1300家店后，野人先生用“克制的野心”接住時(shí)運(yùn)

作者|Jolene

4月8日，上海徐匯區(qū)東湖路，冰淇淋品牌野人先生開出了一家“東方Gelato全球旗艦店”。

這家被稱為“大地贊美詩(shī)”的旗艦店，所在地曾是杜月笙舊居花園的一部分。租期10年，租金一口價(jià)，不接受砍價(jià)，也不接受提價(jià)。

簽合同之前，野人先生創(chuàng)始人崔漸為專門前往隔壁的東湖賓館住了一晚。次日，他便決定“就是它了”。

超500平米的雙層獨(dú)棟，提供“焦糖香榧”、“咸奶茶奶皮子”等限定口味，更有冰淇淋蛋糕、咖啡和奶昔等新產(chǎn)品。

剁椒Spicy獲悉，野人先生請(qǐng)來(lái)了曾為霸王茶姬操刀的容品牌，進(jìn)行品牌升級(jí)和門店設(shè)計(jì)，整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了一年以上的時(shí)間。

最直接的轉(zhuǎn)變?cè)趌ogo。過(guò)去，野人先生logo來(lái)自內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之手，棱角鋒利，充滿挑戰(zhàn)者姿態(tài)。在創(chuàng)始人崔漸為的回憶中，在哈根達(dá)斯等巨頭壟斷冰淇淋賽道的年代，新生品牌需要這么一點(diǎn)“野”勁。

而容品牌給logo磨去了棱角，讓它變得圓潤(rùn)，融入了花草、果實(shí)等自然符號(hào)。

“最初團(tuán)隊(duì)都不適應(yīng)。”但崔漸為選擇尊重服務(wù)商的專業(yè)性，并且，“為知識(shí)付費(fèi)”。

旗艦店啟幕當(dāng)天，野人先生也公布了新的IP形象，沒有五官、氣質(zhì)恬淡的農(nóng)夫詩(shī)人站在門店的視覺中心。

野人先生創(chuàng)立于2011年，如今15年過(guò)去，已經(jīng)成為了全球最大的Gelato連鎖品牌，門店超1300家，超過(guò)第2名到第10名的總和，客單價(jià)超25元。

不少報(bào)道反復(fù)提到，2024年開放加盟以來(lái)，野人先生年增速已經(jīng)超過(guò)200%，不少人會(huì)將之評(píng)價(jià)為“狂飆”，并將這家大型旗艦店也視為快速擴(kuò)張的產(chǎn)物。

但崔漸為認(rèn)為，這個(gè)數(shù)字或許已經(jīng)是品牌方從原本可能出現(xiàn)的500%主動(dòng)降下來(lái)的結(jié)果。他反復(fù)提到的詞語(yǔ)，反而是“克制”：即使是現(xiàn)在，他也不打算給定下全年門店數(shù)的擴(kuò)張目標(biāo)。

在野人先生的價(jià)值觀里，“可開可不開的門店，就不開”。

他們不追求“百萬(wàn)大店”（單月流水超百萬(wàn)的門店），門店在選址規(guī)劃時(shí)就要看到10年以后——未來(lái)即便品牌勢(shì)能降下來(lái)，門店還要能繼續(xù)賺錢。

此外，崔漸為也對(duì)組織臃腫抱有巨大的警惕。

在跟我們的談話中，崔漸為還不止一次地提及張雪。因?yàn)樗矚g那種“不那么世俗”，精誠(chéng)所至、金石為開的勁頭。

在張雪身上，崔漸為仿佛看到了自己的影子：“認(rèn)定一條路就堅(jiān)定地走下去，答案交給時(shí)間，長(zhǎng)期主義不是3年5年，是有生之年。”

選址東湖路，野人先生要的更多是一種“品牌勢(shì)能”。

與人流量更大的南京東路相比，東湖路保留了法租界時(shí)期的梧桐與建筑，是很多時(shí)尚品牌和奢侈品的選擇。

年初，網(wǎng)紅街區(qū)“FUFU上海”在這里開業(yè)，挽肉與米、馥郁滿鋪等一眾網(wǎng)紅品牌的首店陸續(xù)開業(yè)。這里毗鄰環(huán)貿(mào)iapm，逛累了走過(guò)來(lái)吃個(gè)冰淇淋只需要幾分鐘。

與安福路等名氣更大的“小馬路”不同，東湖路的改造給品牌提供了獨(dú)棟的空間，兩層的門店給了消費(fèi)者坐下來(lái)、拍張照、花點(diǎn)時(shí)間把冰淇淋吃完的空間。

走進(jìn)旗艦店，最醒目的是門店中間展示冰淇淋口味的大圓盤。原定的室內(nèi)裝修方案采用的是大理石，但野人先生決定把它換成更具有天然氣息的木板。

按照野人先生的設(shè)想，這家門店內(nèi)還添加了更多木石綠植等具有天然性質(zhì)的元素。這家門店占地五百多平米，是一座雙層獨(dú)棟建筑，櫥窗長(zhǎng)滿藤蔓和南瓜，花朵像瀑布一樣從二樓垂落下來(lái)。

乍看之下，這和過(guò)去開在商場(chǎng)里的門店形態(tài)完全不同，但崔漸為希望慢慢將門店做大——即使是商場(chǎng)中間的島臺(tái)店，也要開辟出一塊坐下來(lái)的區(qū)域。

在他看來(lái)，冰淇淋不同于咖啡的商務(wù)屬性，也不同于奶茶的日常屬性，它是一個(gè)更親密的社交場(chǎng)景。無(wú)論是親子還是情侶、閨蜜，共享冰淇淋是一種需要充足空間的情感互動(dòng)，而門店必須提供給他們這個(gè)場(chǎng)所。

崔漸為并不避諱對(duì)喜茶和霸王茶姬門店審美的贊賞。他選擇容品牌的理由，也恰恰是因?yàn)樗麄兎?wù)過(guò)霸王茶姬，并且“把文化審美和商業(yè)表達(dá)結(jié)合得比較好”。

對(duì)于野人先生而言，這家全球旗艦店這是一筆不小的開支，但他做好了長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備。

迅猛的增店的確和加盟商的入駐直接相關(guān)。2024年開放加盟后，野人先生的門店在全國(guó)迅速鋪開。最初試水時(shí)，野人先生對(duì)加盟商的標(biāo)準(zhǔn)沒有那么高，但后來(lái)崔漸為在觀察數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)一件事：加盟商能不能做好，和資金、資源關(guān)系不大，和專業(yè)能力直接掛鉤。

目前，他的初步標(biāo)準(zhǔn)是在餐飲行業(yè)干過(guò)3年以上，手上有5家以上其他品牌的加盟店。

“我們現(xiàn)在判斷人很準(zhǔn)的。大概和一個(gè)加盟商聊個(gè)十分八分鐘，基本能判斷他能不能開。不能開就直接告訴他不能開。”崔漸為說(shuō)，從行業(yè)小白到變專業(yè)需要時(shí)間，但如今的競(jìng)爭(zhēng)是高度內(nèi)卷的專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)，“在半年到一年的時(shí)間里，店可能就死掉了。”

茶飲咖啡的多元化發(fā)展帶動(dòng)了冰淇淋、糖水等輕餐的多元，也培育出成熟的跨區(qū)域、跨品類的超級(jí)加盟商。他認(rèn)為，超級(jí)加盟商具備公司化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)ai、專業(yè)稽核和督導(dǎo)搭配等對(duì)門店進(jìn)行精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)，也更愿意配合公司長(zhǎng)期主義的戰(zhàn)略。

比如，當(dāng)品牌方提出要加盟商開出更高的工資，來(lái)吸引更具有經(jīng)驗(yàn)的門店管理者，超級(jí)加盟商會(huì)更愿意響應(yīng)。而在門店應(yīng)用端的細(xì)節(jié)上也是如此，從9點(diǎn)的后買一送一，到提供給客戶的免費(fèi)試吃，他都認(rèn)為這是觸達(dá)潛在消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。而有經(jīng)驗(yàn)的超級(jí)加盟商更能夠理解到這一點(diǎn)并執(zhí)行，不會(huì)拘泥于一時(shí)的小利。

“這些都是我們踩坑摸索出來(lái)，不干就做不下去的東西。”他強(qiáng)調(diào)，“餐飲根本不是風(fēng)花雪月，全是細(xì)節(jié)。”

野人先生的東方Gelato旗艦店里不只有冰淇淋。

除了七款全新口味的Gelato，菜單上還出現(xiàn)了冰淇淋+甜點(diǎn)：填滿Gelato的拿破侖、用Gelato取代傳統(tǒng)干酪餡的卡諾麗、意式濃縮澆在Gelato上的冰淇淋Dirty。

在旗艦店亮相之前，“冰淇淋+”的探索已經(jīng)在野人先生內(nèi)部持續(xù)了很久。“冰淇淋加上舒芙蕾、漢堡、酸奶……”崔漸為說(shuō)，“你都想不出我們沒測(cè)試過(guò)的組合。”

這些產(chǎn)品有些被保留下來(lái)進(jìn)入旗艦店菜單，有些暫時(shí)擱置。有意思的是，旗艦店對(duì)面的傳統(tǒng)軟冰巨頭DQ也在兩年前宣布開始試點(diǎn)冰淇淋+漢堡的門店模式。

崔漸為解釋，“冰淇淋+”能夠滿足更多場(chǎng)景、更多人群的需求。“假設(shè)這家店需要10萬(wàn)左右的人數(shù)來(lái)支撐它的運(yùn)轉(zhuǎn)，但如果它還能滿足咖啡、甜點(diǎn)等其他的需求，可能5萬(wàn)就足夠了。這對(duì)選址的要求就不必那么嚴(yán)苛，可以讓我們?nèi)ジ嘣?jīng)評(píng)估還去不了的地方。”

不過(guò)，堅(jiān)持“現(xiàn)制”讓野人先生注定無(wú)法和以DQ和哈根達(dá)斯為代表的軟冰品類走同樣的布局和開品策略。15年來(lái)，大多數(shù)門店仍然只保留大米、開心果等5-6款經(jīng)典SKU。加上品牌體量限制，對(duì)原材料的合作和選擇，必須走精品化、小型化路線。

典型的例子是去年的“靠山甜”獼猴桃風(fēng)味Gelato。野人先生選定陜西眉縣的獼猴桃，要求當(dāng)季從原產(chǎn)地順豐冷鏈直發(fā)到上千家門店。崔漸為說(shuō)：“我們是在用C端的開支做B端的服務(wù)。”這么做的代價(jià)就是當(dāng)季只能出一種水果口味。

出于同樣的理由，崔漸為并不急于把Dirty和蛋糕鋪到所有門店。他希望等市場(chǎng)對(duì)冰淇淋的消費(fèi)認(rèn)知再成熟一些，再考慮逐步落地。“我們有太多東西想放到冰淇淋里去表達(dá)，但就目前的冰淇淋市場(chǎng)成熟程度來(lái)說(shuō)，5-10款的SKU可以確保當(dāng)天新鮮現(xiàn)做的口感，門店能運(yùn)轉(zhuǎn)得過(guò)來(lái)，但20款的困難程度就會(huì)上升。”

在落地之前，野人先生要先在門店的新鮮庫(kù)存和口味豐富度之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。目前，他的想法是把店型分成三種：普通商場(chǎng)店保持精簡(jiǎn)高效的經(jīng)典款；之后野人先生會(huì)有更多直營(yíng)的“S級(jí)項(xiàng)目”門店，增加和當(dāng)?shù)厥巢慕Y(jié)合的特色口味；至于東湖路這樣的旗艦店，則會(huì)承擔(dān)起新品測(cè)試和文化表達(dá)的功能。

在野人先生快速擴(kuò)張的兩年里，崔漸為自己是最擔(dān)心犧牲質(zhì)量的那個(gè)人。

“和茶飲咖啡比，冰淇淋一點(diǎn)不簡(jiǎn)單。它對(duì)品控的要求是更高的。”他說(shuō)，“一杯茶飲只要配料不出錯(cuò)，做出來(lái)放十分鐘，味覺上不會(huì)有太大變化。但冰淇淋有極其嬌貴、脆弱、動(dòng)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，每一度溫度的變化都會(huì)影響到冰晶、結(jié)構(gòu)和質(zhì)感，進(jìn)而整體影響口味。”

從出鍋到遞到用戶手中，時(shí)間分秒必爭(zhēng)。這對(duì)門店人員的反應(yīng)速度和精神狀態(tài)提出了很高的要求。

崔漸為把自己形容為“啄木鳥”。“大家老是嫌我吹毛求疵。我去到任何地方，沒有助理、沒有秘書，不提前打招呼，突擊檢查。”

他把自己理想的狀態(tài)描述為“浪漫的現(xiàn)實(shí)主義者”：一個(gè)一個(gè)地去看門店選址，看門店的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)，不斷修補(bǔ)這些瑣碎的細(xì)節(jié)，同時(shí)做著以十年為跨度的長(zhǎng)期規(guī)劃——他認(rèn)為做選址決策時(shí)，至少要以營(yíng)業(yè)十年為前提。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在這種謹(jǐn)慎的選址策略下，野人先生2025年的閉店率僅為3.75%。

茶飲行業(yè)高速發(fā)展的先行經(jīng)驗(yàn)給崔漸為敲了警鐘。“風(fēng)口總會(huì)過(guò)去，調(diào)整期有陣痛，那之后你的資金還跟不跟得上？”因此，他不想盲目追求大型門店和中央位置，“如果這個(gè)選址可開可不開，就不開。”

即使被不斷追問，他也不想為野人先生設(shè)置具體的增長(zhǎng)目標(biāo)。他認(rèn)為，只以數(shù)字為目標(biāo)，動(dòng)作就會(huì)在執(zhí)行中變形。

或者正是因?yàn)橹朗裁丛摽酥疲鸥以谡嬲匾氖虑樯献銐蛞啊４逎u為認(rèn)為，他們的成就感不來(lái)自數(shù)字，而是“做好了一個(gè)厲害的東西”。

他舉例說(shuō)，傳統(tǒng)的Gelato在意大利采用的都是敞口的售賣柜，而野人先生設(shè)計(jì)了一種獨(dú)立密封蓋，能最大程度地保存冰淇淋的組織結(jié)構(gòu)，滿足門店“現(xiàn)場(chǎng)制作，分時(shí)售賣”的需求。這個(gè)改動(dòng)最終成為了國(guó)內(nèi)Gelato行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法。

他提到，去年，意大利冰淇淋大學(xué)的校長(zhǎng)曾來(lái)門店訪問，對(duì)野人先生在中國(guó)所做的Gelato探索無(wú)比贊賞和認(rèn)同。

在Gelato的發(fā)源地意大利，即便是頭部品牌Venchi，在全球的門店規(guī)模也不過(guò)百家左右。這往往被視為Gelato品類的規(guī)模化上限，而野人先生突破了這個(gè)限制。

在崔漸為看來(lái)，東西方Gelato共通的底層邏輯是低溫烹飪的技藝，而這一品類在不同土地的飲食文化中誕生了不同的口味表達(dá)。野人先生主打的大米口味具有明顯的東方特色，含蓄內(nèi)斂，綿長(zhǎng)不張揚(yáng)，區(qū)別于濃烈的巧克力和咖啡口味，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。

目前，崔漸為認(rèn)為國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的上限還不是太高，因此并不擔(dān)心喜茶等茶飲品牌加入賽道競(jìng)爭(zhēng)，反而希望共同將這一市場(chǎng)做大：“我們不認(rèn)為能輕易的在飲品上超越別人，但我們也做了十五年，別人很難在冰淇淋上輕易超越我們。”

“不過(guò)，我們從來(lái)不去考慮天花板在哪里。”他又說(shuō)，“或者說(shuō)，天花板是看我們自己的能力。我們能做的就是擴(kuò)大自己的能力圈。”