重構(gòu)大中華區(qū)市場生態(tài)：只為更好服務本土運動員

申凱希（Cathy Sparks），耐克集團副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理。

過去六個月，我重新回到中國，這里曾深刻塑造我對耐克潛能的理解。在這里，耐克能夠改變生活，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過與消費者的深度連接和對運動的熱愛實現(xiàn)快速增長。在這段時間里，我走訪了大中華區(qū)許多城市，親眼見證了Nike與 Jordan 的品牌韌性，也感受到我們與各地運動員之間的緊密連接。
我在上海海港對陣云南玉昆的中超比賽中，感受到現(xiàn)場25,000 名球迷迸發(fā)出的澎湃能量；我看到新一代年輕人在中國高中籃球聯(lián)賽中奮力拼搏；也看到周六清晨在廣州天河體育場上演的街頭即興籃球賽，籃球愛好者們盡情揮灑汗水；我還在香港與奧運冠軍張家朗一起體驗擊劍課程；更難忘的是，在極具挑戰(zhàn)的 ACG 崇禮 168K 越野賽中——即使臺風威脅臨近，也無法阻擋我們團隊和12000名跑者，以及越野跑運動員姚妙帶領(lǐng)青少年組的年輕女孩們一同奔跑，令人鼓舞。

運動是城市活力的“燃料”，它在塑造文化的同時也提醒著不同年齡、不同能力水平的中國運動愛好者們：潛能無極限。Nike與Jordan在這里依然活力十足，我們的基礎堅實，我們與運動員和消費者之間的連接真實而強大。

我也花了數(shù)百個小時行走于城市的商業(yè)街區(qū) — 探訪購物中心、觀察消費群體、研究直播電商，并與合作伙伴會面，與同事一起巡店，這無疑是一個快速變化、深度互聯(lián)的市場。我的職業(yè)生涯始于Nike門店的一線崗位。此后 25 年，我一直參與塑造耐克全球市場生態(tài)與消費者體驗，其中相當長的時間都在亞洲工作。因次，這次機會對我而言有著非常個人的意義。我親眼見證過沉浸式零售體驗和互聯(lián)數(shù)字平臺如何通過世界頂尖運動員和創(chuàng)新產(chǎn)品激勵消費者；我也見證過消費者為實現(xiàn)新的 5 公里跑步目標， 第一次穿上全新耐克跑鞋時那個充滿魔力的瞬間。

所有這些經(jīng)歷進一步印證了一件簡單而重要的事情：我們與消費者之間的連接依然強大，但我們的市場布局還沒有達到應有的狀態(tài)。今天的消費者期待充滿誠意的產(chǎn)品、一致清晰的品牌敘事，以及在每一個觸點的消費體驗都順暢無阻。通過打造更加統(tǒng)一、高品質(zhì)和深度互連的市場生態(tài)，我們能夠減少市場的碎片化，加強和消費者之間的信任，并在每一個觸點為他們提供更加優(yōu)質(zhì)的Nike和Jordan體驗。

但現(xiàn)實是，與耐克過去始終與市場同步、甚至引領(lǐng)市場的歷史相比，我們今天的市場呈現(xiàn)變得過于分散。隨著疫情期間及之后消費者行為快速變化，我們曾采取的一些舉措帶來了不夠一致、不夠可信，也未能實現(xiàn)預期增長的體驗。

因此，耐克正聚焦戰(zhàn)略采取行動，從數(shù)字渠道開始重塑我們的市場生態(tài)。自 2027 年 1 月起，耐克將以天貓、京東和抖音的官方旗艦店以及Nike官方網(wǎng)站和App為核心，重新打造在中國的數(shù)字市場生態(tài)。這些全新的官方旗艦店將成為耐克在這些平臺生態(tài)中的統(tǒng)一購物入口，并以更加清晰的產(chǎn)品呈現(xiàn)，更加動人的品牌敘事和更加完整的消費旅程為消費者帶來體驗升級。這意味著消費者將更多地在這些線上平臺渠道開啟并完成購物旅程，同時也確保他們的體驗直接、順暢，并始終具有Nike的特性。

作為這一調(diào)整的一部分，除部分授權(quán)合作伙伴外，目前由合作伙伴運營并銷售耐克產(chǎn)品的線上店鋪，將逐步停止銷售耐克產(chǎn)品。這一調(diào)整的目的并不是減少購物入口，而是減少線上渠道碎片化，加強消費旅程的完整性。當消費體驗一致連貫，品牌也會變得更加強大。

這不僅是一項數(shù)字策略。Nike和Jordan門店仍然是消費者體驗我們品牌的核心場域。我們的零售合作伙伴在將運動帶入社區(qū)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，我們也將繼續(xù)致力于與他們共同成長。

在過去六個月里，我們推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 門店；升級了上海House of innovation旗艦店等現(xiàn)有門店矩陣。我們看到了積極的消費者反應，帶來了同店銷售增長和客流回升。與此同時，我們也正在開發(fā)由本地團隊主導的全新零售概念，并將在未來六個月推向市場。我所看到的這些工作符合本土需求，也極具創(chuàng)新，讓我感受到我們熟悉并熱愛的耐克。

我們將繼續(xù)與合作伙伴緊密合作，提升產(chǎn)品呈現(xiàn)，優(yōu)化服務體驗，強化商品組合，并在門店創(chuàng)造更有意義、以運動為引領(lǐng)的體驗。當我們做出這些提升時，消費者會給予積極回應，我們也看到了進一步強化市場生態(tài)、并為合作伙伴創(chuàng)造價值的明確機會。

我們與合作伙伴的關(guān)系建立在一個共識之上：為了打造更健康的長期市場生態(tài)，有時需要進行短期調(diào)整。近期，我認識并十分敬重的滔搏國際控股有限公司董事長、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事于武先生，向我分享了他的看法：

“滔搏公司作為耐克公司在中國大陸最大的經(jīng)銷商，雙方本著互利雙贏的原則共同發(fā)展，已歷經(jīng)27年。此次調(diào)整從短期看，將對公司業(yè)務產(chǎn)生明顯壓力。但我們堅信，從中長期來看，這一方向?qū)⒂兄谕苿又袊袌隽闶凵鷳B(tài)更加健康、有序和可持續(xù)發(fā)展，進一步提升消費者體驗和產(chǎn)品吸引力。未來，我們將繼續(xù)與耐克緊密合作，充分發(fā)揮我們在線下零售運營、本地消費者服務以及各級城市市場深耕方面的優(yōu)勢，通過新概念運動門店和高質(zhì)量實體零售場景，為中國消費者帶來更專業(yè)、更豐富的運動體驗。”

對此，我完全認同。這件事的核心，是為了打造一個更強大、更可持續(xù)的市場生態(tài)，這樣才能夠更好地服務消費者，支持耐克與合作伙伴實現(xiàn)長期增長。

與此同時，我們也在推進更廣泛的變革，以更貼近消費者，為整體業(yè)務轉(zhuǎn)型提供有力支撐。我們近期任命了耐克大中華區(qū)首位本地產(chǎn)品創(chuàng)新副總裁，專注于打造為中國消費者設計、開發(fā)并在中國制造的產(chǎn)品。這一聚焦至關(guān)重要，將幫助我們以這個市場所要求的速度、相關(guān)性和精準度，持續(xù)交付更貼近中國消費者需求的產(chǎn)品。

同時，我們也在持續(xù)加強與本地社群的連接——推出更多本地活動，投入?yún)^(qū)域團隊建設，并讓耐克團隊更加貼近消費者生活、購物和參與運動的場景。因為最強大的市場生態(tài)，是產(chǎn)品、品牌敘事、社群、數(shù)字化與零售彼此打通、無縫協(xié)同的生態(tài)。在這樣的生態(tài)中，消費者可以從靈感激發(fā)，到完成購買，再到參與運動，都順暢銜接；而每一次互動，都會進一步強化耐克所代表的品牌精神與價值。

這就是我們的策略：打造更高品質(zhì)的數(shù)字化市場生態(tài)、更強大的零售體驗、更多源于本地洞察的創(chuàng)新產(chǎn)品，并讓團隊更加貼近消費者，共同為消費者帶來一致、優(yōu)質(zhì)的耐克品牌體驗。

我們正在以清晰的方向和堅定的信念推進這些改變，因為我們深信這個市場及其長期潛力。正是這種信念，塑造了我們今天正在采取的行動。這項工作需要專注和自律，但方向非常明確。市場已經(jīng)改變，因此我們也必須改變。

耐克在大中華區(qū)擁有出色的團隊，能夠攜手推進這一勢能。大中華區(qū)的隊友們每天都在激勵著我。他們深刻了解這個市場，理解我們的消費者，也已經(jīng)在身體力行地推動品牌體驗持續(xù)提升。就我個人而言，我充滿能量，也充滿信心。耐克在大中華區(qū)的未來充滿光明。我們將始終堅定投入建設未來——一個建立在更強大、更互聯(lián)、更高品質(zhì)的市場生態(tài)之上的未來，無論線上還是線下，我們都將聚焦于以前所未有的方式更好地服務大中華區(qū)運動員