存量廝殺之外，淘寶直播選擇“差異生長”

如果我們把時(shí)間撥回10年前，直播電商方興未艾之際，當(dāng)時(shí)在景德鎮(zhèn)，有一位名叫媛子的年輕匠人第一次走進(jìn)了直播間，盡管腦海中練習(xí)了無數(shù)遍直播流程，但打開鏡頭的那一瞬間，她還是懵了。

這位平時(shí)有點(diǎn)社恐的姑娘，面對(duì)手機(jī)屏幕半天說不出一句話來。她回憶說：要不是老顧客自發(fā)幫她在評(píng)論區(qū)回答問題，并刷屏打氣，她可能堅(jiān)持不了十分鐘。

十年后的今天，這位當(dāng)初連話都不敢說的姑娘，已是一家年銷6000萬高端茶具品牌“弄子里”的主理人。

4月8日，杭州未來科技城，當(dāng)媛子登上“淘寶直播十周年盛典”的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，接過“十年熠熠同行獎(jiǎng)”時(shí)，臺(tái)下還坐著上千位與她有著相似故事的人：

從素人到頂流的李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki；從檔口小妹變身服飾大主播的七七醬；從數(shù)碼發(fā)燒友干成3C頭部的核芯玩家……

十年間，淘寶直播把一群普通人培養(yǎng)成了年銷過億的超級(jí)IP，自己也變成了一家體量超萬億的平臺(tái)。

然而，這場盛典真正的看點(diǎn)，不僅有前十年的成績，更有一個(gè)直擊靈魂的追問：

淘寶直播下一個(gè)十年的增長引擎，究竟是什么？

現(xiàn)場給出的答案只有十二個(gè)字：與其存量廝殺，不如差異增長。

不做商品的“復(fù)讀機(jī)”，做消費(fèi)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”

過去一年，淘寶直播的88VIP購買用戶數(shù)同比增長21%，年人均購買金額同比增長16%，直播頻道主動(dòng)訪問用戶數(shù)同比增長20%，全網(wǎng)直播電商最高客單價(jià)遙遙領(lǐng)先其他平臺(tái)。

翻譯一下就是：全中國最能花錢的那批人，幾乎都在淘寶的直播間里。

但這份數(shù)據(jù)背后，藏著一個(gè)令人警覺的趨勢。淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心在現(xiàn)場演講中直言：頭部主播雖然都保持了高速增長，完成了系統(tǒng)化建設(shè)，但貨盤趨同、用戶體驗(yàn)趨同的問題正在浮現(xiàn)。

經(jīng)過10年的沉淀，如今頭部主播矩陣基本定型，各大平臺(tái)也在價(jià)格上殺紅了眼，促銷活動(dòng)越來越多，價(jià)格越卷越低。

但直播給用戶帶來的，絕不止有價(jià)格。

“我們似乎忘記了”淘寶直播運(yùn)營總經(jīng)理夢心指出：“淘寶直播十年鑄就的選品能力、帶給用戶的新鮮感、發(fā)現(xiàn)感，是任何其他形式都無法替代的。”

2026年，淘寶直播的方向只有一個(gè)：

繼續(xù)堅(jiān)守品質(zhì)直播，不做商品的“復(fù)讀機(jī)”，要做消費(fèi)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

什么叫“發(fā)動(dòng)機(jī)”？用夢心的話說就是：用更前沿的眼光選品，用更感性的語言表達(dá)，用更有趣的內(nèi)容呈現(xiàn)。

只有做更高維的競爭，才能繼續(xù)保持領(lǐng)先。

讓每個(gè)直播間都與眾不同

知易行難。

今年春節(jié)過后，夢心帶著團(tuán)隊(duì)做了一件“笨事”，挨家挨戶和每一個(gè)頭部主播團(tuán)隊(duì)做溝通，聊的話題都一樣：你們的直播間和別人到底有什么不一樣？

以前用戶打開幾個(gè)大主播的直播間，你可能發(fā)現(xiàn)賣的東西都差不多，講解的內(nèi)容也差不多，劃來劃去沒什么區(qū)別。現(xiàn)在淘寶直播“逼著”每位主播回答一個(gè)問題：除了便宜，你還能給用戶帶來什么？

比如曹穎，常看她直播的人應(yīng)該知道，她很懂珠寶，不是照著稿子念賣點(diǎn)的那種，而是真能講出門道、聊出審美，因?yàn)樗约壕褪莻€(gè)珠寶行家。胡可走的也是這個(gè)路子，她帶貨母嬰產(chǎn)品買單的新手媽媽很多，為什么？因?yàn)樗约壕褪莾蓚€(gè)孩子的媽媽，用過的好東西、踩過的坑，比普通人多。直播時(shí)，她不是冰冷地介紹產(chǎn)品，而是一位真實(shí)的媽媽幫粉絲在挑選。

這類頭部主播的共同點(diǎn)是：不追求全網(wǎng)最低，而追求全網(wǎng)最懂。懂自己的粉絲要什么貨、什么調(diào)性的品牌、什么場景下的消費(fèi)，然后圍繞這些洞察去定制貨盤、設(shè)計(jì)內(nèi)容、建立長期合作的品牌池。

夢心把這條路深化為：強(qiáng)化IP價(jià)值，深耕專屬粉絲群，找到對(duì)應(yīng)的價(jià)值帶與品牌連接，讓每個(gè)直播間都與眾不同。

從“流量驅(qū)動(dòng)”到“信任驅(qū)動(dòng)”，這是淘寶直播正在經(jīng)歷的一場底層邏輯的切換。

花10億做“不賣貨”的直播

如果說頭部主播差異化是防守，那么內(nèi)容生態(tài)精品化就是進(jìn)攻，直插友商的腹地。

去年下半年開始，淘寶直播陸續(xù)引進(jìn)了李誕、影視颶風(fēng)、十個(gè)勤天等頭部IP，他們的直播不賣貨，只聊天，講內(nèi)容，傳遞生活方式。

結(jié)果卻出人意料：單場內(nèi)容直播中，新客占比最高突破60%，拉新絕對(duì)值過百萬。

這驗(yàn)證了平臺(tái)的一個(gè)猜想：高品質(zhì)的內(nèi)容就是最好的拉新利器。

今年，淘寶直播宣布額外投入10億用于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，扶持結(jié)合消費(fèi)的場景化內(nèi)容直播和融合內(nèi)容與消費(fèi)的超級(jí)IP。

品牌早已在行動(dòng)。老字號(hào)百雀羚，一度面臨品牌老化的危機(jī)，2020年后主動(dòng)求變，在淘寶直播中加碼“非遺簪花”“景德鎮(zhèn)青花瓷新品發(fā)布”“王一博明星場”等內(nèi)容專場，硬是把直播間做成了品牌年輕化的主陣地。

正如淘寶直播產(chǎn)品總經(jīng)理慶恩所言：我們要讓用戶不但買得放心，還要買得開心！

當(dāng)?shù)蛢r(jià)不是唯一，內(nèi)容與信任就成了新的增長引擎。

把新品增速做到100%

差異、內(nèi)容有了，還得有新品。

2025年，淘寶直播的新品牌、新品成交同比增速達(dá)50%，2026年增速將進(jìn)一步拉到100%，成交占比做到30%以上。

憑什么？

憑淘寶直播打出的組合拳，聯(lián)合頭部品牌共建“直播新品池”，按月更新，入池商品直接獲得冷啟流量；平臺(tái)智能補(bǔ)貼對(duì)新品識(shí)別后，補(bǔ)貼力度較普通商品提升1.5倍。

營銷端同步跟進(jìn)。“超新發(fā)布”盯大牌新品、“大牌專場”攻新熱品牌、“賣空行動(dòng)”打新趨品類，三大IP形成不間斷的爆發(fā)點(diǎn)，同時(shí)為大促預(yù)售做好貨品蓄水。

品牌已嘗到了甜頭。2025年10月，OPPO的年度旗艦Find X9上市，淘寶直播間同步開新品發(fā)布會(huì)。結(jié)果活動(dòng)當(dāng)天店播成交比平時(shí)翻了4倍，賣出去的新品超過4萬件，直播GMV直接翻倍。一場直播，把新機(jī)發(fā)布的聲量和銷量全包圓了。

美妝那邊同樣能打。CPB的鉆光系列做全線升級(jí)，直播間請(qǐng)來護(hù)膚專家開了場護(hù)膚小課堂，不講虛的，就講成分怎么升級(jí)、日夜怎么搭配。活動(dòng)當(dāng)天店播成交比日常暴漲5倍多，活動(dòng)期間新品在直播間的成交占比超過40%。

新品的爆發(fā)力，就是直播的增長力。當(dāng)直播間變成新品首發(fā)的主陣地時(shí)，增長的天花板自然就被打破了。

啟航下一個(gè)十年

盛典尾聲，夢心說了這么一段話：

“在最后，我想借此機(jī)會(huì)感謝一下這10年來每一位參與淘寶直播建設(shè)的伙伴。是大家共同的努力鑄就了今天的淘寶直播。我們也相信，通過彼此之間的信任和緊密合作，能夠?yàn)樘詫氈辈?chuàng)造下一個(gè)更精彩的十年。讓我們相聚未來，閃耀每個(gè)瞬間。”

這段話如放在前幾年，可能會(huì)被理解成場面話，但在2026年，這個(gè)下一個(gè)十年的啟航點(diǎn)，它恰恰指向的是淘寶直播的錨點(diǎn)：信任、品質(zhì)、差異化。

媛子，一個(gè)社恐的匠人，靠十年信任積累，可以做成一個(gè)年銷6000萬的品牌，那么1000個(gè)，10000個(gè)媛子的差異化生成長，就將鑄成一個(gè)平臺(tái)的護(hù)城河。

直播電商的下一個(gè)十年，沒有人能靠卷價(jià)格笑到最后，但那些敢于回歸選品價(jià)值、敢于做精內(nèi)容、敢于用新品引領(lǐng)消費(fèi)的玩家，正高調(diào)向下一個(gè)十年沖刺。