以中國消費者的速度行動，耐克重構(gòu)中國零售生態(tài)

7月22日，耐克在官網(wǎng)發(fā)布耐克集團副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理申凱希（Cathy Sparks）的署名文章，首次披露其中國市場零售生態(tài)重構(gòu)方向。此前受到市場關注的線上渠道調(diào)整，也由此進入執(zhí)行階段。

自2027年1月起，耐克在中國的數(shù)字市場將以天貓、京東和抖音官方旗艦店，以及Nike官方網(wǎng)站和Nike App為核心。除部分授權(quán)合作伙伴外，目前由合作伙伴運營并銷售耐克產(chǎn)品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產(chǎn)品。

線上整合之外，耐克還將與經(jīng)銷商合作伙伴升級實體門店體驗，推出由中國本地團隊主導的新零售概念，并重新整合數(shù)字平臺、實體門店和零售合作伙伴在市場體系中的分工。

申凱希表示，此次調(diào)整的目的不是減少消費者購買耐克產(chǎn)品的入口，而是減少渠道碎片化，打造更加完整、一致的消費者體驗。

多位行業(yè)人士對每經(jīng)表示，這意味著耐克重塑中國市場的計劃進入新的執(zhí)行階段。“這是耐克新一輪深度本地化的開始，真刀真槍地開始深入中國本地化運營，并且將目標錨定在高質(zhì)量增長。”

從擴大覆蓋

到重建渠道秩序

耐克此次數(shù)字渠道升級，首先反映出其在中國市場的經(jīng)營思路正在發(fā)生變化。

過去很長一段時間，品牌擴大銷售規(guī)模的重要方式，是進入更多平臺、發(fā)展更多經(jīng)銷商，并通過密集的線上線下網(wǎng)絡覆蓋不同城市和消費人群。

這套模式也曾幫助耐克快速擴大市場觸達，也形成了龐大的零售體系。但隨著中國電商進入存量競爭階段，渠道數(shù)量本身已經(jīng)不再等同于經(jīng)營效率。

當同一品牌的商品分散在大量線上店鋪中銷售，不同經(jīng)營主體可能采取不同的商品組合、內(nèi)容呈現(xiàn)和營銷節(jié)奏。渠道之間為了爭奪流量和銷量展開競爭，也容易造成產(chǎn)品信息混亂、服務標準不一以及品牌資源被重復消耗。

對消費者而言，購買入口增加的同時，識別渠道、比較商品和判斷服務的成本也在上升。一名消費者表示，她經(jīng)常會在短視頻或社交平臺看到感興趣的耐克衣服或者鞋子，再前往電商平臺搜索同款。但當搜索結(jié)果中出現(xiàn)多個店鋪、不同商品介紹和不同的紅包、滿減方案時，她反而會推遲購買決定。

“完全看不懂這些店鋪的區(qū)別，同一個產(chǎn)品好幾個不同的名字，我下單前還得先看看這家是否是正品。”她說。

在資深零售行業(yè)從業(yè)者看來，這也是品牌渠道達到一定規(guī)模后容易出現(xiàn)的問題，“現(xiàn)在國內(nèi)電商高度發(fā)達，根本不需要那么多線上渠道，而且大部分運動品牌的線上門店在經(jīng)營規(guī)則方面并沒有嚴格區(qū)分，這必然造成內(nèi)卷式競爭，并降低品牌體系的運行效率。”

申凱希表示：“耐克與中國消費者之間仍保持著強大的連接，但當前的市場布局尚未達到應有狀態(tài)。”

過去半年，她花費數(shù)百個小時走訪商場和門店、研究直播電商，并與零售合作伙伴交流。她將中國稱為一個“高速變化、深度互聯(lián)的市場”。

在這樣的市場中，消費者已經(jīng)習慣在社交平臺、電商平臺和實體門店之間快速切換，品牌繼續(xù)依靠增加線上銷售主體獲得增長的必要性正在下降。

此次數(shù)字渠道調(diào)整，意味著耐克開始從渠道數(shù)量的覆蓋，轉(zhuǎn)向強調(diào)渠道質(zhì)量；從依靠更多經(jīng)營主體擴大覆蓋，轉(zhuǎn)向提高核心平臺的運營能力。

按照耐克公布的計劃，未來天貓、京東和抖音官方旗艦店，以及Nike官方網(wǎng)站和Nike App，將成為其中國數(shù)字業(yè)務的主要陣地。產(chǎn)品展示、品牌內(nèi)容、會員服務和消費者運營，也將更多集中于這些官方平臺。

這有助于耐克減少不同渠道之間的重復經(jīng)營，提高對數(shù)字業(yè)務的直接管理能力，也讓產(chǎn)品和營銷資源更加集中。

一位運動消費行業(yè)人士認為，耐克此次調(diào)整并不是否定經(jīng)銷商在中國市場長期發(fā)揮的作用，而是重新劃定數(shù)字渠道與實體零售的經(jīng)營邊界。

“過去品牌關注的是能不能覆蓋更多消費者，現(xiàn)在更重要的問題是，這些渠道能否形成合理分工，并持續(xù)創(chuàng)造價值。”上述人士表示。

在中國零售市場從增量擴張轉(zhuǎn)向存量經(jīng)營之后，品牌需要解決的已經(jīng)不只是“在哪里賣”，而是如何減少體系內(nèi)部的重復競爭，提高每一個渠道的經(jīng)營效率。

走出傳統(tǒng)賣貨邏輯

打造新消費體驗

整合線上渠道的同時，耐克還需要解決的，是數(shù)字平臺、實體門店和零售合作伙伴如何重新分工。

在耐克眼中，線上與線下并不是相互爭奪銷量的兩個渠道。數(shù)字平臺更適合承擔產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、內(nèi)容傳播、會員運營和交易轉(zhuǎn)化，實體門店則需要提供線上難以替代的試穿體驗、專業(yè)服務和運動場景。

申凱希認為，耐克此次調(diào)整的目標，并不是簡單地將銷售從一個渠道轉(zhuǎn)移到另一個渠道。“如果只是這樣，沒有人會真正受益。”

以ACG品牌為例，2026年上半年，耐克已陸續(xù)在北京、南京、長沙開出戶外概念店ACG大本營，其中南京和長沙門店由滔搏經(jīng)營。在南京ACG大本營開業(yè)當天客流突破1700人次，銷售業(yè)績突破30萬元，創(chuàng)下了該品牌開業(yè)銷售業(yè)績的新高。究其原因，是ACG大本營門店并非以傳統(tǒng)零售思維打造，店內(nèi)不僅有ACG全新的產(chǎn)品，同時還有設有社群活動空間，這樣全新的概念，吸引了更多的消費者來到門店感受產(chǎn)品和體驗活動，從而帶來更優(yōu)質(zhì)的銷售轉(zhuǎn)化。

今年以來，耐克持續(xù)升級包括上海耐克淮海品牌體驗店等現(xiàn)有門店，通過運動主題打造，產(chǎn)品陳設優(yōu)化，以及圍繞當?shù)厣缛簶?gòu)建運動社區(qū)活動，為門店帶來不錯的經(jīng)營反饋。耐克上海House of Innovation旗艦店本季在足球產(chǎn)品的加持下業(yè)績大幅增長。其他已完成重塑的門店也實現(xiàn)業(yè)績上揚。

這些經(jīng)營表現(xiàn)說明，減少商品堆疊、突出重點產(chǎn)品和運動體驗，并不必然以犧牲銷售效率為代價。當消費者能夠更清楚地理解產(chǎn)品價值，實體零售也可能獲得新的增長空間。

線下門店功能的變化，也將重新定義耐克與經(jīng)銷商之間的關系。過去，經(jīng)銷商的主要價值是商品分銷和門店覆蓋，幫助耐克快速進入不同城市和商圈。隨著線上銷售更多集中于官方渠道，經(jīng)銷商在線下門店運營、本地消費者服務和區(qū)域市場拓展方面的能力將被進一步放大。

這意味著，經(jīng)銷商未來需要投入更多資源用于店員培訓、專業(yè)服務、商品呈現(xiàn)和本地運動社群運營。其競爭力也將不再單純?nèi)Q于擁有多少門店和銷售多少商品，而是能否更深入地理解當?shù)叵M者，并在具體商圈和社區(qū)中持續(xù)創(chuàng)造價值。

這項調(diào)整將會給經(jīng)銷商帶來一定的適應期，但一名渠道從業(yè)者表示，不少經(jīng)銷商認可這一方向，因為“大家算的是一筆長期賬”。

作為耐克在中國內(nèi)地最大的經(jīng)銷商，滔搏國際控股有限公司董事長、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事于武表示，此次調(diào)整短期內(nèi)將給業(yè)務帶來明顯壓力，但從中長期看，將有助于推動中國零售生態(tài)向更加健康、有序和可持續(xù)的方向發(fā)展，同時進一步提升消費者體驗和產(chǎn)品吸引力。

滔搏與耐克已經(jīng)合作27年。于武的表態(tài)說明，主要合作伙伴雖然需要承擔渠道調(diào)整帶來的短期成本，但也認可實體零售價值重新提升后的長期機會。

在線上流量競爭不斷加劇的背景下，線下門店所擁有的試穿服務、即時反饋和本地消費者連接，反而成為難以被數(shù)字平臺替代的能力。

因此，耐克此次調(diào)整并不是簡單地提高直營業(yè)務占比，也不是削弱經(jīng)銷商的市場角色，而是讓不同渠道回到各自更擅長的領域。

打造市場正循環(huán)

實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

“我想耐克做這個決定是下了很大決心的。過去形成的經(jīng)營慣性，會讓各方經(jīng)歷一段適應期。但改革就是這樣，看得準，還要真正去做。”一位行業(yè)人士對此直言不諱。

對耐克而言，市場渠道調(diào)整優(yōu)化后，耐克能夠更清晰地掌握商品流向和消費者需求，進而提高產(chǎn)品配置、供貨補貨及促銷調(diào)整的效率。當商品供給更加貼近真實需求，長期積壓和被動促銷的壓力也有望降低，產(chǎn)品創(chuàng)新可以獲得更穩(wěn)定的市場呈現(xiàn)。對耐克而言，這也是從追求渠道規(guī)模，轉(zhuǎn)向提升經(jīng)營質(zhì)量的重要基礎。

消費者感受到的變化更加直接。渠道優(yōu)化后，線上官方銷售陣地將更容易辨認，產(chǎn)品信息、會員權(quán)益和服務標準也有望更加清晰。消費者下單時，可以減少辨別店鋪性質(zhì)、核對商品信息和反復比較服務規(guī)則的成本。同時從線下門店的，消費者能夠享受到更全面的服務，從試穿到線下社群活動的參與，整個過程也將更加順暢。

經(jīng)銷商則有機會從同質(zhì)化的線上流量競爭中騰出空間。隨著庫存壓力降低，被動清倉和同質(zhì)化促銷隨之減少，合作伙伴可以把更多精力投入店員培訓、門店服務及本地運動社群。經(jīng)銷商仍然是耐克覆蓋中國市場的重要力量，但其價值將更多體現(xiàn)在零售能力、區(qū)域洞察和消費者運營上。

由此形成的是一套新的市場循環(huán)：消費者獲得更加清晰、可靠的體驗；耐克通過更直接的市場反饋提高經(jīng)營效率；經(jīng)銷商則依靠專業(yè)服務和本地運營創(chuàng)造新的價值。這也是耐克此次調(diào)整所指向的高質(zhì)量增長。

中國消費者和零售環(huán)境的變化速度，正在考驗所有運動品牌，耐克并非個例。過去的市場經(jīng)驗和渠道優(yōu)勢，無法自動轉(zhuǎn)化為下一階段的增長。品牌只有更快理解消費者，才能找到真正有效的調(diào)整方向。

“市場已經(jīng)改變，因此我們也將隨之改變。”申凱希表示。在最近一次財報電話會上，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官賀雁峰也提出，耐克需要“以中國消費者的速度行動”。這種速度不只是商品上新或營銷反應的速度，更意味著產(chǎn)品、數(shù)字渠道、實體門店和零售合作伙伴，需要圍繞消費者形成更高效的協(xié)同。

而想要終結(jié)品牌、合作伙伴與消費者不再在碎片化的渠道中彼此損耗，這并不是一件簡單的事。耐克電話會上也對短期逆風直言不諱：隨著供貨收緊、促銷減少和渠道整頓，短期內(nèi)部分依賴折扣產(chǎn)生的銷量可能會減少，收入可能會承壓。但這樣的陣痛卻是在更主動地換取更健康的增長基礎。

記者|王紫薇

編輯|方奕奕