拿出全年利潤做賭注！可口可樂借英女皇訪華，上演教科書級翻身仗

1949年4月，中國人民解放軍攻克南京城，宣告蔣家王朝倒臺。中國國內局勢的變化和解放軍強大的戰斗力讓各國在華勢力忐忑不安，紛紛把目光投向美國，推其為西方陣營的領袖，唯其馬首是瞻。

美國駐華大使司徒雷登接到指令，留守南京，準備與中國共產黨接觸。

司徒雷登拜會了任南京市軍管會外事處處長的黃華，同時派私人秘書到北京求見了周恩來總理，提出美國承認新中國的核心條件——中國承認并繼續履行之前簽署的一切不平等條約（據統計多達700余份）。

黃華和周恩來都當場嚴正駁斥了這一要求，明確指出新中國不承認，并將廢除一切不平等條約，只會在平等、互利和互相尊重領土主權的基礎上與各國建立外交關系。

對于這個問題，中美互不讓步，接觸未能取得任何實質性成果。

接著，為了保障國家主權和控制國家經濟命脈，中國征用了美孚石油公司在各地的分公司；至于可口可樂在上海、天津、青島、廣州的瓶裝廠雖然沒有被管制，但出于抵制西方文化滲透和經濟主導的目的，直接被禁止生產和銷售。

面對中國展示出的鐵腕手段，美國知道談判無益，召回了司徒雷登。毛澤東隨后發表了著名的《別了，司徒雷登》一文，標志著美國試圖通過承認新中國來換取特權的圖謀徹底破產。

1950年，朝鮮戰爭爆發，中美兩國在朝鮮半島進入直接的軍事對抗狀態。

西方國家對中國實施封鎖和禁運，許多外資企業因經營困難而自行歇業或轉讓，也有被作為敵對勢力直接“接管”。這其中，可口可樂被批判為美帝國主義“傾銷”到全世界的“特權產品”，是“腐蝕被侵略民族青年意志”的“資本主義毒藥”。

外資企業從這個時期開始，大規模撤離中國大陸。

但中國龐大的人口基數和市場，無時無刻不被外資企業覬覦。

1971年中國恢復聯合國合法席位，次年尼克松訪華，中美雖然還沒正式建交，但關系已出現緩和。

嗅覺敏銳的可口可樂公司主動出擊，尋求重返中國市場。在尼克松訪華同年，于北京飯店設立了公司臨時辦事處。

這個辦事處在隨后好幾年的時間里什么都沒干，也干不了什么。對此可口可樂公司表示：“我們看好中美未來的發展關系。”可口可樂公司的操作更像是一種戰略上的“占位”和等待。

隨著中美兩國高層互動的增加，可口可樂總裁馬丁對前景愈發看好。在1976年，他親自拜訪了中國駐美聯絡處的官員，開門見山地表達了出口可樂和在中國建立灌裝廠的意愿，還采用了非常超前的商業促銷手段——贈飲。

可口可樂公司承包了中國駐美聯絡處的飲品，所有冰箱里沒斷過免費的可口可樂。

可口可樂公司將進入中國市場視為公司發展的重中之重。1978年12月，中美兩國代表在北京飯店進行建交前的關鍵談判；同一時間，同一棟樓，可口可樂與中國糧油進出口總公司的代表也緊鑼密鼓地進行著商務談判。

1978年12月13日，在中美宣布建交的兩天前，可口可樂與中糧公司在北京飯店簽署了合作協議，成為改革開放后第一家正式進入中國市場的外國公司。

即便簽了協議，可口可樂在中國的商業之路依然困難重重。那個年代，可口可樂被認為是“資本主義毒藥”，只允許小批量進口，供應給高檔涉外酒店和外國游客。

1979年，十一屆三中全會召開，改革開放定調。可口可樂開始進一步動作，收購了北京的一家烤鴨廠，將其車間改造出第一個生產基地，謀劃提升產量，實施內銷。

新工廠投產的第一批產品出來后，其銷售情況非常慘淡。當時很多老百姓根本沒聽說過可口可樂這個品牌，對其棕褐色的液體和甜中帶苦的口感也是“望而卻步”。

于是在1981年，可口可樂策劃了“買一瓶送氣球或筷子”的促銷方式。這算得上是中國的第一次商業運作、品牌推廣和產品促銷。

習慣了計劃經濟那種憑票供應、沒有優惠、打折和贈品一說的老百姓，思維被沖擊，眼睛都直了，繼而北京城的群眾都加入了這場瘋狂搶購。

由于場面過于火爆，在當時被視為一種不正常的“社會騷動”，驚動了相關部門，將可口可樂的促銷直接定性為破壞正常的市場供應秩序，被立即叫停。

隨后，針對這一情況，可口可樂遭到全方位的口誅筆伐：產品本身被認為是“資本主義的象征”、“美國生活方式”和“資本主義的糖衣炮彈”；促銷活動在當時不僅沒有被視為商業創新，反而被當作資本主義對中國市場的“入侵”和“腐蝕”。

對于引進可口可樂公司的批評更是猛烈，北京的一些媒體發表文章《可口未必可樂》，指責這種行為是“打擊民族工業”，是在“賣國”。

中糧公司站出來解釋：“可口可樂建廠使用的都是國產原料和設備，未占用國家外匯。”但沒有人相信。

可口可樂陷入群起而攻之的囧地，面對來自四面八方的壓力，相關部門發文暫停了其內銷。

1981年至1982年，這是可口可樂公司在中國市場最困難的時期。中糧公司和相關外貿部門整理了大量資料和數據，向中央反映：可口可樂生產會使用大量國產原料（如糖、二氧化碳等），能夠為國家和地方創造稅收和利潤，不僅未占用國家外匯，還能為國家賺取外匯。

眼看可口可樂的內銷就要胎死腹中。1983年，在多方協調與努力下，相關部門最終批準了可口可樂的內銷申請。

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。這才讓可口可樂真正從涉外飯店走向了北京的普通街頭。

隨后可口可樂相繼建設新車間，提升產能，謀劃打開全國市場。

那時沒有網絡，電視廣告是最好的推廣手段。可口可樂自然把目光投向覆蓋面最高的央視，但如何提升收視率是一個大問題。

因為早在1983年，國家就提出了“四級辦電視”的政策，即中央、省、省轄市、縣四級都可以辦電視臺，使得全國電視臺的數量在短短幾年內迅速增長，不少觀眾被分流。

時間到了1986年，英國女王伊麗莎白二世訪華，這是歷史上英國君主首次訪問中國，引發了全國性的轟動。

央視決定對英女王訪華全程跟進，制作專題報道的紀錄片，但他們面臨經費緊張的問題。可口可樂提出贊助這次拍攝，要求只有一個：在播放紀錄片的前面和后面插入可口可樂的廣告。

雙方很快達成一致。可口可樂贊助了約20萬元人民幣，這是它在華一年多的利潤。

這是一次現象級的營銷，多年后還被人津津樂道。

可口可樂將自己的品牌廣告與“高端”的國際盛事——英女皇訪華綁定在一起，不僅得到極高的曝光度，而且提升了品牌檔次和好感度。

從這一刻起，可口可樂徹底打開了中國大眾市場。