標準套用! 兒童營養品“重營銷、輕科研”頑疾待解

樂米倍優山楂雞內金六物特膳飲上市再次點燃兒童營養品市場熱度，可熱鬧背后少產品靠著概念炒作溢價，卻難有扎實科研支撐，兒童營養品行業亟待破局

當家長為孩子營養焦慮買單兒童營養品市場卻藏著諸多隱憂，比如標準套用成人、研發投入不足、價格虛高等，這些問題讓信任危機漸生，如何跨越鴻溝成為行業不得不面對的危機。

標準：我們究竟在用什么定義下一代的安全？

在3歲以上兒童特定營養素標準方面我國現行套用的成人標準與歐盟、美國、日本存在明顯差距，比如在鈣的攝入量上，歐盟EFSA建議3歲以上兒童每日攝入350-500mg、美國FDA建議500-800mg、日本厚生勞動省標準為250-600mg，而中國成人標準達800-1000mg，鐵元素上美國FDA對兒童的建議量為10-15mg/日、歐盟為8-11mg/日、日本僅4-10mg/日，中國成人標準則為12-20mg/日；鋅的對比顯示中國成人12-15mg/日的推薦量高于歐盟5-10mg/日、美國5-12mg/日的標準，僅日本兒童標準上限15mg/日可與中國下限對齊。

維生素領域的差距同樣明顯，比如在維生素A方面美國FDA對3歲以上兒童的建議量為75-225μg/日，歐盟與日本均為180-600μg/日，中國成人標準600-800μg/日，維生素 C 的兒童推薦量中歐盟與日本均為35-100mg/日，美國40-90mg/日，中國成人標準100-200mg/日，B族維生素中維生素B1的中國成人標準1.2-1.5mg/日高于歐盟0.5-1.0mg/日、美國0.6-1.2mg/日，維生素B2成人標準1.4-1.7mg/日也超出歐美兒童標準0.6-1.3mg/日、0.7-1.3mg/日的上限。

而且當前國內市場上銷售的進口營養品普遍采用各種認證體系為產品安全背書，比如美國GNC健安喜兒童每日營養包符合cGMP與FDA標準，德國奧適寶兒童復合維生素宣稱通過ISO22000/GMP食品安全規定，日本KAWAI梨之鈣肝油丸卡哇伊維生素AD執行日本GMP認證標準等。

此外也有部分產品因標準不適配而引發消費者投訴或產品下架，比如金奇仕嬰幼兒乳鈣膠囊因營養成分實測值與標簽標示嚴重不符引發爭議，蛋白質標簽標示為2.8g/100g，消費者送檢實測僅0.95g/100g，鈉含量標簽標示為0mg消費者送檢實測高達227mg/100g，即便廠家自稱檢測值為52mg/100g仍與標示存在差異，后在鄭州等多地孕嬰店下架。

金奇仕事件并非個例而是暴露了兒童營養品領域從標準到監管的系統性漏洞，國內外標準不一為“標簽欺詐”提供了模糊空間，比如企業解釋鈉含量標注為“0”遵循國際標準，但產品實測鈉含量是否符合標示“0”的條件存在爭議且企業可能選擇性利用對自身有利的標準條款，另外營養素允許誤差范圍存在局限性，金奇仕事件中蛋白質含量遠低于標示值、鈉含量遠高于標示值已超出合理誤差范圍，同時乳礦物鹽（乳鈣）被明確規定不能用于嬰幼兒食品，卻有進口嬰幼兒食品違規添加，體現出配料監管的模糊地帶。

科研：中國兒童營養的底層研究究竟缺失了什么？

從全球兒童營養品核心成分與配方專利對比來看，中國企業與跨國巨頭呈現出不同的發展特點，中國企業在益生菌等特定領域專利申請量已實現反超且研究更側重應用型方向，專利多圍繞成分應用方法、制備工藝展開，且在母乳成分研究如伊利金領冠α+β蛋白組合、分齡營養如蒙牛未來星、中醫藥結合及產學研醫協同等方面探索，同時通過海外研發中心整合全球資源；跨國巨頭則憑借早期積累在益生菌領域根基深厚更聚焦基礎成分研究與作用機理探索，如深入研究母乳低聚糖（HMO）、注重臨床實證及跨學科融合。

但在研究深度上中國企業擅長將已知有效成分配比并產業化，卻較少探究成分“為何有效”及體內作用路徑，而跨國企業對作用機理的深耕構成長期競爭壁壘；在功效驗證上跨國品牌以權威期刊臨床數據為支撐的“制藥級”循證理念，國內品牌在這方面的投入與積累仍需加強。

不過中國頭部兒童營養品企業已開始通過構建創新生態彌補基礎研究短板，部分企業采用“全球研發中心+國際頂尖學術機構+國內頂級醫院”的合作模式整合全球研發資源，能快速匯聚多領域專業力量，推動從應用型研究向基礎機理探索延伸，為底層研究突破提供了可行路徑。

選取國內與國際市場明星產品對比也能看到中國兒童營養品在配方設計理論基礎與臨床文獻支持上的差異，比如國內的伊可新維生素AD滴劑伊可新依據中國兒童營養需求設計3:1AD配比與分齡劑量，采用特定囊壁工藝保障成分穩定，有2022年《中國現代藥物應用》研究驗證其改善佝僂病患兒血清指標的效果，還參考全國性數據凸顯補充必要性；健敏思維生素AD主打“無敏”配方，規避超100種過敏原，以MCT油為基底提升吸收效率，但目前缺乏直接以其為研究對象的權威期刊臨床文獻，更多依賴維生素AD通用生理功能與MCT油既往研究。

信任：品牌靠什么穿越周期？

在兒童營養品行業兒產品安全與品質是家長關注的重中之重，可能威脅兒童健康的問題都易引發信任波動，比如藥師健生活曾因維生素D3滴劑帽頭存在易斷裂的設計缺陷引發安全擔憂，HTR公司則因乳清蛋白原料檢出疑似肉毒桿菌波及下游企業。

危機應對的速度與坦誠是決定兒童營養品品牌信任能否守住的原則，比如藥師健生活在5月發現產品設計缺陷后直至8月底才全面回收，初期反應遲緩拖延的時間放大了家長的焦慮，對品牌信任造成負面影響；而HTR公司在發現原料問題后馬上主動向政府報告、通知客戶并啟動預防性召回，快速行動控制問題擴散。

面對信任危機兒童營養品品牌的態度與實際行動比單純辯解更具說服力，家長們的需求也是品牌展現真誠認錯與負責的態度而非推諉或狡辯，比如藥師健生活雖存在回應延遲問題但還是采取了主動回收產品、公布檢測數據證明安全性的實際舉措；HTR公司更是通過CEO高層出面全球說明、多渠道持續更新進展的行動，將負責的態度落到實處。這些實質性舉措包括提供便捷退換貨渠道與合理補償，是品牌彌補過失、挽回信任的關鍵支撐。

兒童營養品品牌信任的長期維護需要構建“防火”式的持續信任體系，部分優秀品牌已做出探索，比如諾特蘭德接受第三方機構突擊檢查并公開生產記錄，打造“透明工廠”，Nutri壹營養為產品配備溯源碼，讓家長可查詢從原料到檢測的全流程信息，通過透明度緩解家長的信息焦慮。

監管：品質護城河該如何構建？

目前樂米倍優尚未披露其山楂雞內金六物特膳飲在配方驗證、功效評價和生產體系建設等環節所耗費的時間與資金成本，若要了解該產品在這些環節的投入情況需結合整個兒童營養品行業的普遍規律與常規投入水平進行分析。

在配方驗證環節兒童營養品行業的常規時間成本通常較長，一般需要半年至一年甚至更久，這一過程包含多輪配方設計、調整與測試工作，具體包括原料篩選、成分比例優化以及產品穩定性試驗等內容，比如研發一款有機鈣鎂鋅補充劑時需反復測試不同來源的鈣、鎂、鋅原料組合及比例以保障產品的吸收效果與安全性，資金成本方面則主要涉及原料采購、實驗室設備使用以及各項檢測分析等費用，投入規模需根據原料成本高低與測試項目復雜程度確定。

功效評價也是兒童營養品研發中的重要環節之一，所需時間成本通常為1至3年，該環節需通過臨床試驗、動物實驗或人體試食試驗等方式驗證產品功效，比如評估一款DHA產品對兒童智力發育的作用時需設計長期跟蹤實驗，觀察不同年齡段兒童認知能力的變化情況，資金成本上功效評價的核心支出包括受試者招募、樣本檢測以及數據分析等，投入金額會隨試驗規模擴大與復雜程度提升而增加，中等規模的功效評價試驗便需較高資金支持。

生產體系建設同樣需要大量時間與資金投入，從廠房建設、生產設備采購安裝到完成生產調試行業常規時間成本為半年至一年半，在此期間還需完成GMP認證與質量管理體系搭建，確保生產全過程符合行業規范要求，資金成本方面現代化生產體系建設包括廠房建設、設備采購以及人員培訓等多項開支，一條中等規模的兒童營養品生產線便需根據生產規模大小與設備先進程度投入相應資金。

也就是說樂米倍優山楂雞內金六物特膳飲從研發啟動到正式上市，整體時間成本通常在2至5年，資金成本也處于較高水平，但實際投入會因產品類型差異、技術難度高低以及市場定位不同而有所區別。對企業而言需充分考量這些環節的成本投入，在保障產品質量符合標準的同時提升產品在市場中的競爭力，這也是構建兒童營養品品質護城河的重要基礎。

價格：是否需要一場價值回歸？

在營養品市場中產品價格與實際價值是否對等的問題日益凸顯，對此可以從配料表分析產品價值，比如紐曼思DHA藻油配料表包括DHA藻油0.25g/粒、元寶楓籽油0.16g/粒、外殼（明膠、甘油、水），主要的原料有“帝斯曼”背書支付溢價，“封閉發酵”概念強化產品安全性構成溢價的一部分，也就是說家長們為“帝斯曼”這個原料品牌和“更安全”的心理保障支付了費用。

此外其生產模式屬于純“貼牌”生產，自身沒有工廠產品依賴海外（和中國國內的代工廠加工，且大部分收入來自海外加工產品，此模式運營成本低但“進口”標簽本身即構成溢價，也就是說支付的高價格主要買的是“進口”標簽和品牌，而非自家的生產工藝。而且品牌定位高端，大量資金用于KOL推廣、電商平臺流量購買等，家長購買的不僅是一瓶DHA更是其品牌形象和營銷活動帶來的“價值感”。

從具體產品定價對比來看不同品牌的同類產品價格也存在差異，比如紐曼思藻油DHA90粒售價379元，天然博士藻油DHA50粒售價352元，潤科寶得聰藻油DHA60粒售價197元，伊可新藻油DHA60粒售價僅159元，可以看到價格有高有低，這是因為紐曼思、天然博士品牌定位于高端，通過強調進口原料、專業萃取等概念營造“貴有價值”認知推高定價；供應鏈模式差異也關鍵，紐曼思“貼牌”模式因中間環節多導致成本高，而原料供應商潤科直接生產終端產品可“廠家直銷”，大幅降低成本

在價格體系混亂、溢價普遍存在的市場環境中，部分品牌通過技術與供應鏈革新探索出“優質平價”的路徑，比如高培在技術層面與科研機構合作研發，采用全球專利原料通過無菌生產車間保障品質，同時憑借配方創新與口感優化，在無防腐劑添加下提升產品接受度；供應鏈層面通過“廠商聯盟”模式整合全鏈路，以規模化直供減少中間成本讓渠道商獲得合理毛利，進而支撐終端產品價格競爭力。

創新：企業選擇跟風還是革命？

在競爭激烈的營養品市場，企業面臨“跟風模仿”與“核心創新”的選擇，這不僅影響單品生命周期更決定品牌長期競爭力，但從研發投入與產品迭代規律來看多數企業仍停留在表層創新，依賴營銷與模仿快速搶占市場。

從上市乳企與營養品公司的年報數據可直觀看到行業創新投入的現狀，比如2025年上半年伊利股份研發費用3.8億元同比增長11.40%，銷售費用113.34億元；光明乳業研發費用6223萬元同比增長41.49%，銷售費用13.62億元；湯臣倍健研發費用3039萬元同比下降56.45%，銷售費用12.33億元。整體來看即便部分企業研發費用有所增長銷售費用仍遠高于研發投入，這種“重營銷、輕研發”的投入結構反映出多數企業更傾向于通過營銷快速起量而非投入核心技術研發。

近三年兒童營養品“爆款”的生命周期普遍呈現“速生速朽”規律，上市初期憑借新劑型、新成分或新概念通過精準營銷迅速起量，比如小鹿藍藍DHA核桃油凝膠糖果上線3日銷售額破150萬，隨后競爭對手推出高度相似的同質化產品，像柏維力推出“零食化營養品”、貓頭鷹造型功能軟糖大量涌現，接著市場陷入價格戰單品利潤驟降，比如鈣鋅液體飲行業因同類產品過多引發混戰；但若未構建技術或品牌壁壘爆款就可能會被新熱點取代，賽道從DHA切換至賴氨酸、γ-氨基丁酸。

跟風模式的盛行源于表層創新存在難以突破的固有痛點，劑型創新上凝膠糖果、軟糖等“零食化”設計雖擊中用戶痛點，但技術門檻低可快速跟進復制，同質化產品短時間內便會大量涌現，成分與概念創新上DHA、γ-氨基丁酸等成分走紅后消費者難直觀感知原料差異，模仿者可通過低價策略搶占市場，營銷驅動模式上養能健等品牌依賴直播快速起量但信任壁壘脆弱，一旦流量成本攀升或消費者對話術免疫增長便會失速。

責任：品牌選擇被動合規還是主動定義？

在兒童營養品和藥品領域，部分品牌已通過嚴苛的內控標準與國際認證踐行“主動定義”，比如達因藥業兩條兒童專用藥生產線通過澳大利亞TGA認證并取得A1等級，達到國際先進質量水平；英氏獨創“五共質量管理體系”，包括管理、產品、協同三大維度25個模塊，融合GMP、HACCP、ISO9001等多項國內外先進認證；益免樂構建六維安全體系，原料符合歐盟及美國USDA有機標準，車間潔凈度達GMPB級，

企業投入成本建立嚴苛內控標準并非單純的責任付出，而是源于市場、品牌與消費者需求的多重驅動，國際高標準認證如達因藥業的TGA認證是產品出海的“通行證”，也是拓展國際業務的必要條件；而像英氏超越國標、參與制定行業標準或像益免樂像引入制藥級規范能將品質從“合規”提升至“卓越”，構筑品牌“護城河”，轉化為市場信任與競爭力。

在安全與品質標準的構建中國家與企業扮演著協同互補的角色，而非對立關系。國家通過制定強制性國標為所有企業劃定不可逾越的安全紅線，保障市場產品的基本安全，同時其監管認可也為企業對標國際提供權威路徑，領先企業則不滿足于被動合規，主動融合國際最高標準或獨創管理體系將內控標準打造成核心競爭力，推動整個行業標準的進化。

“主動定義”的選擇遠比“被動合規”更具長期價值，若品牌僅滿足于符合國標行業品質將停留在基礎水平，難以應對消費升級與國際競爭，而“主動定義”的品牌通過提升標準不僅能帶動自身競爭力提升，更能倒逼行業整體品質升級，為消費者提供更安全、更高質的產品，這種選擇也更契合行業可持續發展的需求。

行業思考：當下兒童營養品市場“很熱但也很亂”，若要確保行業的長期和健康發展不能僅僅依賴于概念炒作和高價位營銷策略，企業需在制定標準、開展科研、建立信任、合理定價、創新產品以及承擔社會責任等方面下功夫，這樣才可能獲得家長信任，并推動整個行業進入良性發展循環。