調(diào)查 | 美妝狂卷情緒價(jià)值，00后最吃哪一套？

“情緒價(jià)值”正在成為影響美妝消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量。

從IP聯(lián)名到治愈系包裝，從情緒香氛到悅己護(hù)膚，美妝品牌似乎集體達(dá)成了一種共識(shí)：在功效和成分之外，需要為消費(fèi)者提供某種“情緒價(jià)值”。但在輪番呈上的精心策劃背后，一個(gè)更根本的問(wèn)題始終沒(méi)有得到回答：消費(fèi)者真的感知到了嗎？他們?cè)敢鉃榇速I(mǎi)單嗎？

《FBeauty未來(lái)跡》近日針對(duì)1000位00后美妝消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：超過(guò)九成的00后承認(rèn)情緒價(jià)值會(huì)影響自己的選擇，但前提是產(chǎn)品功效已經(jīng)過(guò)關(guān)。他們?cè)敢鉃榍榫w支付溢價(jià)，卻對(duì)“蹭熱點(diǎn)”“割韭菜”式的營(yíng)銷(xiāo)保持警惕。他們自認(rèn)理性，同時(shí)渴望被理解、被治愈。

情緒價(jià)值，美妝新戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)“過(guò)得好”逐漸變成“過(guò)得美”，年輕人的美妝消費(fèi)不再只是追求功效的堆疊，而是一種更接近本能的情緒選擇。

據(jù)《2025年輕人情緒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，88.2%的年輕人長(zhǎng)期處于壓力狀態(tài)，而其中超過(guò)九成愿意為情緒價(jià)值支付溢價(jià)。小紅書(shū)發(fā)布的《2026美護(hù)情緒洞察白皮書(shū)》則進(jìn)一步指出：“美就是情緒本身，變美和呵護(hù)自我，本就是人類(lèi)給自己創(chuàng)造的情緒價(jià)值。”

那么，在美妝行業(yè)，“情緒價(jià)值”究竟是什么？

綜合各方分析看，它可以被拆解為兩個(gè)可觀測(cè)的維度：品牌提供情緒價(jià)值的“形式”，以及這些形式所指向的消費(fèi)者“情緒類(lèi)型”。

具體來(lái)看，品牌提供情緒價(jià)值的“形式”主要包括以下四類(lèi)：

第一類(lèi)是感官體驗(yàn)，包括包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)地膚感、和香氣調(diào)性。感官體驗(yàn)是情緒價(jià)值中最直接、最基礎(chǔ)的形式，消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的第一時(shí)間就能感知；

第二類(lèi)是內(nèi)容體驗(yàn)，包括品牌故事、價(jià)值觀倡導(dǎo)和代言人/IP聯(lián)名，內(nèi)容體驗(yàn)幫助消費(fèi)者與品牌建立更深層次的情感連接；

第三類(lèi)是服務(wù)體驗(yàn)，包括門(mén)店BA服務(wù)、線下快閃/展覽和線上直播互動(dòng)，服務(wù)體驗(yàn)將情緒價(jià)值從產(chǎn)品延伸到人的接觸；

第四類(lèi)是社交體驗(yàn)，包括周邊衍生品、社交媒體話題。社交體驗(yàn)讓消費(fèi)行為從個(gè)人走向群體，成為身份表達(dá)和圈層互動(dòng)的方式。這些形式之所以行之有效，是因?yàn)樗鼈兙珳?zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者不同層次的“情緒類(lèi)型”。

參照馬斯洛需求層次理論，可以將美妝消費(fèi)中的核心情緒類(lèi)型歸納為六個(gè)層次，從基礎(chǔ)到高階依次為：

從需求層次的遞進(jìn)關(guān)系來(lái)看，感官愉悅和治愈放松屬于基礎(chǔ)層，是品牌提供情緒價(jià)值的“入場(chǎng)券”；自我照料和身份認(rèn)同屬于中間層，是品牌建立差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；而社交價(jià)值和自我成就屬于高階層，是頭部品牌才能觸及的領(lǐng)域。

不同形式的交付載體往往對(duì)應(yīng)著不同層次的情緒類(lèi)型。感官體驗(yàn)主要滿足感官愉悅和治愈放松；內(nèi)容體驗(yàn)主要回應(yīng)身份認(rèn)同和自我成就；服務(wù)體驗(yàn)側(cè)重提供自我照料和治愈放松；社交體驗(yàn)則承載社交價(jià)值和身份認(rèn)同。值得注意的是，同一形式也可能同時(shí)滿足多種情緒類(lèi)型——例如，精致的開(kāi)箱體驗(yàn)既能帶來(lái)感官愉悅，也可以傳遞自我照料的儀式感。

這一框架為理解美妝消費(fèi)中的情緒價(jià)值提供了可操作的坐標(biāo)。厘清形式和類(lèi)型，是品牌的第一步。但更關(guān)鍵的問(wèn)題在于：當(dāng)下的00后消費(fèi)者，究竟最需要哪些情緒價(jià)值？他們更看重哪種交付形式？這些偏好正在發(fā)生怎樣的變化？

00后需要的情緒價(jià)值方向

幾年前，年輕人對(duì)美妝消費(fèi)中的“情緒價(jià)值”理解還停留在“社交分享”和“圈層認(rèn)同”上。而現(xiàn)在，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，00后的消費(fèi)心理正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——他們依然看重情緒價(jià)值，但關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從“別人怎么看我”變成“我怎么對(duì)自己”。

00后自詡理性，也渴望被理解；TA們看重功效，也愿意為情緒買(mǎi)單。這種消費(fèi)心理正是一場(chǎng)“理性”與“感性”的微妙平衡。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)六成的00后認(rèn)為自己屬于“理性主導(dǎo)”或“偏理性”的消費(fèi)類(lèi)型。TA們精打細(xì)算、看重成分功效，是典型的“成分黨”和“功課黨”。與此同時(shí)，但選擇“我不在意情緒價(jià)值”的人，僅占不到一成。絕大多數(shù)00后承認(rèn)情緒價(jià)值的存在，也承認(rèn)它會(huì)進(jìn)入自己的決策清單。

這種“理性底色”與“感性需求”的并存，正是當(dāng)下最顯著的變化——過(guò)去的年輕人可能更愿意為“炫耀”買(mǎi)單，而今天的00后更在意“我是否被認(rèn)真對(duì)待”。

這種變化，在具體的消費(fèi)決策中被反復(fù)驗(yàn)證。當(dāng)一款產(chǎn)品功效足夠好，但包裝不吸引人、質(zhì)地膚感一般時(shí)，超過(guò)六成的人表示“會(huì)買(mǎi)”或“可能會(huì)買(mǎi)”。在他們看來(lái)，好用就是硬道理。

而當(dāng)場(chǎng)景反轉(zhuǎn)，一款產(chǎn)品包裝精美、IP聯(lián)名吸引人，但功效評(píng)價(jià)一般時(shí)，愿意為此買(mǎi)單的比例明顯下降。功效是入場(chǎng)券。但入場(chǎng)之后，誰(shuí)能讓消費(fèi)者多停留一會(huì)、多看一眼，情緒價(jià)值就開(kāi)始發(fā)揮作用了。這與幾年前“顏值即正義”的消費(fèi)邏輯形成了鮮明對(duì)比，功效不再是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

那么，在功效之外，00后最渴望什么樣的情緒價(jià)值？從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，對(duì)于當(dāng)下的00后而言，“自我照料”“治愈放松”和“感官愉悅”是他們最渴望被滿足的情緒類(lèi)型，而“社交價(jià)值”和“收藏價(jià)值”的訴求相對(duì)較弱。這意味著，消費(fèi)的中心正在從“向外證明自己”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)照顧好自己”。

這種向內(nèi)的需求轉(zhuǎn)向，也決定了他們希望品牌通過(guò)什么樣的方式來(lái)回應(yīng)。在眾多選項(xiàng)里，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)地膚感和香氣調(diào)性排在靠前的位置。換句話說(shuō)，00后想要的，是那些能直接作用于感官的東西——看得見(jiàn)、摸得著、聞得到。

在消費(fèi)者的反饋中，這一點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。有人對(duì)花知曉印象深刻，因?yàn)椤巴庑魏苡猩倥摹保挥腥颂岬紺harlotte Tilbury，認(rèn)為其“貌美有質(zhì)感”；還有人提到稚優(yōu)泉、Pinkbear等品牌，“包裝很可愛(ài)，口紅顏色很好看”。TA們記住的不僅僅是產(chǎn)品功效，更是那些“看得見(jiàn)、摸得著”的感官體驗(yàn)。

還有一位消費(fèi)者表示對(duì)有環(huán)保精神的產(chǎn)品印象深刻，“產(chǎn)品的外包裝盒可以改裝成收納盒”，變廢為寶的同時(shí)還獲得了“為環(huán)保做貢獻(xiàn)”的滿足感。這也體現(xiàn)出“自我照料”和“審美表達(dá)”的結(jié)合。品牌無(wú)需說(shuō)教，用一個(gè)小設(shè)計(jì)即讓消費(fèi)者在動(dòng)手的過(guò)程中獲得成就感和自我認(rèn)同。

值得關(guān)注的是，在品牌價(jià)值觀的選擇上，“科學(xué)專(zhuān)業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度”反而排在“女性獨(dú)立/自我成長(zhǎng)”“環(huán)保可持續(xù)發(fā)展”之前。這也印證了00后的理性底色——他們可以為一個(gè)品牌的故事買(mǎi)單，前提是那個(gè)品牌本身足夠?qū)I(yè)、足夠可靠。幾年前，年輕人可能更容易被宏大的價(jià)值觀口號(hào)打動(dòng)；而今天，他們更在意品牌有沒(méi)有真本事。

有消費(fèi)者提到OLAY，“肌膚與你，越變?cè)矫馈边@句口號(hào)與品牌的美白淡斑功效宣傳形成了互補(bǔ)，既解決外在問(wèn)題，也回應(yīng)內(nèi)在自信。還有人提到近年來(lái)聲量整體有所下降的科顏氏，“其實(shí)每個(gè)系列都好用”，金盞花產(chǎn)品針對(duì)痘痘，高保濕系列適合干性肌膚，產(chǎn)品力的專(zhuān)業(yè)細(xì)分讓消費(fèi)者建立了長(zhǎng)期信任。在國(guó)貨方面，可復(fù)美的次拋產(chǎn)品被稱(chēng)為“敏感肌救星”，功效先行的策略同樣是信任的基石。

在志在撬動(dòng)情緒的IP聯(lián)名上，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名的核心動(dòng)機(jī)是“身份認(rèn)同”和“情感共鳴”。關(guān)于周邊衍生品，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)周邊持官網(wǎng)或積極態(tài)度，但也有相當(dāng)比例的人“無(wú)所謂”或“反感”。這說(shuō)明周邊不能喧賓奪主，它應(yīng)該是產(chǎn)品的延伸，而不是替代品。在周邊偏好類(lèi)型上，實(shí)用型周邊更受歡迎。這與幾年前“為了一張小卡買(mǎi)一箱產(chǎn)品”的狂熱形成了對(duì)比——今天的00后更理性、更務(wù)實(shí)。

那么，情緒價(jià)值究竟能不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力？調(diào)查給出的答案是：能，但有前提。

當(dāng)一個(gè)品牌能持續(xù)提供讓人滿意的情緒價(jià)值時(shí)，大多數(shù)00后表示會(huì)因此更愿意嘗試新品、向朋友推薦、在社交媒體上分享，甚至持續(xù)復(fù)購(gòu)。更重要的是，有超過(guò)兩成的人明確表示“愿意支付比同類(lèi)產(chǎn)品更高的價(jià)格”。這是一個(gè)明確的信號(hào)：情緒價(jià)值不是虛的，它可以轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。

回到最初的問(wèn)題：00后真的為情緒價(jià)值買(mǎi)單嗎？答案是:愿意，但有條件。

他們?cè)敢鉃榍榫w價(jià)值支付溢價(jià)，前提是功效已經(jīng)過(guò)關(guān)；他們渴望被品牌理解，但拒絕被“情緒表演”收割；他們會(huì)被感官體驗(yàn)打動(dòng)，但更看重品牌是否真的懂自己。

品牌如何設(shè)計(jì)情緒價(jià)值？

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：品牌怎么“設(shè)計(jì)”情緒價(jià)值的矩陣？

調(diào)查顯示，超過(guò)七成的人表示“滿意”或“比較滿意”，但仍有近三成的人持保留態(tài)度。他們不滿意的原因，不是品牌做的太少，而是做的太像——同質(zhì)化、缺乏新意，只蹭熱點(diǎn)卻沒(méi)有真正理解需求，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反而讓人感覺(jué)在被“割韭菜”。

在問(wèn)卷最后，“減少挫敗煩躁”“舒緩視覺(jué)壓力”“提升幸福感情緒”是被00后消費(fèi)者反復(fù)提及的關(guān)鍵詞。這些聲音的背后是同一個(gè)訴求：品牌要做的不是制造新的焦慮，而是撫平已有的情緒。他們希望在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，感受到的是被照顧、被安撫、被取悅，而不是被教育、被說(shuō)服、被推銷(xiāo)。

基于調(diào)查數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的反饋，品牌可以從以下五個(gè)方面入手，設(shè)計(jì)情緒價(jià)值的矩陣。

一是打好感官基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)地膚感和香氣調(diào)性是00后最期待的情緒價(jià)值載體。消費(fèi)者在打開(kāi)包裝的那一刻、涂抹在皮膚上的那一瞬，就能判斷“這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有在認(rèn)真對(duì)待我”。這意味著感官體驗(yàn)不是“加分項(xiàng)”，而是基本功。

觀夏以東方香氣和陶瓷瓶身設(shè)計(jì)，將“感官愉悅”做到了極致，消費(fèi)者在打開(kāi)瓶蓋的瞬間就被氣味和質(zhì)感俘獲。逐本憑借卸妝油的清透質(zhì)地和乳化體驗(yàn)，讓用戶在涂抹的瞬間就產(chǎn)生“這個(gè)產(chǎn)品很專(zhuān)業(yè)”的信任感。這說(shuō)明，品牌需要在包裝材質(zhì)、開(kāi)箱儀式感、質(zhì)地觸感和香氣調(diào)性上持續(xù)打磨，把“看得見(jiàn)、摸得著、聞得到”的體驗(yàn)做到扎實(shí)。

圖源社交媒體

二是塑造品牌個(gè)性。品牌的人設(shè)不是喊出來(lái)的，而是通過(guò)每一款產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度、每一次溝通的真誠(chéng)度，慢慢積累起來(lái)的。今年珀萊雅從此前“性別不是邊界線”的宣言式溝通，轉(zhuǎn)向《我認(rèn)得你》的安靜記錄，將品牌從“告訴者”變成“陪伴者”，提供的是“被看見(jiàn)、被理解”的身份認(rèn)同感。品牌需要轉(zhuǎn)向“陪伴者”的定位，用真實(shí)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和真誠(chéng)的內(nèi)容溝通，讓消費(fèi)者在每一次接觸中感受到“這個(gè)品牌懂我”。

三是用好“人”的情緒價(jià)值。代言人策略存在兩個(gè)層次。第一層是粉絲經(jīng)濟(jì)，直接撬動(dòng)短期銷(xiāo)量，但風(fēng)險(xiǎn)高、衰減快。第二層是品牌個(gè)性的深度共創(chuàng)，讓代言人成為品牌氣質(zhì)的外化。

巴黎歐萊雅與鞏俐的長(zhǎng)期合作是典范。鞏俐的國(guó)際影后氣場(chǎng)、獨(dú)立自信的形象，與歐萊雅“你值得擁有”的品牌精神高度統(tǒng)一，代言人成為品牌價(jià)值觀的具象化身。Fenty Beauty與宋雨琦的合作，則是在年輕化語(yǔ)境中，用宋雨琦的個(gè)性、活力和多元文化背景，傳遞品牌“包容、多元、自信”的核心理念。這些合作的價(jià)值不在于短期銷(xiāo)量，而在于品牌資產(chǎn)的沉淀和消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期占領(lǐng)。品牌在選擇代言人時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮第二層邏輯——?dú)赓|(zhì)契合、精神共鳴，而非僅僅追逐流量。

圖源社交媒體

第四是打造線下體驗(yàn)。調(diào)查顯示，門(mén)店空間設(shè)計(jì)和專(zhuān)業(yè)BA服務(wù)是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。線下體驗(yàn)正在從“交易”轉(zhuǎn)向“情緒交付”。一次好的BA服務(wù)，能讓消費(fèi)者從“隨便看看”變成“被照顧”。專(zhuān)業(yè)、友善、不強(qiáng)行推銷(xiāo)的服務(wù)，會(huì)讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。

雅詩(shī)蘭黛在上海安福路打造花藝快閃空間，將情緒共鳴落地為可觸摸的體驗(yàn)。品牌在線下觸點(diǎn)上的投入，不需要追求“大而全”，而要在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)“被照顧”的感覺(jué)——燈光是否舒適、BA是否專(zhuān)業(yè)、試妝區(qū)是否干凈，這些細(xì)節(jié)共同構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒記憶。

雅詩(shī)蘭黛花藝快閃空間，圖源社交媒體

第五是合理運(yùn)用IP聯(lián)名和周邊。品牌在選擇IP時(shí)，不能只看流量和熱度，更要看IP的內(nèi)核是否與品牌調(diào)性、目標(biāo)人群的精神需求同頻。

安熱沙與THE MONSTERS的聯(lián)名，兩者的契合不止于表面形象，更在于價(jià)值觀的深度交融——安熱沙的“硬核專(zhuān)業(yè)守護(hù)”與LABUBU的“趣味冒險(xiǎn)精神”共同指向“戶外探索”這一場(chǎng)景，專(zhuān)業(yè)為冒險(xiǎn)保駕護(hù)航，趣味為專(zhuān)業(yè)注入靈魂。UNNY與治愈小狗eteecy的聯(lián)名，以溫暖、可愛(ài)的IP形象喚起用戶的治愈感和陪伴感，周邊產(chǎn)品成為粉絲爭(zhēng)相收藏的“精神慰藉品”。

圖源社交媒體

綜合來(lái)看，情緒價(jià)值的設(shè)計(jì)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但有可循的路徑。從感官體驗(yàn)到品牌個(gè)性，從代言人的精神共鳴到線下觸點(diǎn)的人情味，再到IP聯(lián)名的深度契合——每一個(gè)維度都是品牌與消費(fèi)者建立情感連接的契機(jī)。品牌無(wú)需面面俱到，但需要找到最適合自身品類(lèi)和人群的發(fā)力點(diǎn)，并在每一個(gè)觸點(diǎn)上保持真誠(chéng)一致。

情緒從來(lái)不是美妝消費(fèi)的“附加題”，它是品牌記憶真正的錨點(diǎn)。當(dāng)功效趨于同質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，真正讓品牌穿越周期的，是那些在消費(fèi)者生活里留下的情緒回響。那些能在理性與感性之間找到平衡的品牌，才有機(jī)會(huì)在00后的心中真正扎根。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉

編輯/劉穎

排版/陽(yáng)艷