庫迪咖啡三年戰爭：陸正耀“復仇”，1.8萬家店買單

2026年2月1日，一場持續了三年的“9.9元狂歡”，靜悄悄地結束了。

沒有任何預告，沒有煽情的告別。打開庫迪咖啡的小程序，曾經霸屏的“全場9.9元不限量”標語已經消失，取而代之的是一個縮水版的“特價專區”——里面零星躺著3到7款產品，其余所有咖啡恢復到了11.9元到16.9元的常規售價。咸法酪香草拿鐵從9.9元漲到15.9元，漲幅超過60%。

消息一出，社交媒體炸了鍋。“咖啡自由終結”“以后上班拿什么續命”——相關話題閱讀量迅速突破5000萬。打工人哀嚎，加盟商沉默，資本市場冷眼旁觀。

但真正讓人玩味的，是這場價格戰的主角——庫迪咖啡，親手結束了它發動的戰爭。

三年前，這家公司從福州一間由面包店改造的60平米鋪面起步，帶著一個被資本圈“封殺”的男人，用9.9元的低價撕開了中國咖啡市場的口子。三年后，它開出了全球超過1.8萬家門店，業務遍及28個國家和地區，成為全球第四大咖啡連鎖品牌。

光鮮數字的背后，是90天內關店1009家的慘淡現實，是加盟商“實在賠錢，根本賺不回來”的血淚控訴，是一杯咖啡11.1元的成本與9.9元售價之間無法填平的鴻溝。

這個男人叫陸正耀。

有人說，這是一場精心策劃的“復仇”。從瑞幸到庫迪，從財務造假到東山再起，他要證明自己還能用熟悉的方式重新站上牌桌。

也有人說，這更像一場豪賭。賭的是加盟商的耐心，賭的是供應鏈的極限，賭的是在巨頭林立的賽道里，自己還能不能跑出第二條命。

當9.9元的戰旗降下，所有人都開始問同一個問題：陸正耀的這場戰爭，到底贏了沒有？

01 / 封殺者回歸：從瑞幸到庫迪，一盤“復仇棋局”

時間倒回2022年10月22日。

福州國際金融中心，一間由面包店改造而來的60平米鋪面，悄然掛上了新的招牌——“COTTI COFFEE”。沒有盛大的開業儀式，沒有鋪天蓋地的廣告，只有一條朋友圈悄然刷屏：“咖啡夢想家團隊再啟征程！集結號吹響！”配圖里，庫迪咖啡宣布成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商。

發朋友圈的兩個人，一個叫陸正耀，一個叫錢治亞。

兩年前，他們是瑞幸咖啡的創始人和CEO。那一年，瑞幸自曝財務造假22億元，從納斯達克退市，陸正耀被迫出局，被資本圈“封殺”。

兩年后，他們帶著原班人馬殺了回來。

這不是一次普通的創業。從誕生的第一天起，庫迪咖啡就被視為一場精心策劃的“復仇”。品牌宣傳語直白得近乎挑釁：“前瑞幸創始人，傾力打造，全面升級”。明眼人都知道，這槍口對準的是誰。

陸正耀太熟悉這套打法了。

從神州租車到瑞幸咖啡，他有一套屢試不爽的“三板斧”：高額廣告、瘋狂補貼、極速擴張。用資本開路，用規模碾壓，用速度換時間——這套打法在瑞幸身上跑通了，兩年開出4507家門店，成功赴美上市。

但這一次，局面不一樣了。

瑞幸重組后，曾經的“鐵三角”——大鉦資本黎輝、愉悅資本劉二海，早已與他分道揚鑣。信用破產之后，外部融資這條路徹底堵死。

沒有錢，怎么燒？

陸正耀想出了一個新玩法：既然拿不到投資人的錢，那就用加盟商的錢來撬動擴張。

庫迪推出了一套極具誘惑的“聯營合伙制”：不收加盟費，不收品牌使用費，只從門店毛利中抽取0-15%不等的階梯式服務費。前期投入極低，快取店約22.5萬元，標準店約29萬元，遠低于星巴克和瑞幸。甚至還允許加盟商使用舊設備——福州首店的吧臺，就是原來面包店留下的。

更狠的是，庫迪承諾：2023年年中前簽約的門店，如果發生虧損，“由庫迪補足虧損差距”。設備、門頭、柜臺都可按折舊價回收。

這套組合拳，精準擊中了投資人的心理。

有投資人在某些城市“一把包下所有門店名額”。加盟商的隊伍里，有不少是此前追隨陸正耀做過舌尖英雄項目的“老面孔”。首店開業僅24天，庫迪就宣布全國簽約門店突破1000家。陸正耀喊出“3年1萬家店”的口號時，沒人覺得是空話。

02 / 閃電戰：三年狂飆，萬店狂奔規

接下來的三年，庫迪跑出了中國咖啡史上最瘋狂的擴張曲線。

2022年10月，首店開業。

2023年2月，庫迪推出“百城千店咖啡狂歡節”，旗下70余款產品全部9.9元起售。3個月后進一步加碼，全場咖啡降至8.8元，部分新品甚至低至4.9元。

2024年5月，庫迪宣布“全場9.9元促銷”將持續三年。首席策略官李穎波對外放話：“我們準備了非常充足的資金，9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”

2025年4月，庫迪門店數突破1.3萬家。

2025年7月，安徽馬鞍山，庫迪全球供應鏈基地超級工廠開工。占地385畝，總建筑面積約34萬平方米，集運營、研發、生產、倉儲物流于一體，年產能40億杯現制飲品。建成后，將成為全球咖啡行業單體產量最大的綜合性工廠之一。

2025年12月，庫迪全球門店超過1.8萬家，業務遍及六大洲，33個國家及地區。

不到三年，從0到1.8萬家。這個速度，比同期的瑞幸還要快。

支撐這套閃電戰的，是三個支點。

第一個支點，是價格。

9.9元，是庫迪的核武器。用它換規模，換存在感，換行業話語權。在消費者心里，庫迪和“便宜”牢牢綁定在一起。外賣平臺上，庫迪的價格一度被打到匪夷所思的地步——淘寶閃購一杯生椰拿鐵低至1.99元，美團“桃桃系列”6.9元不限量。

第二個支點，是產品。

庫迪的產品策略簡單粗暴：緊跟爆款、價格更低。瑞幸有生椰拿鐵，庫迪就推出潘帕斯生酪拿鐵；瑞幸有厚乳拿鐵，庫迪就出同款。消費者拿著瑞幸的菜單，能在庫迪找到幾乎所有的替代品，價格還便宜兩三塊。

第三個支點，是營銷。

2022年卡塔爾世界杯，庫迪押注阿根廷國家隊。梅西捧起大力神杯的那一刻，庫迪的品牌曝光達到頂峰。2024年1月，王一博成為品牌代言人，多地門店銷量環比提升80%至350%。流量加低價，這套組合拳屢試不爽。

一切看起來都在正軌上狂奔。直到2025年的夏天，車輪開始松動。

03 /9.9元代價：一杯咖啡虧1.2元

最先出問題的，是加盟商。

2025年夏天，一位庫迪加盟商向媒體直言：“實在是賠錢，根本賺不回來。”她投入百萬元開了4家店，訂單不多，最終只能關店止損。

問題出在一筆簡單的賬上。

有業內人士算過：庫迪一杯咖啡的成本，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元、水電0.2元、房租1.8元——加起來11.1元。

而售價是多少？9.9元。

賣一杯，虧1.2元。

賣得越多，虧得越狠。

有人會問：既然虧錢，為什么還要賣？

答案藏在庫迪的資金流設計里。

加盟商采用“T+2”結算模式——賣咖啡的收入兩天后才能到賬。而原材料采購需要預付貨款，加上保證金的存在，幾千家門店的現金流每天都在總部形成一個巨大的資金池。只要新店開得夠快，資金池里就永遠有錢來補貼老店的虧損。

這是一場以新店養舊店的游戲。

但這個游戲有個致命的Bug：它依賴于一個假設——新店永遠比老店多，擴張永遠不停止。

2025年下半年，這個假設開始崩塌。

極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月，庫迪在90天內開店1655家，同時關店1009家——關店數超過了開店數的一半。

擴張速度慢下來，資金池的進水量就跟不上出水量。補貼難以為繼，加盟商開始大量離場。

“實在是賠錢，根本賺不回來”——這句話，越來越多地出現在加盟商的嘴里。

更致命的是成本端。

2025年，全球咖啡豆價格迎來暴漲。美國C型咖啡期貨價格一度突破437.95美分/磅，創下47年來新高；云南咖啡豆現貨價格，較2024年同期漲超80%。

成本漲了，售價不能漲。9.9元就像一道緊箍咒，牢牢套在庫迪頭上。

李穎波曾在2024年6月透露過退意：“‘9.9活動’不排除會提前結束。”理由是“要考慮市場的培育速度”。話術很漂亮，但所有人都聽得出來，真正的理由是：扛不住了。

04 / 瑞幸反擊：一進一退，身份調轉

庫迪的9.9元，從一開始就是沖著瑞幸去的。

2023年2月，當庫迪推出“全場9.9元”時，瑞幸不得不迎戰。同年4月，瑞幸宣布在庫迪周邊的門店投放9.9元優惠券，不久后推向全國。

這場價格戰，把瑞幸拖進了虧損的泥潭。

2024年一季度，瑞幸凈虧損6510萬元，虧損率為1%。同店銷售額增長率為-13.1%。陸正耀的“殺敵一千自損八百”戰術，確實起了效果——他用虧損拖住了瑞幸，讓老東家也嘗到了他當年受過的苦。

但瑞幸很快做出了調整。

2024年2月，瑞幸開始收縮9.9元優惠活動。小程序上每周一次的9.9元活動，可選產品減少至8款，直播間里也沒有了9.9元的身影。絕大多數產品回歸至10-15元區間。

到2025年三季度，瑞幸主力價格已穩定在12-20元區間，9.9元產品占比不足10%。

退出價格戰之后，瑞幸開始做兩件事。

第一件，調整產品結構。把資源集中在高毛利產品上，用爆款拉動利潤。

第二件，優化門店模型。瑞幸執行官郭謹一在業績會上強調，“到店自提仍將是主要消費形式”，而外賣“履約成本占比過高，單位經濟效益欠佳”。瑞幸開始引導用戶從外賣轉向自提，用更低的履約成本換取更高的利潤空間。

效果立竿見影。

2025年三季度，瑞幸總凈收入152.87億元，同比增長50.2%。即便受運營費用拖累，營業利潤仍達到17.77億元，同比增長12.9%。自營門店同店銷售增長率達到14.4%，較2024年同期的-13.1%實現強勢逆轉。

而此時的庫迪呢？

營收規模只有瑞幸的20%-30%。門店數1.8萬家，與“2025年底5萬店”的宏愿相去甚遠。加盟商信心動搖，關店潮蔓延。

一進一退之間，兩個人的身份徹底調轉。

曾經，陸正耀是進攻者，用低價追殺瑞幸。如今，瑞幸是防守反擊者，用穩健的運營守住陣地，而庫迪卻在價格戰的泥潭里越陷越深。

瑞幸已經不需要9.9元了。庫迪卻還在為怎么退出9.9元而頭疼。

05 /加盟商買單：誰在為陸正耀夢想付錢

數據是冰冷的，加盟商的故事是滾燙的。

有媒體報道泉州的陳婷（化名），2023年初加盟庫迪。

她是被“瑞幸創始人再創業”的光環吸引的。投入60多萬，開了一家店。前三個月生意還可以，日均能賣400杯。但很快，200米之內又開了一家庫迪。她的日均銷量直接從400杯腰斬到200杯。9.9元的促銷讓她根本賺不到錢，每月的收入連房租和人工都不夠。最后，她在虧損40多萬之后關店離場。

杭州，一位加盟商一次性開了三家標準店，投入上百萬。本以為占住了地盤，結果總部在她門店一公里范圍內又開了兩家低門檻的“便捷店”。便捷店成本更低、價格更便宜，直接把老店的客流全部抽走。

李女士，2024年與朋友合伙一次性加盟4家庫迪門店，總投資超過200萬元。半年后，全部虧損離場。她對媒體說的一句話，戳中了無數加盟商的痛點：“品牌火爆不代表單店盈利，總部‘吃到肉’不代表加盟商也能‘喝到湯’。”

山西太原的一家門店，調價后依然繁忙。工作日下午，兩分鐘一單，店員透露日均200杯左右。但200杯能賺錢嗎？

按照11.1元的單杯成本，200杯收入1980元，成本2220元——每天凈虧240元。一個月虧7200元。如果算上加盟商自己的時間成本，虧得更多。

有加盟商向記者算過一筆賬：2025年因為外賣平臺大戰導致毛利受損，2026年隨著外賣活動減少，毛利潤會逐漸回升。“但肯定回不到2025年年初水準。”

為什么？

因為低價已經固化了消費者的心理預期。一旦“咖啡就該9.9元”的認知形成，想漲回去，就得先花力氣解釋“為什么更貴”。這本身就是一種額外的成本。

更諷刺的是，那些被便捷店搶走生意的老加盟商，恰恰是最早相信陸正耀、最忠誠的一批人。他們用自己的錢幫總部開了市場，結果總部用更低門檻的新店，把他們的客戶收割了。

這是加盟模式里最殘酷的地方：當擴張變成唯一的目標，最早入局的人，往往最先成為代價。

06 /牌超級工廠：規模戰最后一張牌

2025年7月20日，安徽馬鞍山當涂縣。

庫迪咖啡全球供應鏈基地超級工廠正式開工。陸正耀、錢治亞出現在開工儀式上，和當地政府領導一起剪彩。

這座工廠占地385畝，總建筑面積34萬平方米，集運營、研發、生產、倉儲物流于一體，年產能40億杯現制飲品。建成后，將成為全球咖啡行業單體產量最大、智能化程度最高的綜合型工廠之一。

這是庫迪打出的牌。

李穎波說，自建供應鏈的目標只有一個：把單杯成本再壓低10%-15%。只有這樣，才能應對原材料價格的持續上漲，才能在低價策略下守住盈利底線。

這步棋，走的其實是瑞幸的老路。

瑞幸在2021年就開始布局自建供應鏈，在福建屏南建了烘焙基地。通過垂直整合，把成本控制做到了極致。到2025年，瑞幸的毛利率已經穩定在60%以上，遠超行業平均水平。

庫迪的超級工廠，目標是一樣的：用規模換成本，用供應鏈換利潤。

但有一個問題：這座工廠的年產能是40億杯，支撐的是5萬家門店的需求。而庫迪現在只有1.8萬家店，離5萬店還有3.2萬家的差距。

產能建好了，店開不出來，怎么辦？

要么繼續瘋狂開店，填滿產能。要么工廠閑置，巨額投資打水漂。

繼續開店，就意味著繼續內卷，繼續損害老加盟商的利益。不開店，供應鏈的優勢就發揮不出來。

這是一個兩難的選擇。而陸正耀的選擇，從來只有一個——繼續開店。

07 / 告別9.9元：遲到轉身

2026年2月，庫迪終于按下了暫停鍵。

“全場9.9元不限量”正式結束。自有平臺非特價產品全部回歸10.9元到15.9元區間，漲幅最高達40%。只有特價專區零星保留少量9.9元咖啡。

庫迪的官方解釋很溫和：“部分產品延續特價9.9元不限量，全線產品持續參與外賣平臺各類補貼活動。”

但所有人都知道真正的原因：扛不住了。

這三年，庫迪燒掉了多少錢？沒人能算清楚。因為沒有上市，沒有財報，所有的資金流向都在水面之下。

但有幾組數字可以拼湊出真相：

截至2025年底，庫迪門店1.8萬家，與“5萬店”目標相差甚遠。

90天內關店1009家，關店數超過開店數的一半。

單杯成本11.1元，售價9.9元，賣一杯虧1.2元。

咖啡豆期貨價格創47年新高。

這是一個再簡單不過的公式：成本上漲 + 擴張放緩 + 加盟商退潮 = 不得不漲價。

李穎波曾在2024年5月信誓旦旦地說：“9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”

僅僅一年半后，這句話就被現實打了臉。

更諷刺的是，庫迪退出9.9元價格戰，反而幫瑞幸掃清了最后的障礙。瑞幸無需再面對“被動打低價”的風險，可以安心做利潤、做品牌、做長期。

價格戰的后半程，兩個人的位置徹底調換了。

08 / 尾聲：還能相信陸正耀嗎？

2026年2月28日凌晨，庫迪咖啡在社交平臺發了一封道歉信。

原因是：個別門店在處理與王一博合作到期的物料時，存在“處置不當”——員工蓄意拍攝并傳播針對肖像頭部進行裁剪、粉碎的視頻，被指涉嫌丑化、污損他人肖像。

庫迪的反應很快：立即終止涉事門店合作并閉店，加強門店培訓，升級巡檢機制。

但這封道歉信，揭開了另一個問題：當擴張速度超過管理能力，當加盟商的利益與總部的利益開始脫節，品牌的底線還能守住嗎？

庫迪現在站在一個十字路口。

一條路，是繼續狂奔。用規模淹沒一切問題，用新店養舊店，用加盟商的錢維持資金池的運轉。只要店開得夠快，問題就追不上你。

另一條路，是慢下來。修補那些被速度撕裂的傷口，修復加盟商的信任，把供應鏈的優勢真正轉化為利潤。

陸正耀的選擇是什么？

答案可能藏在過去三十年里。

從神州租車到瑞幸，從瑞幸到庫迪，他從來沒有慢下來過。慢，不是他的風格。規模，才是他唯一相信的東西。

他曾說過：“幫消費者省錢，幫加盟商賺錢”是庫迪的使命。

但在過去三年里，省錢的是消費者，賺錢的是總部——至少總部說它從2024年5月起就盈利了。虧錢的是加盟商。

那個在泉州虧了40多萬的陳婷，那個在杭州看著銷量腰斬的店主，那些被便捷店搶走生意的老加盟商——他們都是這場閃電戰的代價。

陸正耀還能贏嗎？

答案不在工廠里，不在門店數里，在那些仍然相信他的人心里。

1.8萬家店，是三年狂飆的戰績。1.8萬家店，也是三年來累積的信任負債。當越來越多的人意識到，自己不過是在幫一個品牌圓“上市的夢”，這場游戲還能玩多久？

咖啡市場的戰爭遠未結束。9.9元的時代結束了，但競爭的烈度沒有降低。瑞幸在打磨利潤，星巴克在強化體驗，蜜雪冰城的幸運咖已經突破萬家門店，定價6-8元，比當年的庫迪還便宜。

留給庫迪的時間，真的不多了。

有人說，陸正耀是一個打不死的“小強”。被瑞幸掃地出門，被資本圈封殺，依然能用加盟商的錢撐起萬店帝國。

也有人說，他的故事該結束了。因為商業世界從來不缺奇跡，缺的是能持續下去的奇跡。

2026年2月，9.9元的大旗倒下。這面旗還會不會重新升起來，已經不重要了。

重要的是，當旗倒下的時候，那些曾經為它搖旗吶喊的人，還愿不愿意留下來。

參考文獻：

1、21世紀經濟報道《庫迪揮別全場9塊9，咖啡市場“走出”野蠻生長》

2、新浪財經《個別門店不當處理合作到期物料，庫迪咖啡凌晨向王一博致歉》

3、金角財經《留給9.9元咖啡的時間，真的不多了》

4、格隆匯《殺敵一千自損八百，陸正耀還是拖住了瑞幸、星巴克》

5、齊魯壹點《9.9元咖啡正在殺死獨立店 女子拿100萬加盟咖啡店半年虧200萬》

6、餐飲老板內參《發力全球供應鏈，庫迪要下一盤大棋？》

7、消費日報《陸正耀新項目庫迪咖啡低調進京 9.9元一杯就能重走“瑞幸路”？》