拆解泡泡瑪特的樂園賬本

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

在即將到來(lái)的五一假期，泡泡瑪特城市樂園將迎來(lái)新區(qū)域開放。

4月30日，圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大熱門IP，樂園將開放三大全新區(qū)域和五個(gè)大型游樂設(shè)施，原有經(jīng)典區(qū)域同步保留。

自2023年9月開業(yè)以來(lái)，泡泡瑪特城市樂園走到第三個(gè)年頭。

對(duì)年?duì)I收已達(dá)數(shù)百億的泡泡瑪特而言，占地約4萬(wàn)平方米的樂園，在財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)或相當(dāng)有限。

相較輕盈的IP與零售業(yè)務(wù)，重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的樂園，更像一筆成本高昂的“非標(biāo)投入”。但與此同時(shí)，它在互動(dòng)體驗(yàn)、情緒沉浸以及與用戶共創(chuàng)記憶上的價(jià)值，又是零售渠道難以替代的。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂園總經(jīng)理胡健在與全天候科技等媒體交流時(shí)表示，中短期來(lái)看，樂園對(duì)集團(tuán)的意義在于助力IP、賦能IP，讓越來(lái)越多的人喜歡上這些形象。

但長(zhǎng)期來(lái)看，樂園作為集團(tuán)化的重要項(xiàng)目，“未來(lái)希望為泡泡瑪特的持續(xù)發(fā)展提供更多業(yè)績(jī)支撐”。

這個(gè)與大型樂園路徑截然不同的項(xiàng)目，或許正在慢慢摸到運(yùn)營(yíng)的門道。

一

“永不完工”

造樂園并不是泡泡瑪特的臨時(shí)起意。

線下樂園很早就已被納入泡泡瑪特的整體規(guī)劃。只是最終落地的形態(tài)，比最初設(shè)想更早問世，也更“克制”。

項(xiàng)目選址北京朝陽(yáng)公園，占地約4萬(wàn)平方米。局促的空間和公園既有條件，從一開始就劃定了它的邊界：無(wú)法對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城等大型目的地型樂園，既承載不了高強(qiáng)度游樂設(shè)備，也不具備大規(guī)模“目的地型消費(fèi)”的物理基礎(chǔ)。

初期，樂園曾設(shè)想引入過山車等大型設(shè)備，但在實(shí)際論證中難以落地，最終不得不放棄。胡健后來(lái)復(fù)盤時(shí)表示，2023年亮相的一期項(xiàng)目，在可玩性和體驗(yàn)完整度上確有遺憾。

正因?yàn)槿绱耍瑑?nèi)部的迭代從未真正停止。

2024年上半年，因?yàn)樘鹌肥艿较M(fèi)者熱烈歡迎，樂園在城堡打造了甜品店，甚至把后面的空間也擴(kuò)展成了跟甜品店配合的小花園。

一年后，樂園啟動(dòng)了更大規(guī)模的工程：對(duì)約占園區(qū)三分之二的森林區(qū)整體封閉改造，其間僅保留街區(qū)與城堡維持運(yùn)營(yíng)。

由于大部分區(qū)域無(wú)法對(duì)外開放，團(tuán)隊(duì)對(duì)增長(zhǎng)的預(yù)期相當(dāng)保守，2025年初設(shè)定的目標(biāo)僅是客流與2024年持平。

但實(shí)際上，2025年上半年客流已超過2024年全年，全年客流同比增長(zhǎng)約70%，非本地客群與非親子客群占比均過半。

這組數(shù)據(jù)或許可以表明，在空間受限的前提下，泡泡瑪特樂園的吸引力可以不依賴設(shè)備規(guī)模，而來(lái)自IP本身的驅(qū)動(dòng)力。

尤其在LABUBU熱度最為集中的階段，大量游客的到訪動(dòng)機(jī)并非單純“刷項(xiàng)目”，而是為了參與“大首領(lǐng)”互動(dòng)。這種圍繞IP生成的引力，為樂園提供了另一套成立邏輯。

新一版樂園中，泡泡瑪特繼續(xù)讓設(shè)備服務(wù)于IP和體驗(yàn)，在可玩性與差異化之間尋找平衡。

胡健向全天候科技介紹：“這里有森林，我們不能大動(dòng)，就從IP里選跟森林最契合的。那就是LABUBU，繪本里它們就住在森林里。城堡天然適合MOLLY，湖濱留給夢(mèng)幻的DIMOO。”

他形容，LABUBU海盜船遠(yuǎn)看溫馨可愛，一旦擺蕩起來(lái)，游客會(huì)覺得“被騙了”，相當(dāng)刺激，坐在兩側(cè)的人感受尤甚。

“我們專門為海盜船做了音樂，有LABUBU有節(jié)奏地喊號(hào)子，下面的工作人員也跟著起哄加油。那個(gè)畫面又奇怪又有趣，很難形容，但非常LABUBU，一種友善的調(diào)皮。以LABUBU的性格，完全干得出這種事。”胡健說(shuō)。

現(xiàn)有的樂園仍不是完全體，城堡內(nèi)部和泡泡街未來(lái)均有調(diào)整更新的計(jì)劃。

二期項(xiàng)目將在2027年正式啟動(dòng)建設(shè)，后續(xù)將推出星星人的故事世界和SKULLPANDA的多維空間。

胡健透露：“我們?yōu)镾KULLPANDA設(shè)計(jì)了一些非常藝術(shù)化的表達(dá)，很多手法甚至不是樂園的常用手法。”

二

“借事修人”的新算法

對(duì)已經(jīng)滿世界開旗艦店的泡泡瑪特而言，它并不需要又一個(gè)放大版的零售空間。樂園最直接的意義不是收入，而是持續(xù)加固IP與用戶之間的情感連接。

即便在空間受限的2025年，樂園依然通過短視頻渠道實(shí)現(xiàn)了顯著的外溢影響力。

一個(gè)典型的例子是《LABUBU之歌》。這首歌最初只是為一座雕塑定制的音樂，后來(lái)卻成了LABUBU爆火短視頻中的高頻背景音。

胡健透露，推出近三年，這首歌每周播放量仍超過10萬(wàn)，“到現(xiàn)在還在持續(xù)為L(zhǎng)ABUBU賦能”。

類似的路徑很快被復(fù)制，樂園為星星人打造了首支單曲《星星人之歌》，全網(wǎng)曝光量超1500萬(wàn)，并首次嘗試以音樂劇形式推出“星星護(hù)夢(mèng)隊(duì)”演出，發(fā)布同名音樂專輯。

而放在泡泡瑪特零售以外的業(yè)務(wù)體系來(lái)看，在影片和動(dòng)畫類內(nèi)容尚缺位時(shí)，偶裝表演率先實(shí)現(xiàn)了破圈。

2024年7月，LABUBU在曼谷亮相，被授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”，為品牌在泰國(guó)持續(xù)升溫添了一把火；次年11月又現(xiàn)身紐約梅西感恩節(jié)巡游，泡泡瑪特由此成為近百年來(lái)首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP形象登上這一美國(guó)文化盛會(huì)花車的中國(guó)品牌。

2025年全年，LABUBU、MOLLY和星星人頻繁“出園”。這群“明星朋友”的外出特別活動(dòng)達(dá)到40場(chǎng)，還陸續(xù)登上跨年晚會(huì)、綜藝節(jié)目等外部舞臺(tái)。

更深一層的變化，體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)能力重塑上。

過去，泡泡瑪特的核心能力集中在IP商品開發(fā)和渠道分銷。

樂園運(yùn)營(yíng)面對(duì)的是一整套全新的能力挑戰(zhàn)：從選址邏輯、交通可達(dá)性評(píng)估，到主題空間規(guī)劃、大型基建落地，再到餐飲管理、演藝制作和復(fù)雜客流調(diào)度。

胡健用“借事修人”總結(jié)這一過程：“一部分是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大和升級(jí)，一部分是攜手行業(yè)里優(yōu)秀的合作伙伴共同進(jìn)步。”

“原來(lái)商品運(yùn)營(yíng)已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在慢慢積累起來(lái)的是游客服務(wù)運(yùn)營(yíng)、餐飲運(yùn)營(yíng)、小型表演運(yùn)營(yíng)，包括動(dòng)線管理和大客流管理。基礎(chǔ)能力我們已經(jīng)有了，未來(lái)跟游樂設(shè)備、大型表演相關(guān)的能力還要繼續(xù)爬坡。”胡健說(shuō)，“我們已經(jīng)知道怎么做好樂園，短板要補(bǔ)，但方向清楚，也知道該找什么樣的人一起解決。”

這些能力的沉淀，為樂園撐起更大營(yíng)收規(guī)模打開了想象空間。

盡管胡健一再?gòu)?qiáng)調(diào)盈利并非樂園內(nèi)部的優(yōu)先事項(xiàng)，但他也表示：“樂園是集團(tuán)化非常重要的一環(huán)，長(zhǎng)期來(lái)看，未來(lái)希望會(huì)在營(yíng)收層面給集團(tuán)更多助力。”

樂園改造區(qū)域正式開放之前，泡泡瑪特先更新了價(jià)格體系。

根據(jù)最新方案，4月30日至7月29日期間，標(biāo)準(zhǔn)樂園游平日148元、高峰日178元，基本恢復(fù)至2023年開園初期水平；疊加嘉年華三次體驗(yàn)的套票分別為198元與228元；觀光票維持原有價(jià)格體系，平日88元、高峰日118元。

隨著一期剩余約30%區(qū)域在7月底開放，樂園將進(jìn)入全面運(yùn)營(yíng)階段，票價(jià)也將再次上調(diào)：標(biāo)準(zhǔn)樂園游平日178元、高峰日208元、特定高峰日238元。

餐飲與零售端也表現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)開放性，引入了喜茶、皮爺咖啡等頭部品牌，以及北平機(jī)器、小紅帽三明治等本地消費(fèi)品牌。

泡泡瑪特方面稱，餐飲與合作品牌將隨季節(jié)和時(shí)令持續(xù)更新，試圖讓游客每次到訪都能遇見新鮮體驗(yàn)。

這個(gè)4萬(wàn)平方米的“小樂園”，正在用自己的方式，創(chuàng)造一個(gè)不同于巨頭的線下故事。

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