“手打”再被打假，今麥郎范現(xiàn)國這回為什么一點兒都不“賈國龍”了？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

近日，今麥郎“手打掛面”商標時隔8年，再次站上風口浪尖。

事件發(fā)酵后，今麥郎集團董事長范現(xiàn)國親自下場，“不再使用”，“立即停產(chǎn)”。老范以一段坦誠、果斷的視頻回應，不僅迅速平息輿論，更與此前西貝賈國龍在預制菜風波中的強硬對抗形成天壤之別。

毫無疑問，今麥郎范現(xiàn)國這回的快準狠，標志著中國食品快消行業(yè)的危機公關，正式進入老板親自下場、消費者至上、唯快不破的2.0時代。

今麥郎“手打掛面”爭議的核心，是商標合法，但如此標注卻驢唇不對馬嘴。

產(chǎn)品包裝上，“手打掛面”四字醒目突出，搭配“好像媽媽的手打面”的溫情宣傳語，刻意引導消費者將產(chǎn)品與傳統(tǒng)手工制作關聯(lián)。而代表注冊商標的?符號，卻以極小字體標注在“手打”右上角，極易被忽略。當消費者質(zhì)疑為何機制掛面敢稱“手打”時，客服回應稱：“掛面是工業(yè)品，‘手打’只是名稱”。

當“手打”再次被打假，關鍵時刻，范現(xiàn)國這回選擇親自下場，直面并徹底解決問題。4月1日，他在社交平臺發(fā)布視頻，沒有辯解、沒有推諉，清晰陳述三點：其一，“手打”商標2006年注冊，已使用20年，承認歷史沿用的合理性；其二，坦誠“時代進步、消費者認知提升，產(chǎn)品必須跟上”，主動認錯；其三，給出決絕方案——4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶“手打”商標的產(chǎn)品。

可見，老范這回沒有拖延，沒有折中，用最快速度、最大誠意切斷爭議源頭。

范現(xiàn)國與賈國龍的危機公關舉措對比

面對危機，同樣是創(chuàng)始人、老板出來回應，今麥郎范現(xiàn)國與西貝賈國龍，卻呈現(xiàn)出兩種截然不同的危機處理姿態(tài)。

1，回應態(tài)度：主動認錯vs對抗辯解

范現(xiàn)國的視頻全程溫和坦誠，開篇即承認“給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾”，將爭議定性為企業(yè)需要改進的問題，而非消費者“找茬”。他不糾結“商標合法”的技術細節(jié)，而是站在消費者視角，認可“表述困擾” 的合理性，主動承擔責任，傳遞出“企業(yè)適配消費者”的謙遜姿態(tài)。

反觀賈國龍，2025年9月面對羅永浩吐槽西貝“高價預制菜”時，第一反應是強硬對抗。他公開否認“門店有預制菜”，指責對方言論損害品牌，揚言啟動法律程序。隨后開放后廚“自證清白”，后廚開放后結果更加節(jié)外生枝，將一場產(chǎn)品爭議升級為“企業(yè)VS消費者”的對立。全程充滿抵觸，始終站在消費者對立面“講道理”，完全忽視公眾情緒。

2，處理速度：立即止損vs拖延反復

范現(xiàn)國的處理堪稱“閃電戰(zhàn)”。爭議曝光后1天內(nèi)，董事長親自發(fā)聲；決策公布后12小時內(nèi)，4月2日凌晨立即停產(chǎn)執(zhí)行。不觀望、不試探、不搞“分步整改”，用“立即停止”的決絕動作，向市場傳遞糾錯決心，快速撲滅輿論火苗。

賈國龍則陷入“拖延—對抗—被迫認錯”的惡性循環(huán)。風波爆發(fā)后，他先是硬剛，直至門店生意受到影響才勉強道歉；道歉后仍無實質(zhì)動作，很多天后通過媒體專訪承認“不該硬剛”。期間反復糾結“預制菜定義”，用行業(yè)標準“教育”消費者，錯失最佳公關窗口，讓品牌聲譽持續(xù)受損近3個月。

3. 決策力度：徹底切割vs敷衍整改

范現(xiàn)國的措施直擊要害——不再停用商標，立即停產(chǎn)。不保留“過渡期”、不搞“新老包裝混售”，直接放棄使用20年的商標資產(chǎn)，以“斷臂求生”的魄力，徹底消除消費者疑慮，展現(xiàn)出對品牌聲譽遠重于短期利益的長遠考量。

賈國龍雖承諾整改，但核心的“預制菜標注透明化”問題遲遲未解決。直至輿論壓力持續(xù)數(shù)月，才勉強調(diào)整部分菜品為門店現(xiàn)制，始終未對消費者核心質(zhì)疑給出徹底解決方案。

范現(xiàn)國

今麥郎范現(xiàn)國引領快消行業(yè)危機公關進入2.0時代

今麥郎與西貝的案例對比，清晰揭示出食品快消行業(yè)危機處理的關鍵法則，值得所有企業(yè)老板深思。

首先，消費認知大于“技術合法”，別跟消費者玩文字游戲。

食品行業(yè)的核心是信任，而信任建立在“名實相符”之上。今麥郎“手打”商標雖合法，但違背消費者對“手打=手工”的樸素認知。企業(yè)不能沉迷于“法律合規(guī)”的自我安慰，更要尊重公眾常識。范現(xiàn)國的高明之處，在于放棄“合法但不合理”的辯解，主動貼合消費者認知，這才是維護品牌信任的根本。

今麥郎事件敲響警鐘：隨著消費者維權意識和信息獲取能力提升，這種投機行為終將付出代價，誠信經(jīng)營、名實相符才是長久之道。

其次，創(chuàng)始人姿態(tài)決定危機走向，真誠是唯一捷徑。

創(chuàng)始人是品牌的“第一代言人”，其態(tài)度直接決定危機升級或平息。范現(xiàn)國用“坦誠認錯+果斷行動”，將一場負面事件轉化為“負責任企業(yè)”的形象加分。他親自下場不是為了辯解，而是傳遞重視與擔當，讓消費者感受到“被尊重”，快速化解對立情緒。

賈國龍的教訓則證明：創(chuàng)始人情緒化硬剛，是危機公關的最大雷區(qū)。當老板以對抗姿態(tài)回應質(zhì)疑，等于將品牌綁上“不服輸”的戰(zhàn)車，把消費者推向對立面。食品行業(yè)直面大眾，任何傲慢與抵觸都會被無限放大，唯有放下身段、真誠共情，才是化解危機的最短路徑。

最后，快消危機唯快不破，徹底整改勝于反復糾纏。

快消品輿情傳播速度極快，危機處理核心是“快、準、狠”。范現(xiàn)國抓住“24小時黃金窗口期”，用“立即停產(chǎn)”的硬措施，一次性解決問題，避免爭議持續(xù)發(fā)酵。這種“斷臂求生”看似損失短期利益，實則保住品牌信譽這一核心資產(chǎn)。

西貝賈國龍的做法則警示：危機面前，任何觀望、辯解、敷衍整改，都會讓小事變大、大事炸鍋。消費者要的不是“完美解釋”，而是“解決問題的態(tài)度和行動”。尤其食品行業(yè)，涉及安全與信任，任何猶豫都會被解讀為“心虛”，唯有第一時間認錯、最快速度整改、徹底切斷問題源頭，才能守住品牌底線。

范現(xiàn)國的表態(tài)之所以不“賈國龍”，核心就在于：老范始終把消費者感受放在第一位，把品牌信譽放在利益之上。