砸「兩份錢(qián)」贊助洛杉磯奧運(yùn)，摩根大通圖什么？丨專(zhuān)欄

美加墨世界杯越來(lái)越近了。近期因?yàn)閱?wèn)題，關(guān)于這屆賽事的討論熱度居高不下。而在世界杯之外，另一項(xiàng)將在美國(guó)舉辦的國(guó)際大賽——2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，各種事宜也在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中。

這次，我們想聊聊這屆奧運(yùn)會(huì)上的贊助玩法。

上個(gè)月末，摩根大通正式成為?了國(guó)際奧委會(huì)（IOC）奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（TOP計(jì)劃）贊助商，是?奧運(yùn)會(huì)歷史上首家來(lái)自銀行業(yè)的頂級(jí)贊助商?。而幾乎就在IOC官網(wǎng)宣布這一合作的同時(shí)，2028年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)也在其網(wǎng)站上宣布，摩根大通成為Team USA和LA28的官方銀行，并且又將其旗下Chase列為Team USA和LA28的Official Retail Bank。

圖源：奧林匹克官網(wǎng)

圖源：LA28官網(wǎng)

銀行類(lèi)企業(yè)出現(xiàn)在奧運(yùn)本地贊助體系中并不稀奇，但摩根大通的贊助模式卻相當(dāng)罕見(jiàn)。

從國(guó)際奧委會(huì)在1985年正式推行「TOP計(jì)劃」以來(lái)，成為T(mén)OP贊助商，就相當(dāng)于站在了奧運(yùn)贊助金字塔的最頂端，不僅意味著獲得了全球權(quán)益、最高級(jí)別的品牌曝光，還意味著同類(lèi)別向下排他的商業(yè)保護(hù)，其權(quán)益層級(jí)高于舉辦地組委會(huì)開(kāi)發(fā)的本地贊助商。

換句話(huà)說(shuō)，在向下兼容的奧運(yùn)贊助體系中，幾乎沒(méi)有企業(yè)會(huì)同時(shí)成為兩個(gè)層級(jí)的贊助商。那摩根大通這么做，是在圖什么？

其實(shí)對(duì)摩根大通來(lái)說(shuō)，雖然兩個(gè)層級(jí)的贊助類(lèi)別都與「銀行」有關(guān)，但在業(yè)務(wù)細(xì)分上有所區(qū)別。

在IOC層面（全球?qū)用妫Ω笸玫降氖侨蜚y行合作伙伴身份，具體覆蓋資產(chǎn)管理、財(cái)富管理與私人銀行類(lèi)別和商業(yè)與投資銀行類(lèi)別，這一層是奧運(yùn)體系背后的高端金融業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)；而在LA28層面（美國(guó)市場(chǎng)），摩根大通拿到的則是銀行零售業(yè)務(wù)等本地化權(quán)益。

按照這個(gè)邏輯來(lái)看，這兩筆贊助的關(guān)系不是簡(jiǎn)單疊加，更像是一套上下打通的組合：一邊是全球金融能力，一邊是本地使用場(chǎng)景。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎Ω笸ㄊ怯喠艘徽缞W運(yùn)銀行生態(tài)的「滿(mǎn)漢全席」。接下來(lái)，我們就更具體地了解一下摩根大通在兩個(gè)贊助層級(jí)里拿到的權(quán)益，以及這些權(quán)益的應(yīng)用場(chǎng)景。

摩根大通作為奧林匹克全球銀行合作伙伴，獲得了資產(chǎn)管理、財(cái)富管理與私人銀行類(lèi)別，以及商業(yè)與投資銀行類(lèi)別權(quán)益。這聽(tīng)起來(lái)很「金融」，但換成大白話(huà)就是——在奧運(yùn)這門(mén)全球性的超級(jí)生意里，企業(yè)和人該怎么圍繞奧運(yùn)管理資金。

在摩根大通之前，維薩（Visa）已經(jīng)長(zhǎng)期占據(jù)了奧運(yùn)支付合作伙伴的位置。但維薩本質(zhì)上是一套全球支付網(wǎng)絡(luò)，對(duì)中國(guó)讀者來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)類(lèi)似于國(guó)際版的銀聯(lián)，其核心對(duì)應(yīng)的是刷卡、支付和跨境消費(fèi)；而摩根大通這次進(jìn)入TOP計(jì)劃，則第一次把商業(yè)銀行、財(cái)富管理和私人銀行等更完整的銀行業(yè)務(wù)，帶進(jìn)了奧運(yùn)全球合作伙伴體系。

摩根大通加入后，TOP計(jì)劃格局

先看商業(yè)與投資銀行這一層。

奧運(yùn)的相關(guān)收入涉及贊助收入、媒體轉(zhuǎn)播收入以及票務(wù)收入等。這些業(yè)務(wù)金額大、周期長(zhǎng)，還涉及不同國(guó)家以及不同貨幣。摩根大通作為世界頭部銀行，每天處理接近12萬(wàn)億美元的資金流動(dòng)，覆蓋120多種貨幣和160多個(gè)國(guó)家。所以，在全球銀行合作伙伴這件事上，摩根大通不是簡(jiǎn)單地貼上logo進(jìn)行宣傳，而是可以通過(guò)一整套資金管理和跨境結(jié)算能力，把服務(wù)真正植入奧運(yùn)相關(guān)體系。

對(duì)于已經(jīng)非常國(guó)際化的奧運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，這套資金管理能力的重要性不言而喻。

與此同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)本身還會(huì)聚集大量企業(yè)和機(jī)構(gòu)參與者，包括贊助商、媒體、技術(shù)合作方以及各種城市相關(guān)項(xiàng)目，因此也天然會(huì)形成企業(yè)金融服務(wù)場(chǎng)景——這相當(dāng)于給摩根大通打開(kāi)了進(jìn)入奧運(yùn)相關(guān)企業(yè)與機(jī)構(gòu)生態(tài)的金融服務(wù)入口。

再看資產(chǎn)管理、財(cái)富管理與私人銀行這一層。

可以確定的是，奧運(yùn)會(huì)本身也是一個(gè)高凈值人群密集出現(xiàn)的場(chǎng)景，贊助商高管、企業(yè)家、VIP觀(guān)眾、投資機(jī)構(gòu)，都可能在這個(gè)周期中成為摩根大通的潛在客戶(hù)。資產(chǎn)與財(cái)富管理對(duì)應(yīng)的是這類(lèi)客戶(hù)的錢(qián)往哪里去，而私人銀行則對(duì)應(yīng)更個(gè)人化的財(cái)富管理和長(zhǎng)期規(guī)劃。

更具體來(lái)說(shuō)，摩根大通明確提到會(huì)通過(guò)國(guó)際奧委會(huì)的Athlete 365平臺(tái)為運(yùn)動(dòng)員舉辦金融健康工作坊，幫助他們進(jìn)行財(cái)務(wù)規(guī)劃——這可不是簡(jiǎn)單找運(yùn)動(dòng)員代言，而是嘗試把運(yùn)動(dòng)員納入長(zhǎng)期金融服務(wù)體系。

不只是針對(duì)奧運(yùn)會(huì)，面向運(yùn)動(dòng)員財(cái)務(wù)規(guī)劃

摩根大通還發(fā)起了JPMorganChase Athlete Council

與此同時(shí)，摩根大通還特別強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)「長(zhǎng)期遺產(chǎn)（legacy）」的概念。過(guò)去奧運(yùn)談遺產(chǎn)，更多是場(chǎng)館、交通或者城市更新，而摩根大通提出了把金融服務(wù)本身，變成奧運(yùn)遺產(chǎn)的一部分的計(jì)劃。

在這個(gè)計(jì)劃下，除了通過(guò)Athlete 365平臺(tái)為運(yùn)動(dòng)員提供財(cái)務(wù)規(guī)劃與金融健康工作坊外，摩根大通還希望借助2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)周期，把金融服務(wù)進(jìn)一步延伸到本地企業(yè)和社區(qū)之中。相比傳統(tǒng)的「贊助結(jié)束即撤場(chǎng)」模式，這更像是在嘗試把奧運(yùn)期間形成的流量、資源和關(guān)系，轉(zhuǎn)化成一種賽后仍能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的長(zhǎng)期連接。

所以，摩根大通加入TOP計(jì)劃，不只是獲得奧運(yùn)五環(huán)的品牌背書(shū)，還獲得了進(jìn)入奧運(yùn)資金流、企業(yè)流以及高凈值關(guān)系網(wǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，雙方合作最終能達(dá)到什么效果，還需要通過(guò)未來(lái)的實(shí)際結(jié)果來(lái)檢驗(yàn)。

如果說(shuō)加入TOP計(jì)劃，對(duì)摩根大通來(lái)說(shuō)就是做好高大上，那么用好美國(guó)之隊(duì)（Team USA）和LA28的官方合作銀行名號(hào)，就是要做到接地氣。

因此在美國(guó)本土層面，摩根大通并沒(méi)有在LA28網(wǎng)站的贊助商欄目里打上「JPMorgan Chase」logo，而是使用了旗下品牌Chase作為主打——其在國(guó)內(nèi)常譯作大通銀行，在美國(guó)擁有5000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)8600多萬(wàn)消費(fèi)者和740萬(wàn)小企業(yè)。

這么做的目的，就是更好地與本地普通消費(fèi)者、小企業(yè)和本地社區(qū)進(jìn)行融合。

怎么做？首先要考慮該怎么用好美國(guó)之隊(duì)的形象。

在美國(guó)奧運(yùn)商業(yè)體系中，美國(guó)奧委會(huì)（USOPC）與美國(guó)之隊(duì)的商業(yè)開(kāi)發(fā)本來(lái)就是綁定進(jìn)行的。洛杉磯組委會(huì)為了更接地氣，在給予贊助商權(quán)益時(shí)選擇了主推美國(guó)之隊(duì)，這樣就可以把美國(guó)運(yùn)動(dòng)員直接帶入情緒場(chǎng)景。

同幾乎所有的奧運(yùn)國(guó)家一樣，美國(guó)觀(guān)眾看奧運(yùn)，也一樣帶著強(qiáng)烈的國(guó)家認(rèn)同感，更何況美國(guó)隊(duì)一直都貼著「奧運(yùn)最強(qiáng)」的標(biāo)簽。而銀行這種在體育大賽場(chǎng)景下原本偏冷門(mén)的行業(yè)，正可以借美國(guó)之隊(duì)帶給觀(guān)眾更大的情緒價(jià)值。

其次，要用好本土的奧運(yùn)轉(zhuǎn)播平臺(tái)。

NBC一直是美國(guó)境內(nèi)的奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，而在洛杉磯奧運(yùn)周期中，NBC與洛杉磯奧組委之間的合作關(guān)系也進(jìn)一步加深，雙方建立了一套聯(lián)合商業(yè)開(kāi)發(fā)框架，能進(jìn)一步讓LA28的贊助商與NBC的媒體傳播資源結(jié)合使用，贊助商可以進(jìn)一步與NBC展開(kāi)內(nèi)容與傳播合作，讓品牌更深地進(jìn)入奧運(yùn)轉(zhuǎn)播場(chǎng)景。

傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助更多依賴(lài)場(chǎng)館與賽事場(chǎng)景中的曝光，而電視轉(zhuǎn)播、流媒體以及運(yùn)動(dòng)員故事等內(nèi)容資源，則能夠進(jìn)一步放大品牌的傳播效果。相比單純「出現(xiàn)在場(chǎng)邊」，NBC的價(jià)值在于，它能讓贊助商真正進(jìn)入美國(guó)奧運(yùn)觀(guān)眾的日常觀(guān)看場(chǎng)景。而對(duì)銀行類(lèi)贊助商來(lái)說(shuō)，真正重要的不是單純曝光，而是如何把奧運(yùn)帶來(lái)的品牌信任感轉(zhuǎn)化成真實(shí)客戶(hù)。

直白地說(shuō)，無(wú)論是奧運(yùn)聯(lián)名信用卡、運(yùn)動(dòng)員廣告、NBC傳播資源，還是圍繞優(yōu)質(zhì)客戶(hù)開(kāi)展的各種金融產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上都是在想辦法把「看奧運(yùn)的人」，變成自己的客戶(hù)。

最后，還要抓住本地企業(yè)和社區(qū)的潛在機(jī)會(huì)。

根據(jù)已經(jīng)公布的采購(gòu)計(jì)劃，洛杉磯奧組委計(jì)劃讓涉及奧運(yùn)會(huì)75%的可自主分配采購(gòu)支出流向大洛杉磯地區(qū)的企業(yè)，另外25%的采購(gòu)流向小企業(yè)。因此，對(duì)任何想?yún)⑴c奧運(yùn)供應(yīng)鏈的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都可能會(huì)產(chǎn)生賬戶(hù)和資金流管理的需求。

Chase本來(lái)就在美國(guó)服務(wù)大量小企業(yè)，奧運(yùn)采購(gòu)計(jì)劃確實(shí)為銀行的小企業(yè)金融服務(wù)，留下了前景廣闊的進(jìn)入空間。

而至于社區(qū)項(xiàng)目，摩根大通則通過(guò)媒體強(qiáng)調(diào)，會(huì)幫助美國(guó)社會(huì)創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)員就業(yè)機(jī)會(huì)、賦能本地企業(yè)、投資社區(qū)，讓洛杉磯奧運(yùn)在閉幕后繼續(xù)留下積極影響。這也說(shuō)明他們不是單純追求在洛杉磯地區(qū)的曝光，而是一組可以進(jìn)入城市經(jīng)濟(jì)和社區(qū)敘事的場(chǎng)景。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，摩根大通直接投給LA28的贊助，可以把銀行從「高端金融能力」，拉回到普通人的生活里。

總結(jié)摩根大通在國(guó)際奧委會(huì)和洛杉磯奧組委兩個(gè)層面的贊助，可以看到一個(gè)清晰的嘗試路徑：在奧運(yùn)全球銀行合作伙伴層面，TOP身份讓摩根大通有機(jī)會(huì)進(jìn)入奧運(yùn)背后的資金流、企業(yè)金融和高凈值人群服務(wù)；在美國(guó)本土層面，LA28、美國(guó)之隊(duì)以及Chase的零售銀行身份，則可以把摩根大通帶入普通消費(fèi)者、小企業(yè)、社區(qū)項(xiàng)目和美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的場(chǎng)景。

過(guò)去很多奧運(yùn)贊助，買(mǎi)的是場(chǎng)館邊上的廣告板、官方名單里的logo，以及電視轉(zhuǎn)播中的幾秒曝光，追求的是品牌被看見(jiàn)。

但摩根大通這次更進(jìn)一步，買(mǎi)的不再僅僅是一次曝光，而是一套可以持續(xù)使用的入口——美國(guó)之隊(duì)提供情緒，NBC提高傳播效率，Chase承接本地零售銀行場(chǎng)景，LA28的小企業(yè)采購(gòu)計(jì)劃提供潛在商業(yè)連接，Athlete 365則讓金融服務(wù)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)期規(guī)劃。

這才是摩根大通花大力氣投下「雙倍操作」真正值得觀(guān)察的地方：它不是簡(jiǎn)單多買(mǎi)一層贊助，而是在嘗試把奧運(yùn)贊助從「曝光權(quán)」推進(jìn)到「場(chǎng)景進(jìn)入權(quán)」。

這套組合式權(quán)益最終能跑出多大價(jià)值，還要等到真正落地后檢驗(yàn)。但它已經(jīng)提供了一個(gè)新的觀(guān)察角度，未來(lái)的奧運(yùn)贊助，可能不再只是讓品牌站上賽場(chǎng)，而是真正進(jìn)入整個(gè)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

※ 本文作者：劉萌，曾參與北京2008年奧運(yùn)會(huì)和2022年冬奧會(huì)組委會(huì)工作，北京冬奧組委會(huì)項(xiàng)目專(zhuān)家，多年體育產(chǎn)業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。