夯爆了的年輕人，正在吃透百元購買力

作者|婭沁

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

近兩年，年輕人中開始流行一種“從夯到拉”的消費銳評，從奶茶、零食到數碼家電，都被拿來對照價格、功能和實用性能等維度銳評一番。從年輕人的銳評行為中可以看到，相比于過去赤裸裸地炫耀“網紅高價商品”，如今更多的人實際在比拼的是自己買到了什么有價值的好物。

而在“吃”這件事情上，年輕人也開始更追求那些花一百塊錢左右，就能吃到的既實惠又滿足還漂亮的“飯”，由此引發了一股“百元夯吃”的熱潮。特別是今年“五一”假期，從烤魚、烤鴨、烤肉、刺身到正餐，都推出了主打“百元”價位的套餐和優惠活動，成為不少店鋪的客流擔當。

“百元夯吃”是怎么火起來的？年輕人的餐飲消費觀念又發生了怎樣的變化？這些問題的答案背后，也藏著商家的機會。

“百元夯吃”怎么就火了？

剛過去的“五一”，經常關注餐飲團購的用戶明顯會發現：百元預算能覆蓋的品類和場景都豐富了不少。

在抖音直播間里，平時定價不低的藍塞夫三文魚刺身、大鴨梨招牌烤鴨、韓宮宴谷飼黑牛，百元價位就能嘗到。另外，對于朋友小聚、情侶約會還是家庭聚餐等不同場景，也可以在百元檔位分別拿下絕味4斤小龍蝦、古魯特雙人烤肉自助、探魚雙人烤魚餐，一次吃到爽。就連慶祝生日、母親節這種特定場景，也能在百元以內，用安妮貝可的8英寸動物奶油蛋糕來搞定。

如此多的選擇，為何都錨定在百元檔位？這還要從當下年輕人的消費偏好說起。對于大部分剛參加工作，或者還是學生的年輕人來說，100元其實是一個很巧妙的價格：花起來不算心疼，但也不是隨便花的金額。而當這筆“不大不小”的預算被年輕人放在吃上面，用百元左右吃一餐，算得上是一種小小的犒勞，因此對于就餐的選擇也頗為“嚴苛”。

“平時花100多吃飯會猶豫，如果是出去玩、犒勞自己的話，還比較能接受。”大三學生曉曼告訴驚蟄研究所，自己每周都會外出吃飯2次左右，對于不同類型的店鋪她也會有相應的心理預算，“小餐廳人均50元左右，大餐廳人均可以在100元以上。”不過，預算只是一方面，曉曼真正在意的，是如何把這一百塊“花得值”。

*曉曼供圖

“要么看起來值一百塊，要么味道值一百塊，但是前提是味道不能太難吃。”曉曼告訴驚蟄研究所，自己有一次專門去過一家環境不錯、很適合拍照的餐廳，但“體驗一般，食物味道中規中矩，無功無過，覺得一般般值得，因為我去那邊，加上排隊什么的，也是需要時間成本的。”

95后書意每到周末或節假日，也都會去商場“吃點好的”。她觀察到，現在商場里不少餐廳的人均消費在一百元上下，而且單點能吃到的種類其實不多。不過，對書意來說，外出就餐，味道是第一位的，“花錢了就想吃到好吃的”。

上周末，書意和朋友去了一家云貴川bistro，這是她第二次去這家店。四個菜，兩人花了180元，對于這次用餐，她的評價依然很高。聊起第一次怎么發現這家店時，書意說：“去年這種類型的店就很火，社交媒體上也刷到很多推薦，朋友當時又恰好搶到了60代100的代金券，我倆就直接約飯了。”

如果餐廳味道過關，還能吃得爽，菜品顏值、餐廳環境、服務也都在線，那就值得年輕人給出一個“夯”。書意說，自己有一家反復光顧的“寶藏店鋪”，“菜品味道很好，價格也很實惠，裝修還溫馨”，就算單點主食、小食、甜點、飲品，三四個人一起，人均50元左右也能吃得很爽。這家店也幾乎成了書意和朋友約飯的首選。在她看來，這種味道、顏值都在線的，才能算是一頓能讓人滿意的“漂亮飯”。

曉曼和書意對待不同餐廳的態度說明了一個變化：比起單純的“性價比”，如今的年輕人更講究“心價比”。換句話說，雖然價格決定了預期的高低，但好吃是底線，要讓人打心底覺得值，品質、體驗、場景需求都得符合要求。

過去幾年，餐飲消費一度被“打卡文化”主導，東西好不好吃不重要，重要的是能不能拍出好看的照片，追求出片。但現在，年輕人的評價標準正在回歸餐飲的本質，所以能夠吃得好、吃得爽，還能滿足不同用餐場景需求，正在重新成為比“好看”更重要的東西。這也是“百元夯吃”受到年輕人青睞的根本原因。

夯爆了的產品力，卡位年輕客群

當年輕消費者的評價標準變得“務實”，餐飲商家也因為感受到需求端的新風向，開始用更接地氣的方式把誠意做足。回看“五一”期間餐飲商家們的動作，不難發現，雖然各家的具體打法有所不同，但有一條共同的邏輯：對標“百元檔”提供各種各樣實實在在，有誠意、有價值的產品，而不只是在價格上搞噱頭。

具體來看，第一類是想讓消費者“吃得好”的品牌。

例如，大鴨梨的招牌烤鴨雙人套餐直接給到年度最低的3.4折，盡管活動僅限時十天，但要知道，平日里兩人用餐花費近兩百元是常有的事，而烤鴨這個品類，如果正經吃一次，光是人均也要100元左右。百元能夠拿下烤鴨雙人餐，顯然已經達到了“百元夯吃”的標準。

再看海鮮刺身零售品牌藍塞夫，190g的三文魚刺身，還提供配送服務——如果是在日料店點上一份同等份量的三文魚刺身，基本都不下百元，如今百元就能買到，而且隨時想吃都可以在家下單坐等上門。

此外，在最受年輕人青睞的韓餐品類，韓宮宴則是把“美食多樣性”發揮到了極致，百元檔位可以品嘗到黑毛和牛雪花肉這樣的高端肉品，也可以選擇芝士焗蟹煲、芝士榴蓮焗玉米、宮廷海鮮餅等融合創意單品。

如果說“吃得好”比拼的是食材品質，那么第二類“吃得爽”強調的則是暢快體驗。消費者花費百元左右，既能吃得過癮，又不必心疼開銷。這種策略在熟食鹵味、自助餐品類中表現得尤為突出。

比如，絕味推出的小龍蝦，百元就能買到4斤，每只規格在4-6錢，約80只，而且口味任選還可以雙拼，且免配送費送到家。時下正值小龍蝦上市季，不管是宅家追劇還是好友小聚，一頓百元小龍蝦既能嘗鮮解饞，也能把小龍蝦這種“季節限定”的特色品一次“爽吃”到位。

再比如古魯特的雙人烤肉自助，直接解除限制，支持全時段使用，消費者想什么時候、吃什么、吃多少，全由自己決定。另外，對于無肉不歡的“烤肉腦袋”們來說，六次卡也提供了更為實惠的選擇。

第三類，則是針對具體消費場景的精準滿足。一個年輕人的用餐消費需求從不孤立存在，它總是發生在某個特定場景之中，例如夜宵、約會、聚餐、“一人食”等等。

因此，不少品牌也在消費場景上做了相應的設計。如果是雙人用餐，消費者有探魚推出的雙人烤魚套餐等豐富選擇；如果是和朋友一起吃夜宵，上述提到的絕味小龍蝦就很合適，配啤酒、邊吃邊聊，氛圍感十足。韓宮宴則在覆蓋多人場景的同時，專門設計了脊骨土豆鍋和單人部隊鍋，兼顧“一人食”和家庭聚餐的需求。

還有一些特定場合，比如慶祝生日、母親節，消費者同樣能找到合適的選擇。安妮貝可將8寸動物奶油蛋糕做到了券后74.9元。要知道，平日里一小塊蛋糕就要二三十元，一整個蛋糕動輒一兩百元。如今百元以內就能買下完整的一整個。8英寸的蛋糕足夠6-8人食用，不管是和朋友還是和家庭一起慶祝，都恰到好處。

從這些商家們在“五一”期間執行的貨盤策略來看，無論是產品品質、優惠力度，還是場景化適配，都在錨定“百元檔”打造有價值感的貨盤。這種價值不是單純體現在價格上，而是主動進行供給升級，用更豐富、更具特色的產品選擇，讓預算有限的年輕人，在合適的場景里，吃得好、吃得爽、吃得值，真正實現“百元夯吃”。

當消費者養成“飯前習慣”

為什么商家突然像開了竅一樣，圍繞年輕人集體打出“百元夯吃”這張牌？歸根結底是因為年輕人團購餐飲消費的決策路徑已經發生變化。

過去很多人使用團購，往往是到了店、點單或結算時，才臨時去找優惠。一部分價格敏感型的用戶，還會對比不同品牌的折扣，最終選擇“性價比”最高的一家。但隨著年輕人越來越看重“心價比”，價格不再是影響決策的唯一標準，他們也開始習慣和愿意花更多時間提前規劃。而這種“飯前習慣”，正成為驅動線下到店消費的一個重要入口。

尤其是在百元價格帶上，很多人能夠接受“囤了再說”，即便最后沒用上也可以退，沒什么損失。但核心環節是年輕消費者們只會為有價值的商品、有意思的直播間停留，生意的機會也只會給到那些成功“種草”的商家。這一點，也可以從“五一”期間，不少商家在直播間具體動作和結果中得到印證。

以大鴨梨為例。品牌結合29周年慶，在“五一”前一周就開始預熱。前期通過直播間推廣烤鴨套餐，配合短視頻推雙人餐引流，同時利用門店矩陣號自播，提升核銷率。僅抖音短視頻一個渠道，三天就賣出1萬多套套餐，“五一”期間總支付額破千萬。

安妮貝可在“五一”期間打造矩陣直播間內容專場，采用實景直播，并聯動7位達人，與官方直播間形成“日不落”輪播，實現持續曝光。同時配合超值券及“抖省省”多產品疊加補貼，進一步拉動轉化。

探魚則與兩位超頭部達人進行預熱直播，通過“周周喚醒”、新品折扣限時返場等玩法持續拉高熱度，并上線69抵100元的預售代金券，提前造勢。4月22日至5月5日，其核銷GMV實現環比增長40%，同比增長101%。

古魯特在“五一”期間專門為直播間打造了大富翁場景，同時加入了女團秀變裝特色內容，用新穎的直播形式吸引了用戶進入直播間并實現停留。從直播數據來看，其新客占比達到78%，拉新效果明顯。在此基礎上，古魯特的產品力被發揮到了極致。4月24日至29日，其“五一”限定套餐單鏈接累計支付GMV突破百萬。

由此可見，在消費需求集中爆發的旺季節點，無論是通過“日不落”直播、聯合達人直播、服務商與官號及達人直播賽馬等，內容的每一份投入都是最終轉化的基礎，內容的差異化，則是撬動流量乃至轉化增長的有力杠桿。

另外，淡季雖然消費需求減少，但從偶然觸達到被種草，再到完成購買的路徑依然存在，商家同樣要做好常態化直播，提前鎖定潛在需求。比如小龍蝦可以強化對應夜宵需求、自助烤肉可以參考綁定家庭聚餐場景。一旦商家成功在用戶心智中占據首選位置，成為消費者眼里的“夯中夯”，即便消費者沒有提前囤券，但在產生具體需求時，仍然能夠從直播間或者團購應用里直接下單，而這種基于用戶認知產生的品牌效應才是真正的競爭壁壘。

從用內容種草配合刺激潛在需求在團購應用中的轉化也可以看到，結合不同場景選擇合適的工具，營造消費者的整體感知，也很重要。因為直播間更側重品牌心智與情感共鳴，適合提前種草，而團購類應用（如抖省省）更側重于承接即時需求，無論是在決策期還是到店后，都能搶占用戶的第一選擇。兩者在節點期也可形成互補。因此，商家不僅要進行直播間的長期心智建設，還要提升團購平臺的即時轉化能力，如此才能實現短期爆發與長期增長。

“百元夯吃”的流行，歸根結底是一次用戶偏好轉變帶來的供給側變革。而消費市場的每一次風向變化，都是商家可以捕捉新增長的機會。關鍵就在于誰能更早嗅到變化、率先邁出第一步。當年輕人的“飯前習慣”變了，商家的經營策略和節奏也就該跟著調一調了。

*文中曉曼、書意為化名