廣東
一向低調務實、習慣以技術與渠道說話的三大運營商，近年集體轉向明星營銷：聯(lián)通牽手李雪琴，移動簽約郭晶晶、王耀慶，電信啟用胡夏與數(shù)字人矩陣。從 “只講信號與資費” 到 “請明星講場景與情感”，這場密集的代言潮，絕非簡單的流量跟風，而是行業(yè)競爭、用戶結構與商業(yè)模式三重變革下的必然選擇。
長期以來，運營商身處強監(jiān)管、重基建的公用事業(yè)賽道，品牌形象偏嚴肅、技術化，營銷多聚焦網(wǎng)絡覆蓋、套餐性價比，與用戶的情感連接薄弱。隨著 5G 普及、流量紅利見頂，單純拼網(wǎng)速、比價格的時代落幕，智慧家庭、云服務、AI 應用、數(shù)字內容成為新戰(zhàn)場，業(yè)務從 “通信工具” 升級為 “生活方式”，需要更具象、更有溫度的符號來傳遞價值。
聯(lián)通選擇李雪琴，精準錨定年輕群體與家庭用戶，用接地氣的脫口秀語態(tài)消解科技距離感，把智家、AI 陪伴等產(chǎn)品講得通俗有趣，快速破圈社交平臺。移動牽手郭晶晶，以奧運冠軍的國民度、信任感與 “愛家” 人設，為智慧家庭品牌背書，主打安全、穩(wěn)定、可靠，契合家庭客群對品質與放心的核心訴求。電信則兼顧青春偶像與數(shù)字人，胡夏面向年輕消費群體塑造活力形象，虛擬人布局未來數(shù)字化營銷，形成虛實結合的傳播矩陣。
這場轉向的底層邏輯，是用戶需求的代際更替與市場競爭的白熱化。Z 世代成為消費主力，看重品牌態(tài)度、社交話題與體驗感；廣電、互聯(lián)網(wǎng)廠商跨界入局，智能家居、文娛內容賽道擁擠，運營商必須跳出 “技術直男” 思維，用明星 IP 降低認知成本、提升品牌好感度。同時，明星代言也讓復雜的數(shù)智業(yè)務場景化，把 “5G+AI + 家庭” 的抽象優(yōu)勢，轉化為用戶可感知的生活價值。
更值得注意的是，運營商選星并非盲目追流量，而是高度匹配品牌戰(zhàn)略：重信任選體育冠軍，重破圈選國民藝人，重年輕選偶像與數(shù)字人，每一次合作都對應著明確的業(yè)務賽道與用戶圈層。這既是營銷方式的創(chuàng)新，更是運營商從 “通信運營商” 向 “數(shù)字生活服務商” 轉型的外在體現(xiàn)。
從基建比拼到品牌共情，從技術宣講到場景敘事，運營商集體擁抱明星營銷，標志著行業(yè)進入品牌價值競爭的新階段。未來，明星只是連接用戶的起點，能否把流量轉化為用戶粘性、把好感轉化為業(yè)務增長，最終仍要回歸產(chǎn)品與服務本身。而這場始于明星的變革，終將推動整個行業(yè)更貼近用戶、更懂生活。
三大運營商合作 / 代言明星一覽表（含最新）
運營商
品牌 / 業(yè)務線
合作 / 代言明星
中國移動
全球通
成龍、鄧亞萍、王石、周杰倫（2025 逐馬計劃）
神州行
葛優(yōu)
動感地帶
時代少年團、S.H.E、潘瑋柏、韓庚、蔡徐坤、張藝興
5G / 品牌
谷愛凌、蘇炳添、蘇翊鳴（2026 咪咕 AI 冰雪大使）
移動愛家
郭晶晶
好網(wǎng)體驗官（2026 新春）
王耀慶
（俗稱 “慶舅”，口號：“移” 個好網(wǎng)，舅選中國移動）
中國聯(lián)通
CDMA / 品牌形象
姚明
沃派星燃 / 套餐
鹿晗、王一博
智家業(yè)務（2026 新春）
李雪琴
（幸福到家）、李光潔、姜妍、郭曉東、張曉龍
中國電信
天翼 / 天翼飛 Young
李晨、王俊凱
地方品牌 / 公益
丁真
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