315曝光后，山姆會員店的信任紅燈已亮起？

　　日前，315重磅曝光，山姆會員店所銷售的“蛋博士”雞蛋標榜天然谷物喂養(yǎng)，結(jié)果顯示檢出人工色素角黃素，此消息一經(jīng)曝光，立馬引起輿論高度關(guān)注。

　　與此同時，關(guān)于“山姆會員店售賣的三文魚原來不能生吃”的話題，也一度沖上熱搜，再加上去年年底媒體曝光“山姆麻薯盒出現(xiàn)活老鼠”的事件，這些案例暴露了這家在中國市場深耕近30年的會員制零售企業(yè)，目前正在經(jīng)歷著規(guī)模擴張過程伴隨的信任問題。

　　對于山姆來說，其本身就是一家依靠“嚴選”和“信任”為核心標簽的會員制商超企業(yè)，消費者對它的要求比普通商超會更高。一邊是規(guī)模的擴張，一邊是短期內(nèi)出現(xiàn)多起涉及食品安全的問題，山姆會員店眼下必須要深刻意識到如何在規(guī)模擴張中，長期守住食品安全及會員信任這條“生命線”，是其在高速發(fā)展過程中必須審慎面對的命題。

　　PART 01

　　規(guī)模擴張帶來的疏漏問題

　　近期在網(wǎng)絡上引起廣泛討論的“蛋博士雞蛋檢出人工色素角黃素”事件，核心點并不是說“有角黃素的雞蛋不能吃”，而是在與產(chǎn)品宣傳和消費者知情權(quán)的問題。

　　根據(jù)知名打假博主“王海打假”發(fā)布的視頻顯示，其表示經(jīng)過第三方機構(gòu)的檢測，這款產(chǎn)品中角黃素的含量較高，而角黃素的作用就是能把蛋黃染得更黃更橙。但是，雞本身不能產(chǎn)生角黃素，且自然界中的角黃素也極其微量，所以只能通過在飼料中添加角黃素喂養(yǎng)。

　　而山姆會員店“蛋博士”雞蛋卻宣傳的是“天然谷物飼養(yǎng)”、“蛋黃橙黃天然”，這種宣傳極易讓消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生“蛋黃越黃越橙就越好”的認知，而且還會認為山姆商店“蛋博士”雞蛋很黃很橙的蛋黃，還是“天然形成”的。但是現(xiàn)在，卻有博主曝光稱“這是染色而來的”，宣傳與實際不符，若情況屬實，將會讓消費者感到的不僅是“被欺騙”，更可能會對山姆“嚴選”標準產(chǎn)生極大的失望感，甚至還有涉及到“侵犯消費者知情權(quán)”的問題。

　　當然，在飼料中添加角黃素也并不違法，角黃素是可作為飼料添加劑使用的，而且目前國家還沒有關(guān)于鮮雞蛋產(chǎn)品角黃素限值的相關(guān)規(guī)定和要求。所以，這一事件的核心，是在于宣傳方面的問題，企業(yè)需要在產(chǎn)品宣傳與消費者知情權(quán)之間，找到更精準的表達方式。

　　另外，山姆會員店內(nèi)部售賣的1KG裝冰鮮三文魚也因為食用方式引發(fā)熱議。這款產(chǎn)品外包裝上標注的執(zhí)行標準是“GB 2733-2015”，這是鮮、凍動物性水產(chǎn)品的衛(wèi)生標準，對菌落和寄生蟲的管控要求遠低于可生食水產(chǎn)品的國家標準GB 10136-2015。

　　而在這款三文魚包裝的產(chǎn)品詳情表一列，的確印有"加熱后烹飪食用"的提示字樣，但這行小字并不顯眼。而由于其肉質(zhì)新鮮，大量消費者在社交平臺又頻頻分享生食體驗，這就導致部分用戶產(chǎn)生認知混淆，誤認為山姆會員店售賣的冰鮮三文魚都可以生吃。

　　三文魚的事件，也是說明了山姆會員店在產(chǎn)品信息告知方面，還需要進一步加強，比如在產(chǎn)品正面包裝上用醒目的大字給消費者強調(diào)“加熱后烹飪食用”，幫助消費者做出正確判斷。

　　對于山姆這家企業(yè)來說，以上這些事件暴露出來的，可能不僅是相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏漏，更是指向了企業(yè)在全鏈路品控與選品信息傳遞上，仍需用更多的努力持續(xù)改進。而對于消費者來說，他們愿意支付高昂的會員費，就是期望獲得的是超越普通商超的品質(zhì)保障和專業(yè)篩選。

　　PART 02

　　選品策略是否在“降級”？

　　再說到山姆的會員制，消費者辦理會員卡的初衷，就是想獲得“人無我有”的獨家商品體驗。但是，現(xiàn)在卻有越來越多的消費者發(fā)現(xiàn)，山姆的部分門店貨架上開始出現(xiàn)了奧利奧、牛欄山、衛(wèi)龍等大眾品牌商品。

　　這種變化，便讓部分會員產(chǎn)生了擔憂，他們擔心的是“山姆是否正在‘降級’選品標準”？

　　對此，也有分析指出，山姆的選品邏輯是選擇經(jīng)過市場長期驗證的頭部產(chǎn)品，而不是要排斥大眾產(chǎn)品，并在這一基礎(chǔ)上匹配核心用戶的偏好。但有一點不可否認，那就是當消費者發(fā)現(xiàn)普通商超也能買到山姆同款產(chǎn)品，且價格相差不大的時候，那么用戶交的會員費還有多少實際價值呢？以后還要不要再繼續(xù)付會員費？

　　也有消費者在社交平臺上表示，山姆貨架上的"PANPAN"實為安徽盼盼、"chacheer"實為洽洽瓜子等國產(chǎn)品牌的"洋名版"。這種“換馬甲”的操作，雖然也不違反商業(yè)規(guī)則，但卻在一定程度上稀釋了會員對山姆"嚴選"信任感。

　　PART 03

　　被寄予厚望的新管理者

　　值得一提的是，去年10月份，山姆中國也迎來了新的掌舵人，前阿里巴巴集團副總裁劉鵬接任山姆會員店中國區(qū)總裁。說到劉鵬，他是一位兼具傳統(tǒng)零售和互聯(lián)網(wǎng)平臺雙重背景的職業(yè)經(jīng)理人，曾先后在海爾、蘇寧、阿里等知名企業(yè)任職。而他在山姆中國的關(guān)鍵時期走馬上任，也被寄予了厚望。

　　劉鵬的到來，對于正在應對增長焦慮的山姆來說，更像是解決問題的一劑良藥。劉鵬不僅對全球供應鏈整合比較熟悉，而且之前在阿里任職期間也積累了豐富的數(shù)字化用戶運營經(jīng)驗。

　　面對當前的局面，劉鵬需要利用其在阿里期間的經(jīng)驗，為山姆的從新找回商品的獨特性。同時，也要利用數(shù)字化工具提升線上用戶的復購率與個性化體驗。

　　雖然劉鵬上任還不久，但接下來面對山姆目前存在的問題，他和他的團隊可能需要做的不僅是盡快平息輿論風波，更需要帶領(lǐng)山姆完成從“沃爾瑪化”（追求規(guī)模與效率）向“會員價值深耕”的戰(zhàn)略回調(diào)。

　　PART 04

　　試圖打破定律的結(jié)果

　　去年，山姆在中國的銷售額突破1400億元，有效會員數(shù)量也已超500萬，單店業(yè)績甚至比肩一些奢侈品商場。

　　不過，逆周期的增長并不能掩蓋一個結(jié)構(gòu)性矛盾，那就是“低成本、高品質(zhì)、高效率”不可能同時存在。而山姆目前的處境正是試圖打破這一定律的結(jié)果。

　　為了保證高增長，山姆不得不壓縮成本、擴大選品范圍，但這不可避免地導致了品控標準的波動與商品獨特性的稀釋。所以對于山姆而言，真正的挑戰(zhàn)可能是需要承認“規(guī)模是有邊界的”，并重新審視在犧牲部分增長速度的前提下，如何加固品質(zhì)的護城河。

　　對于其領(lǐng)導層而言，現(xiàn)在的核心命題已不再是“開多少家新店”，而是"如何讓現(xiàn)有會員持續(xù)感受到價值"。

　　山姆作為付費會員制商超的先行者，在中國市場近30年的發(fā)展歷程已經(jīng)表明，真正的護城河不是門店數(shù)量或銷售額，而是會員心中那份"閉眼買"的安全感。這些，或許才是山姆最應該細思一番的。