配料表第一是水，憑什么叫NFC？好想來“萬店帝國”的虛假繁榮

量販零食賽道很熱門，但是賽道上頭部玩家的日子并不輕松。

作為行業(yè)龍頭，好想來依靠激進(jìn)的擴(kuò)張策略和供應(yīng)鏈整合，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌到行業(yè)標(biāo)桿的跨越。萬辰集團(tuán)（母公司）的營收已超過500億元，門店數(shù)量接近2萬家，正加快步伐沖刺港股IPO。

規(guī)模的快速擴(kuò)張之下，好想來所面臨的“治理大考”也變得愈加嚴(yán)峻。近期，其陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭議，自營產(chǎn)品“好想來甄選100%果汁”被消費(fèi)者質(zhì)疑存在虛假宣傳問題。瓶身標(biāo)注為NFC非濃縮還原，而配料表里“水”排在第一位、“濃縮果汁”第二位，這之間的反差引起公眾對(duì)產(chǎn)品真實(shí)性的強(qiáng)烈懷疑。

圖源：百度搜索頁面截圖

當(dāng)資本推動(dòng)下的規(guī)模擴(kuò)張遇上消費(fèi)者信任危機(jī)時(shí)，如何在高速發(fā)展之中修復(fù)品牌形象就成為了好想來、萬辰集團(tuán)能否繼續(xù)資本故事的關(guān)鍵。

規(guī)模狂飆：業(yè)績高增與資本野心

萬辰集團(tuán)的2025年，可以說是“狂飆”的一年。

2025年年報(bào)顯示，公司全年的營業(yè)收入達(dá)到了514.59億元，同比增長了59.17%；歸母凈利潤為13.45億元，同比大幅增長了358.09%。營收和凈利潤都創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，使得萬辰集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位。

圖源：萬辰集團(tuán)2025年年度報(bào)告

最難得的是，在規(guī)模迅速擴(kuò)張的同時(shí)，公司的盈利能力沒有下降：全年毛利率提高到12.32%，比去年同期增長1.46個(gè)百分點(diǎn)。這說明萬辰集團(tuán)在擴(kuò)張的過程中仍然掌握著對(duì)供應(yīng)鏈的控制力和議價(jià)能力。

萬辰集團(tuán)業(yè)績的增長主要是因?yàn)榫€下網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。到2025年為止，萬辰集團(tuán)門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了18314家，全年新增了4000多家。目前其門店已經(jīng)遍布全國30個(gè)省級(jí)行政區(qū)，實(shí)現(xiàn)了從廣度覆蓋到核心區(qū)域深度滲透的轉(zhuǎn)變。

除了線下跑馬圈地之外，萬辰集團(tuán)沒有忽視渠道的“進(jìn)化”以及消費(fèi)者的變遷。

面對(duì)即時(shí)零售的藍(lán)海市場(chǎng)，旗下的“好想來”品牌也積極進(jìn)行布局。根據(jù)美團(tuán)閃購、淘寶閃購的數(shù)據(jù)，在2025年12月到2026年1月間，好想來近30天外賣實(shí)收額超過1億元，成為量販零食行業(yè)中單量第一的品牌。

同時(shí)，企業(yè)品牌年輕化戰(zhàn)略也正加速落地。以“龍井”為主題，好想來推出了季節(jié)限定產(chǎn)品以及配套的主題活動(dòng)，在江浙滬核心區(qū)域開設(shè)了2000多家主題門店，旨在用“質(zhì)價(jià)比+全域營銷”抓住年輕人的心智，給這個(gè)龐大的零食帝國帶來了新的品牌活力。

業(yè)務(wù)端的極致擴(kuò)張最終指向了資本市場(chǎng)的宏大敘事。萬辰集團(tuán)已正式向香港聯(lián)合交易所提交上市申請(qǐng)，計(jì)劃在主板上市。如果成功的話，萬辰就會(huì)成為“A+H”雙重上市公司，有利于全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)。

信任危機(jī)：頻發(fā)輿情暴露管理短板

在好想來門店數(shù)量激增的表面下，品牌根基正在面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。最近頻繁出現(xiàn)的負(fù)面輿論恰好揭示了其在供應(yīng)鏈品控、加盟商管理方面存在的致命弱點(diǎn)。

其一，產(chǎn)品名不副實(shí)，引起質(zhì)量方面的質(zhì)疑。

近日，好想來甄選“100%果汁”產(chǎn)品被曝出嚴(yán)重虛假宣傳。產(chǎn)品包裝上標(biāo)有“NFC非濃縮還原”，而配料表中第一項(xiàng)為“水”，實(shí)際上是復(fù)原果汁加少量NFC果汁的混合物，和“100% NFC果汁”的宣傳不符。

圖源：中華網(wǎng)

按照《果蔬汁類及其飲料》（GB/T 31121-2014）規(guī)定，原榨果汁（非復(fù)原果汁）是以水果為原料，通過機(jī)械加工直接得到的、可以發(fā)酵但尚未發(fā)酵、沒有經(jīng)過濃縮的汁液制品。好想來“打擦邊球”的行為，讓公眾對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不滿情緒。

更值得警惕的是，該產(chǎn)品的代工廠華洋飲品，在年初因?yàn)樘摷贅?biāo)簽被監(jiān)管部門處罰過，好想來沒有對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，暴露出了自有品牌的供應(yīng)鏈管理存在巨大的漏洞。

其二，賣過期食品還爭辯“過期了但是可以吃”。

湖南郴州的消費(fèi)者在好想來門店買到過期五天的飲料，維權(quán)的時(shí)候店長卻發(fā)來了白巖松談食品保質(zhì)期的視頻，辯稱“過期不等于不能吃”，此言一出立刻引發(fā)輿論熱議。

《食品安全法》明確禁止經(jīng)營過期食品，這是經(jīng)營者的法定義務(wù)，與食品“能否食用”無關(guān)。白巖松原本的意思是，探討“最佳口味期”食品可個(gè)人食用的問題，并不是為了給銷售過期食品開脫。好想來店長說出不當(dāng)言論，說明其終端門店在食品安全方面的意識(shí)非常薄弱。

其三，門店各種問題不斷出現(xiàn)，影響了品牌的聲譽(yù)。

2月，好想來陜西一家門店因?yàn)楸O(jiān)控系統(tǒng)誤判，而把兩個(gè)已經(jīng)付款的14歲女孩強(qiáng)行扣留并打開包檢查，引起了公眾的強(qiáng)烈不滿；另外還有多個(gè)地區(qū)的門店出現(xiàn)了短斤缺兩等事件，不斷被推上熱搜。截至2026年4月28日，黑貓投訴平臺(tái)對(duì)好想來的投訴有2159條，投訴主要集中在食品安全、服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)糾紛三個(gè)方面，品牌的聲譽(yù)也在不斷下降。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

一系列輿情背后，是好想來依賴的輕資產(chǎn)加盟模式所暴露出來的問題，所謂的“0加盟費(fèi)、低門檻”的加盟政策，雖然短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，但也埋下了管理失控的風(fēng)險(xiǎn)。

治理隱患：二代接班人的IPO大考

品牌危機(jī)之下，還有萬辰集團(tuán)高管頻繁變動(dòng)帶來的管理隱患。

2025年，創(chuàng)始人王健坤被相關(guān)部門調(diào)查之后退出管理層，萬辰集團(tuán)的控制權(quán)很快交給了家族內(nèi)部，王健坤的姐姐王麗卿擔(dān)任董事長、兒子王澤寧擔(dān)任總經(jīng)理，這也標(biāo)志著萬辰集團(tuán)進(jìn)入了“二代接棒”的新階段。

王麗卿之前一直在公司擔(dān)任董事兼總經(jīng)理，并且還擔(dān)任了南京含羞草食品等多家關(guān)聯(lián)企業(yè)的監(jiān)事。作為王健坤的姐姐，她親眼目睹了萬辰系企業(yè)從無到有的發(fā)展過程，現(xiàn)在正式接任董事長及法定代表人，成為集團(tuán)新的“定海神針”。

王澤寧是王麗卿的侄子，現(xiàn)在擔(dān)任南京萬興商業(yè)管理、漳州陸小饞量販零食等多家子公司的經(jīng)理，此次出任總經(jīng)理一職也表明年輕一代開始走上臺(tái)前。

圖源：萬辰集團(tuán)2025年年度報(bào)告

這次交接被看作是萬辰集團(tuán)港股IPO的前奏。2025年9月，萬辰向港交所遞交了港股IPO申請(qǐng)（今年3月第2次向港交所遞交招股書），試圖實(shí)現(xiàn)“A+H”兩地上市，當(dāng)時(shí)二代接棒才過去兩個(gè)月多一點(diǎn)。

倉促進(jìn)行的權(quán)力交接也使新任管理層一上任就面臨“內(nèi)憂外患”。

外部有鳴鳴很忙等對(duì)手進(jìn)行貼身肉搏，雖然萬辰集團(tuán)保持了萬家門店的表面繁榮，但是單店效益卻在不斷下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2025年萬辰集團(tuán)單店月均GMV為38.2萬元，相比2024年的41.2萬元下降了7.3%。

內(nèi)部有品牌危機(jī)、財(cái)務(wù)問題以及治理難題同時(shí)出現(xiàn)。對(duì)于“過期飲料”等事件，好想來總部雖然回應(yīng)了“已經(jīng)依法賠償并加強(qiáng)管理”，但是公眾更關(guān)心的是，在萬店齊發(fā)的加盟體系下，這種“加強(qiáng)”是否真的可以落到實(shí)處。

好想來處在港股IPO的關(guān)鍵時(shí)期，如何在保持?jǐn)U張的同時(shí)補(bǔ)齊加盟商管理短板、提升單店效益以及重建品牌信任，已經(jīng)成為新管理層必須面對(duì)的重大考驗(yàn)。不能把“規(guī)模擴(kuò)張”真正轉(zhuǎn)變成“質(zhì)效提升”的話，萬店規(guī)模的輝煌就會(huì)變成品牌信譽(yù)的負(fù)擔(dān)，影響上市之路。