從手打面、宋柚再到BOSS直聘：品牌“文字游戲”走向黃昏?

文：劉致呈 出品：互聯(lián)網(wǎng)江湖

網(wǎng)紅飲料宋柚，再被推上風(fēng)口浪尖。

多家媒體報道，每年賣10億的爆款宋柚汁中，“宋柚”是商標，“柚”實際含量不到3%。

品牌方面則回應(yīng)：配比是“?全果黃金配比?”，是經(jīng)過多輪研發(fā)測試后?風(fēng)味與飲用體驗的最佳平衡點?，并非為節(jié)省成本，而且?從未宣稱是純果汁。?

輿情還在持續(xù)發(fā)酵，當?shù)乇O(jiān)管部門也介入核查。

宋柚輿情風(fēng)波還沒平息，佳潔士又因“鎖白”商標有誤導(dǎo)消費者嫌疑，被媒體曝光……

這事兒，其實并不罕見。

之前鬧得沸沸揚揚的“千禾0”醬油并非零添加，“一品牛”肉干實為豬肉干。今麥郎“手打掛面”的“手打”是商標，100%純椰子水的100%也是商標，就連找工作用的“BOSS直聘”，其實也是品牌商標，因為面試你的也未必每個都是“真老板”。

不同的品牌，相似輿情劇本，為什么卻總是會有相關(guān)品牌會被推上輿情的風(fēng)口浪尖？

我們不妨從底層商業(yè)邏輯來拆解這個問題。

消費品牌“文字游戲”的時代，該結(jié)束了

所謂“品牌文字游戲”，其實是一種行業(yè)“慣例”。

比如，小米“巨省電”系列也曾引發(fā)爭議，白象方便面品牌也曾因“多半袋”的商標，引得網(wǎng)友一頓口誅筆伐。

2021年4月，BOSS直聘的一則廣告也曾引發(fā)爭議。

當時，#BOSS直聘涉嫌廣告欺詐#話題沖上了熱搜。當時有網(wǎng)友調(diào)侃：“BOSS直聘里沒BOSS，老婆餅里沒老婆。”

BOSS直聘的案例其實很有代表性，我們不妨以BOSS直聘當時的輿情為例，來拆解此類事件的底層邏輯。

招聘這事兒，其實不復(fù)雜。老板親自招聘，對于部分小微企業(yè)來說可能是常態(tài)，但現(xiàn)實里，對于大部分中大規(guī)模的企業(yè)，通常是HR，部門主管來招聘。

考慮到潛在的風(fēng)險，BOSS直聘曾經(jīng)也改過一次廣告語，從 “找工作，直接跟老板談”修改為“找工作，我要跟老板談”。

去掉了“直接”二字，看似變化不大，實則有效規(guī)避了風(fēng)險，嚴格意義上，這可能并不涉及夸大宣傳。實際上，即便是對于“找工作，直接跟老板談”的廣告語，監(jiān)管部門也并未做出明確處罰。

BOSS直聘曾經(jīng)在招股書中對“老板”有著很明確的定義：“企業(yè)中有招聘、用人、決定薪資及工作內(nèi)容權(quán)限的人”。其中，HR也被納入“老板”范疇。

盡管盡可能地規(guī)避了法律風(fēng)險，但當時客服的回應(yīng)還是引發(fā)了爭議。

在用戶認知層面，招聘平臺可以重新定義“老板”的概念，難免讓人感覺與“手打面”“千禾零”“宋柚”等品牌商標邏輯別無二致。

其中到底有沒有誤導(dǎo)用戶的嫌疑？

這個問題，值得商榷。

只是，從BOSS直聘到千禾0，從宋柚風(fēng)波到佳潔士“鎖白”商標，品牌的打法沒變，但用戶和消費者變了。

天眼查APP信息顯示，BOSS直聘成立于2013年，當時的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還處在野蠻生長的早期階段。

在那個草莽年代，很多商業(yè)模式都是在法律與商業(yè)營銷灰色地帶的縫隙誕生的，所以，客觀上類似的事情并不罕見。

今天，短視頻時代，信息傳播更快了，消費主流群體從70后變成了80、90以及00后，主流消費人群的消費主權(quán)意識更強了。

所以品牌“打擦邊球”的獲客方式失效了。

品牌玩“文字游戲”，說到底核心目的其實還是為了獲客。

無論是“宋柚”還是“手打面”亦或是“跟老板談”，都是品牌管理用戶預(yù)期的一種手段。

通過品牌名稱，企業(yè)似乎有意無意地向用戶和消費者暗示“不一樣的效果”。

你看，找工作如果能跟老板直接談，是不是就多了幾分成功的可能性？買到的“手打面”，是不是天然就會讓人有種“很筋道、很有口感”的心理暗示？喝到100%的椰汁，是不是就意味著純天然，無添加，更健康？

從商業(yè)上來看，品牌在創(chuàng)業(yè)發(fā)展的早期，需要有低成本的獲客手段，類似的品牌名，也就有生存空間，類似的做法是慣例，也似乎沒什么問題。

而今天，類似的輿情頻繁上熱搜說明一件事兒：品牌的“文字游戲”時代徹底結(jié)束了。

今天的用戶，不是不能接受不完美的產(chǎn)品，而是不能接受被欺騙。你看，蜜雪冰城也曾陷入隔夜檸檬水風(fēng)波，然后呢？不少網(wǎng)友直言：4元的檸檬水便全是優(yōu)點。

用戶能接受4塊錢的隔夜檸檬水，但接受不了柚實際含量不到3%的“宋柚”，接受不了“鎖白”是個商標的佳潔士，也同樣接受不了“手打”品牌的今麥郎。

對于“巨省電”的小米，“跟老板談”的BOSS直聘，用戶會不會接受？

這一點可能還需要觀察。

消費覺醒時代，品牌內(nèi)涵亟待一次煥新

復(fù)盤角度來看，類似輿情不是偶然事件，而是高頻發(fā)生，涉及多個領(lǐng)域、多個品牌。

某種意義上，這可能也是為早期“草莽時代”的某種“原罪”買單。

畢竟，在品牌創(chuàng)立增長初期，業(yè)績增長往往更重要。這個時候一個“夠狠、夠直接、夠獲客”的品牌名，是那個階段的最優(yōu)解。

只是，一旦品牌有了規(guī)模，當初的“神來之筆”便可能會成為一個天然的BUG——這個成本后續(xù)需要公關(guān)、法務(wù)來“平賬”。

其實，還有一個更徹底的解決方案：改名。

對于大多數(shù)品牌而言，一旦成長起來，逐漸積累起品牌資產(chǎn)，再改名就很難了。改，怕丟掉認知積累；不改，每一次輿情爆發(fā)都要重演一次“解釋—道歉—平息”的疲憊循環(huán)。

而如今，可能已經(jīng)到了不得不改的時候。

與過去不同，今天的消費市場，已經(jīng)迎來了一個覺醒時代。

先來看幾個數(shù)據(jù)。

2025年，全國消協(xié)組織共受理消費者投訴201.64萬件，比上年增長14.45%。這意味著什么？平均每天有超過5500名消費者踏上了維權(quán)之路。

什么意思呢？

今天市場上的用戶、消費者的“主權(quán)意識”已經(jīng)覺醒。這意味著一件事兒：品牌與消費者之間的權(quán)力關(guān)系被重構(gòu)了。

信息不對稱是品牌“文字游戲”的溫床。消費者不知道配料表里有什么，不知道廣告語里的“老板”到底是誰，不知道“手打”是工藝還是商標。品牌掌握著信息優(yōu)勢，消費者只能被動接受。

如今，信息不對稱被社交媒體徹底打破。再加上統(tǒng)一大市場的建設(shè)，打通了制度層面的“經(jīng)脈”，長遠來看，品牌與其留下這顆輿情上的“雷”，倒不如主動求變。

實際上，“改名”證明了這條路并非不可行。

比如，加多寶。

當加多寶與廣藥的“王老吉”商標之爭落下帷幕，之后加多寶巧妙地告訴消費者：“王老吉改名為加多寶了，還是原來的配方，還是熟悉的味道。”

此后，加多寶不僅繼承了核心的用戶資產(chǎn)，銷售規(guī)模還實現(xiàn)進一步增長。

再比如江小白。

2024年底，集團果斷將名字從“江小白酒業(yè)”改為“瓶子星球”，轉(zhuǎn)型以低度新酒飲為主。

結(jié)果呢？

2025年1至7月，瓶子星球營收同比漲25%，連續(xù)19個月穩(wěn)漲；梅見增長20%，果立方更是直接飆到80%。

有人說：“江小白不是在賣酒，是在賣‘一個人的放松時刻’。”改名讓困在傳統(tǒng)酒業(yè)里的江小白，找到了一條全新的生路。

改名這事兒，其實不是換個品牌那么簡單，更重要的是給品牌注入新的文化內(nèi)涵。

對于BOSS直聘、今麥郎“手打面”、宋柚等品牌而言，倒不如主動求變，在品牌內(nèi)涵上進行一次真正的煥新。

實際上，煥新品牌的意義在于三個方面：

1:從根本上消解“文字游戲”爭議。

試想一下，當“手打”不再是一個商標、“宋柚”不再是一個讓人誤解的名字，品牌就會從一個“被質(zhì)疑”的角色，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“主動坦誠”的角色。這種姿態(tài)上的轉(zhuǎn)換，本身就是一次勝利。

一來，為品牌后續(xù)的增長“拆雷”，二來，創(chuàng)造了新的話題度。

改名本身就是一個新聞事件。金拱門的案例充分說明，一個有話題性的改名可以引發(fā)全網(wǎng)討論，帶來遠超廣告投放的傳播效果。與其被動“挨罵”上熱搜，不如主動“改名”上熱搜。

2:為品牌戰(zhàn)略升級騰出空間。

以Boss直聘為例，AI時代職場也在完成一場結(jié)構(gòu)性升級，對于求職者而言，平臺的定位不只是求職中介，更是職業(yè)發(fā)展平臺。

從這個角度來看，改名不啻為一次機遇，為后續(xù)平臺升級定位打提前量。

幾乎可以確定的是，“宋柚”風(fēng)波不會是終點，類似的輿情未來還會再次出現(xiàn)，與其留著這個輿情上的“雷”，倒不如早點解決，為品牌的長期發(fā)展，留出足夠空間。

3:在消費覺醒時代重建信任。

胖東來為什么被捧上神壇？因為好的售后體驗和消費服務(wù)讓用戶對品牌充滿信任。蘋果為什么被推上消費電子產(chǎn)品的神壇，因為完善的售后體系以及直營店的口碑獲取了用戶信任。

今天的消費者，主權(quán)意識更強，如何重構(gòu)消費信任，是個值得深思的問題。

消費覺醒的時代，消費者不缺信息，不缺選擇，不缺渠道——他們?nèi)钡模皇且粋€愿意對他們誠實的品牌。

草莽時代已然終結(jié)，誰又將引領(lǐng)這個覺醒時代？

時間終會給出答案。