參半沖IPO，喜憂參半～

參半沖港股的招股書一交，24小時之內(nèi)，一條熱搜就頂上來了：39.9元牙膏24元花在營銷上。

說實話，我看到這條熱搜的第一反應(yīng)不是震驚，是熟悉。

太熟悉了。

我認(rèn)識的客戶里，好幾個都經(jīng)歷過一模一樣的劇本。招股書剛遞，財經(jīng)媒體的稿子比保薦人的意見書還快。拆你費(fèi)用結(jié)構(gòu)、挖你研發(fā)占比、扒你創(chuàng)始人背景、翻你歷史處罰，一套組合拳下來，熱搜安排得明明白白。

你說參半的營銷費(fèi)用率61%高不高？從數(shù)據(jù)上看，確實高。但問題在于，這個數(shù)據(jù)放在招股書里叫「銷售及分銷開支」，它包含什么你知道嗎？電商平臺的抽傭、物流配送、經(jīng)銷商返點(diǎn)、品牌推廣、明星代言、團(tuán)隊人力，全在里面。這筆賬攤到一支39.9元的牙膏上，變成了"24元花在營銷上"。

這個換算方式非常巧妙。準(zhǔn)確嗎？從數(shù)學(xué)上看沒毛病。客觀嗎？說句公道話，它是一種選擇性呈現(xiàn)。

你品品，為什么不換算成"39.9元的牙膏毛利28.7元"？為什么不換算成"你花39.9元，有1.55元的利潤留給了這家公司"？因為這些數(shù)字不夠刺激啊。24元花在營銷上，配上一管牙膏的圖，情緒沖擊拉滿。

這就是新聞的選擇性開采。

數(shù)據(jù)是真的，角度是選的，結(jié)論是引導(dǎo)的。讀者看完之后的第一反應(yīng)就是"我X，智商稅"。但如果你冷靜下來想一想，你去翻翻某護(hù)膚品招股書，銷售費(fèi)用率長期超60%。你去翻翻某電商財報，五年累計虧掉幾十個億。甚至你去看看某國際大牌牙膏，2021年全球廣告費(fèi)115億美元，換算成人民幣夠買下好幾個參半。

怎么不見誰把某國際大牌拉出來算算一管牙膏多少錢花在營銷上？

因為他們不在沖IPO啊。

這才是問題的關(guān)鍵。

從我做公關(guān)這些年的經(jīng)驗來看，中國的輿論生態(tài)里有一條非常清晰的食物鏈。最底層是那些已經(jīng)上市、大到你不敢惹的巨頭。中間是已經(jīng)上市但體量不大的公司，偶爾被咬一口。最上層，也就是最容易被開采的，是那些正在沖刺IPO的公司。

為什么？

因為大家都知道，準(zhǔn)上市公司有PR預(yù)算。

在靜默期前，他們需要維護(hù)輿論環(huán)境。在上市進(jìn)程中，他們不敢得罪任何一家有影響力的媒體。他們有錢，有需求，有軟肋，有時間壓力。

這就是一種博弈結(jié)構(gòu)。我甚至不想用什么太難聽的詞來定性，因為這件事確實處于灰色地帶。有些媒體是真的在做監(jiān)督報道，招股書是公開信息，費(fèi)用結(jié)構(gòu)確實值得討論。但也有些，你自己品，選題為什么永遠(yuǎn)精準(zhǔn)命中準(zhǔn)上市公司？為什么角度永遠(yuǎn)是研發(fā)低、營銷高、智商稅？為什么時間節(jié)點(diǎn)永遠(yuǎn)卡在遞表前后？

這是巧合嗎？我個人覺得不太像。

更有意思的是傳播路徑。

你去觀察這類報道的邏輯鏈條，基本上是一套標(biāo)準(zhǔn)化流程：第一步，找產(chǎn)品問題，看有沒有質(zhì)量投訴、功效爭議、處罰記錄。如果產(chǎn)品確實有硬傷，那就直接打產(chǎn)品。第二步，如果產(chǎn)品層面找不到致命的點(diǎn)，就轉(zhuǎn)向資質(zhì)，看你牌照全不全、有沒有合規(guī)風(fēng)險。第三步，如果資質(zhì)也過關(guān)，那就拉財務(wù)數(shù)據(jù)，營銷費(fèi)用高、研發(fā)投入低。這個角度幾乎是萬能的，因為中國的新消費(fèi)品牌，哪個營銷費(fèi)用不高？但你為什么不問問是哪些平臺在收這些天價過路費(fèi)，你怎么不去扒一下這些平臺？

你說參半研發(fā)費(fèi)用率0.78%，確實低。但牙膏這個品類本身的研發(fā)壁壘有多高？你覺得兩面針、冷酸靈這些老品牌的研發(fā)費(fèi)用率又是多少？登康口腔大概3%左右，確實比參半高，但本質(zhì)上，口腔護(hù)理這個賽道的研發(fā)投入跟生物醫(yī)藥根本不是一個量級的事。

用半導(dǎo)體的標(biāo)準(zhǔn)去要求一管牙膏的研發(fā)投入，這合理嗎？

但在熱搜上，合理不合理不重要，數(shù)字夠不夠刺激才重要。0.78%配上61%的營銷費(fèi)率，這組對比數(shù)字天然就有傳播力。

所以你看，參半的問題其實不是產(chǎn)品問題，不是資質(zhì)問題，甚至不完全是費(fèi)用結(jié)構(gòu)的問題。參半真正的問題是：他們在中國的輿論場里，幾乎是裸奔的。

這就引出了一個我一直想聊的話題。

對于這種靠某個賽道快速起勢的頭部品牌，到底需不需要做公關(guān)？

很多新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人，尤其是年輕一代，有一種信仰：公關(guān)是傳統(tǒng)企業(yè)玩的那套東西，我不需要，也不想沾。

這種想法有沒有道理？有。

產(chǎn)品確實是根基。如果你的牙膏真的不好用、成分有問題、功效純忽悠，那再好的公關(guān)也救不了你。用戶最終買的是產(chǎn)品體驗，不是公關(guān)稿。

但在中國的輿論生態(tài)里，光有好產(chǎn)品是不夠的。

你不跟媒體打交道，不代表媒體不會來找你。你不建立媒體關(guān)系，不代表出事的時候有人幫你說話。你不做輿論前置布局，等熱搜掛上去了，你連找誰滅火都不知道。

很多新勢力品牌特別抗拒傳統(tǒng)公關(guān)這一套。他們覺得：我一旦開始跟某些媒體建立關(guān)系，就等于給自己套上了一條鎖鏈，以后沒完沒了。今天你找我談合作，明天你找我要年框，后天你找我贊助活動。一旦糾纏上了，就停不下來。

但你選擇完全不做公關(guān)，結(jié)果就是：當(dāng)負(fù)面來的時候，你毫無防御能力。別人的品牌被黑了，至少還有幾個熟悉的媒體人幫忙了解情況、傳遞聲音、做一點(diǎn)對沖。

我見過太多這樣的案例了。品牌在抖音上做得風(fēng)生水起，年銷幾個億，團(tuán)隊年輕、產(chǎn)品能打、增速喜人。然后突然有一天，一條負(fù)面出來了，創(chuàng)始人一臉懵，公關(guān)團(tuán)隊要么沒有，要么是市場部兼的。然后手忙腳亂地開始找人，才發(fā)現(xiàn)：自己在媒體圈是個生面孔，沒有人脈，沒有信任基礎(chǔ)，出多少錢別人都不一定接。

等你被掛上熱搜才想起來要做公關(guān)，就像下雨了才開始建房子。你覺得來得及嗎？

如果品牌方在遞表之前就做了充分的公關(guān)鋪墊，故事可能完全不一樣。

什么叫公關(guān)鋪墊？不是說你去買稿子、去刪帖、去搞那些歪門邪道。那些東西短期有效，長期全是定時炸彈。

公關(guān)鋪墊是：你在好日子的時候，就開始經(jīng)營你的敘事。

你可以提前釋放一些關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的深度內(nèi)容，讓媒體和用戶對你的品牌有一個這家公司雖然營銷投入大，但產(chǎn)品確實有差異化的認(rèn)知底色。比如，你可以跟幾個頭部財經(jīng)媒體建立定期溝通的機(jī)制，不是給錢，是給信息，讓他們了解你的商業(yè)邏輯、成本結(jié)構(gòu)、增長路徑。這樣當(dāng)招股書數(shù)據(jù)被拿出來炒的時候，至少有人會在稿子里加一句"不過也有行業(yè)人士認(rèn)為，參半的費(fèi)用結(jié)構(gòu)在新消費(fèi)品牌中并非個例。算是一種公關(guān)內(nèi)容前置。

這不是花多少錢的問題，是意識的問題。很多新品牌在營銷上一擲千金，請明星、投信息流、鋪直播間，幾個億的銷售費(fèi)用眼都不眨。但你跟他說花幾十萬做做媒體關(guān)系維護(hù)、做做輿論環(huán)境建設(shè)，他覺得沒必要，看不到ROI。

等熱搜掛上去了，他知道ROI在哪了。

說這些，不是在替參半站臺，也不是在罵哪家媒體。我跟參半的人不認(rèn)識，也不是他們的用戶。我只是一個做了十幾年公關(guān)的人，看到這種場景太多太多了。

作為一個品牌，要做起來真的太難了。你得跟同行卷產(chǎn)品、跟平臺卷流量、跟資本卷增速、跟消費(fèi)者卷性價比。好不容易跑出來了，要沖上市了，又一頭撞進(jìn)了中國的媒體生態(tài)。

輿論歸輿論，媒體也要吃飯，這我理解。但這種專門盯著準(zhǔn)上市品牌、順著費(fèi)用結(jié)構(gòu)往下挖、然后把數(shù)據(jù)包裝成刺激性標(biāo)題的做法，我個人覺得，算是中國商業(yè)媒體生態(tài)里一種已經(jīng)固化的開采模式。

你說這種生態(tài)會變嗎？短期內(nèi)大概不會。

但至少，如果你是一個正在快速成長的新勢力品牌，如果你的賽道已經(jīng)有頭部公司在沖IPO了，如果你自己也在計劃未來兩三年走資本化路徑，那現(xiàn)在就開始做一件事：

把你的公關(guān)內(nèi)容前置。

因為在中國的輿論場里，你的品牌故事不由你講，就由別人講。而別人講的版本，你大概率不會喜歡。

免責(zé)聲明：

以上純屬個人分析，基于公開信息和從業(yè)經(jīng)驗，不構(gòu)成對任何品牌或媒體的定性判斷。我不認(rèn)識參半的人，也沒收過他們的錢。如果參半的公關(guān)團(tuán)隊看到了，給我點(diǎn)個贊吧！

---------- 全文完 ----------

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