茅臺(tái)漲價(jià)給白酒產(chǎn)品端帶來三個(gè)信號(hào)丨酒眼·銳見

文丨滇池酒俠

茅臺(tái)漲價(jià)，一石激起千層浪！

茅臺(tái)這則漲價(jià)公告，來得有點(diǎn)突然。自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）銷售合同價(jià)由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

今年的春糖不溫不火，這應(yīng)該算是今年白酒行業(yè)開年的頭等大事。茅臺(tái)漲價(jià)，可謂是眾望所歸！在全行業(yè)價(jià)格低迷的大背景下，茅臺(tái)逆勢提價(jià)，從產(chǎn)品端來看，釋放了三個(gè)重要信號(hào)：

其一，高端需求仍在。

中國白酒在高端市場的需求是真實(shí)存在的。數(shù)據(jù)騙不了人，動(dòng)銷騙不了人，開瓶更騙不了人。今年春節(jié)，飛天茅臺(tái)的動(dòng)銷同比增長10%-20%，部分區(qū)域甚至更高，多數(shù)經(jīng)銷商已完成全年計(jì)劃的35%-40%，明顯快于去年同期。

另一個(gè)高端酒的代表五糧液，動(dòng)銷甚至比茅臺(tái)更高，同比增長超20%的不在少數(shù)，甚至不乏接近30%的經(jīng)銷商，且四川、甘肅、安徽、河南等多地出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象；另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則顯示，今年春節(jié)，第八代五糧液開瓶率增長超50%的也大有人在，這為高端市場的運(yùn)營者給足了信心。

茅臺(tái)此次的提價(jià)，正是市場信心的體現(xiàn)。截至2026年3月，i茅臺(tái)平臺(tái)累計(jì)注冊用戶已超9000萬戶，基本覆蓋了日常用酒的消費(fèi)人群，直營收入占比從43%提升至60%以上。i茅臺(tái)此時(shí)既承擔(dān)了銷量出口，又展現(xiàn)了價(jià)格標(biāo)桿的作用，對(duì)茅臺(tái)酒穩(wěn)定價(jià)格體系、促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷起到了調(diào)節(jié)閥的作用。

從茅臺(tái)披露的i茅臺(tái)今年1月數(shù)據(jù)來看，i茅臺(tái)在1月份獲得了628萬名新注冊用戶，月活用戶超1531萬，隨著飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒及陳年茅臺(tái)酒產(chǎn)品陸續(xù)上架，超過145萬名用戶購買到了自己心儀的產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆。其中，飛天茅臺(tái)的成交訂單超143萬筆。

需求在，價(jià)格就在。市場經(jīng)濟(jì)的供需關(guān)系中，供應(yīng)一定要跟著需求的節(jié)奏走，才是正解。這次茅臺(tái)提價(jià)，需求一定是為其兜底的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)毋庸置疑。

其二，價(jià)格仍有空間。

按照中國消費(fèi)者買漲不買跌的特性，飛天茅臺(tái)的提價(jià)，一定程度上激活了消費(fèi)者的購買需求，也是茅臺(tái)酒價(jià)值的再延伸。

今天，i茅臺(tái)上2026飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)正式被修改為1539元/瓶，仍處于供不應(yīng)求的情況，這說明茅臺(tái)方面提價(jià)的策略是成功的，并未影響到消費(fèi)端的購買熱情。

飛天茅臺(tái)的價(jià)格在高位時(shí)一度突破3000元，這是市場行為，由供求及多種因素構(gòu)成。茅臺(tái)方面多年來一直把終端指導(dǎo)價(jià)穩(wěn)在1499元，實(shí)際上也并不希望把價(jià)格炒得太高，讓廠家、渠道、終端各自有合理的利潤，而消費(fèi)端也不用花太多錢就能實(shí)現(xiàn)價(jià)值，這應(yīng)該才是當(dāng)下的茅臺(tái)想要的結(jié)果。

從1499元到1539元，這是茅臺(tái)以“小碎步”的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格和價(jià)值上的提升，符合多方的利益。另外，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)提升了100元，這看似削減了渠道商的毛利率，但從當(dāng)下和長遠(yuǎn)來看，仍有兩重利好：

一是，為批價(jià)的提升注入了信心來源，有利于近期的批價(jià)穩(wěn)定和提升；二是，為長遠(yuǎn)發(fā)展積蓄價(jià)格勢能。茅臺(tái)的價(jià)格正在被修復(fù)，而且是官方的主動(dòng)作為，同時(shí)也是茅臺(tái)改革的一部分，配合新渠道策略的進(jìn)一步推進(jìn)。

《今日酒價(jià)》、《酒之情》等多個(gè)平臺(tái)顯示，茅臺(tái)酒批價(jià)全線大漲，3月31日2026年原箱飛天茅臺(tái)的批價(jià)從1655元暴漲至1720元，2025年的原箱茅臺(tái)批價(jià)也從1660元暴漲至1740元，看樣子渠道信心很足。

飛天茅臺(tái)價(jià)格的高位在3000元+，說明消費(fèi)市場對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的預(yù)期空間是比較充足的。從1539原到3000元+，甚至更高的可能性都是存在的，茅臺(tái)在進(jìn)一步為白酒拓展價(jià)格和市場邊際，是其勇?lián)袠I(yè)責(zé)任的一種體現(xiàn)。

其三，名酒勢能提升。

茅臺(tái)淡季提價(jià)，如果能夠成功，將從客觀上印證中國白酒和頭部名酒的市場、價(jià)格張力。茅臺(tái)的提價(jià)，是行業(yè)期盼了許久的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。是中國白酒價(jià)格下行背景下，提振行業(yè)信心的一項(xiàng)有力之舉，為名酒企業(yè)的下一步動(dòng)作提供了信心來源。

有資深業(yè)內(nèi)人士就表示，茅臺(tái)對(duì)白酒行業(yè)來講，它是一個(gè)穩(wěn)價(jià)、漲價(jià)的定海神針。茅臺(tái)都漲價(jià)了，那么其他品牌的穩(wěn)價(jià)，至少會(huì)成為一個(gè)長期的發(fā)展方向。因此，其他名酒在這個(gè)時(shí)候，需要把握住機(jī)遇，只要廠商一心，自己的價(jià)格就能止跌回升，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新突破。

雖然淡季來臨，但從春節(jié)后的表現(xiàn)來看，各大名酒還是保持著不錯(cuò)的市場狀態(tài)。

春糖期間，茅臺(tái)的回款與發(fā)貨進(jìn)度均超過40%，較去年同期加快近十個(gè)百分點(diǎn)；五糧液全國范圍回款約40%-45%，發(fā)貨進(jìn)度略快于去年；汾酒回款進(jìn)度良好，河南經(jīng)銷商反饋已回款50%以上；合肥經(jīng)銷商反饋，古井貢酒的回款進(jìn)度約45%，庫存處于較低水平。

茅臺(tái)此時(shí)提價(jià)，刺激名酒陣營繼續(xù)保持狀態(tài)，穩(wěn)住并提升白酒整體的價(jià)格勢能，對(duì)行業(yè)未來的走勢至關(guān)重要，防止淡季價(jià)格持續(xù)走低。

茅臺(tái)選擇此時(shí)漲價(jià)，還有一個(gè)重要的隱藏信息——這是茅臺(tái)和行業(yè)在淡季對(duì)自身壓力的測試。當(dāng)前行情下，白酒到底能不能漲價(jià)，到底哪些能夠漲價(jià)？漲價(jià)后到底會(huì)出現(xiàn)什么情況？

此舉背后還有多種可能，需要市場進(jìn)一步去驗(yàn)證。未來的市場、價(jià)格到底會(huì)怎樣，讓我們拭目以待。

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