部還有一個(gè)原則：讓品牌語言像朋友聊天一樣自然。

公司甚至總結(jié)出一條 “反對(duì)語錄”——堅(jiān)決反對(duì)四字駢文、反對(duì)生硬對(duì)仗。

我們不寫那種很刻意、很對(duì)仗的廣告語，而是像人跟人正常說話一樣：比如 “一噴一搖，輕松變光滑”“洗澡就是護(hù)膚，關(guān)注自己”，用大白話、聊天式的表達(dá)，而不是硬凹文案腔調(diào)。這是我們做內(nèi)容最基本的標(biāo)準(zhǔn)。

再比如我們?yōu)榫€下店做的雜志《身體新知》，核心就是看見一個(gè)個(gè)真實(shí)的人。在上海旗艦店專門開設(shè)的展覽空間里，全是真實(shí)用戶的故事：每個(gè)人在浴室里是什么狀態(tài)、生活是什么節(jié)奏，以及這種狀態(tài)背后，他們對(duì)自己、對(duì)生活、對(duì)世界的理解。包括我們自己的小紅書，也一直在講真實(shí)的人的故事，而不是硬廣。

我們首店的設(shè)計(jì)理念也很清晰：在秩序中安放松弛，從五感的角度去設(shè)計(jì)整個(gè)場(chǎng)域。

上一代、也就是第三消費(fèi)時(shí)代的店鋪，更像購物圣殿，很奢華、很閃亮，消費(fèi)者進(jìn)去會(huì)有距離感、被壓迫感。但今天我們做線下店，邏輯完全不一樣：線下店不是賣貨貨架，而是文化道場(chǎng)，我們希望與消費(fèi)者平等對(duì)話。

你有什么價(jià)值觀、想表達(dá)什么，在線下會(huì)被看得一清二楚。有個(gè)朋友跟我開玩笑說：“如果一個(gè)公司、一個(gè)創(chuàng)始人沒有真實(shí)的價(jià)值觀，一開線下店就會(huì)露怯。”我覺得說得特別對(duì) —— 沒有真價(jià)值觀，線下一表達(dá)就很虛。

所以線下是更綜合的體驗(yàn)場(chǎng)與表達(dá)場(chǎng)，不只是賣貨場(chǎng)。新的設(shè)計(jì)邏輯是從交易到交往：見個(gè)面、聊聊天、有共鳴、常相見。

04

關(guān)于組織：人的發(fā)展才是組織的目標(biāo)

我做教練對(duì)話（coach）已經(jīng)兩年了，這兩年對(duì)我的幫助特別大。放在以前，讓我當(dāng)眾說 “我要做世界第一的身體護(hù)理品牌”，我自己都不敢相信，更不敢說出口，但今天我可以很坦然地講出這個(gè)夢(mèng)想。

尤其現(xiàn)在越來越多女性出來做品牌，我覺得是特別好的事。因?yàn)槲覀冏龅氖?strong>功能 + 情緒 + 文化的綜合價(jià)值，后面這兩塊——情緒和文化，女性本來就有天然優(yōu)勢(shì)。

今年年初，天貓組織了一場(chǎng)身體護(hù)理品牌會(huì)議，到場(chǎng)四十多個(gè)品牌，創(chuàng)始人中卻只有兩位女性。其實(shí)在身體護(hù)理這條賽道上，女性對(duì)情緒價(jià)值、生活美學(xué)與文化感知的理解，往往更細(xì)膩、更貼近用戶，具備天然優(yōu)勢(shì)。

但我們也都清楚，在東亞社會(huì)的成長(zhǎng)環(huán)境里，很少有人明確告訴女孩：你可以有野心，你可以擁有遠(yuǎn)大目標(biāo)，你完全可以擁有更大的勇氣與力量，這個(gè)行業(yè)恰恰蘊(yùn)藏著巨大的多元價(jià)值與創(chuàng)造可能。

所以教練帶給我最重要的，就是勇氣和力量，而我也希望把這份力量，傳遞到整個(gè)組織里。

去年年底，我決定把教練文化正式放進(jìn)浴見內(nèi)部。當(dāng)時(shí)教練問我一個(gè)問題：組織和人的關(guān)系到底是什么？我?guī)缀跏敲摽诙觯?strong>在浴見，人的發(fā)展是目標(biāo)，業(yè)務(wù)是人的發(fā)展的結(jié)果。

而在上一個(gè)工業(yè)時(shí)代，大多數(shù)公司是反過來的：業(yè)績(jī)是目標(biāo)，人是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具。

大家想一下：你要對(duì)外給用戶創(chuàng)造情緒價(jià)值、文化價(jià)值，但公司內(nèi)部還把人當(dāng)機(jī)器、當(dāng)工具，不允許情緒流動(dòng)，怎么可能做出真正有溫度的情緒價(jià)值？所以我們公司內(nèi)部有一條：堅(jiān)決不提倡 “情緒穩(wěn)定” 這個(gè)詞。

我很反對(duì)現(xiàn)在很多人說的 “情緒無能”—— 覺得人有情緒就是不行、就是脆弱。放在三五年前，我也會(huì)這樣：誰在我面前哭，我會(huì)說趕緊回去，這里不是幼兒園。但后來我明白：情緒本身沒有問題，情緒背后一定有需求，我們要做的是看見需求，而不是壓抑情緒。

我們不講 “情緒穩(wěn)定是職場(chǎng)標(biāo)配”，我們鼓勵(lì)平靜、真實(shí)地表達(dá)情緒。當(dāng)員工跟我說 “這件事讓我沒安全感”“我壓力很大”，我都會(huì)覺得很好，因?yàn)檫@是真實(shí)表達(dá)，而不是假裝沒事。

我一直堅(jiān)信：未來想做出有情緒價(jià)值、有文化價(jià)值的品牌，第一條標(biāo)準(zhǔn)就是 ——你在公司里，有沒有真正把人當(dāng)人？

所以浴見的人才觀很清晰：和優(yōu)秀的人一起，做有意義、有挑戰(zhàn)的事。

我所有的重心，都放在激發(fā)員工內(nèi)在的創(chuàng)造力和歸屬感上。我們現(xiàn)在有近 40 位管理者，和員工談完話有一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這個(gè)人離開你辦公室時(shí)，能量是變高了，還是變低了？是垂頭喪氣，還是斗志昂揚(yáng)？

2025 年，我們正式將教練文化全面落地，所有高管都配有教練，一切都圍繞提升人的能量來做。因?yàn)樵∫娨龅氖且粋€(gè)多元價(jià)值品牌，只有先在組織里尊重人、激發(fā)人，我們才能真正為用戶創(chuàng)造好的功能、情緒和文化價(jià)值。

以上來自李勵(lì)Lily 在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上的演講。