半年降1200元，大疆在Pocket上失去的遠不止差價

5月13日，大疆宣布Pocket 3標準版降價500元至2299元。這已經(jīng)是半年內(nèi)的第二次大幅調(diào)價，兩次加起來直接砍了1200元，相當于首發(fā)價打了個六五折。

消息公布后兩天內(nèi)，京東大疆官方旗艦店的Pocket 3商品頁新增一星差評超過20條，而此前該產(chǎn)品的差評產(chǎn)生速率約為每周一兩條。新增差評主要由降價引起，有用戶表示并非不接受降價本身，問題是降幅太大，“降一兩百還能理解，直接降五百多，實在接受不了。”

這句普通消費者的抱怨說明，在相當一部分買家的定價認知里，存在一個“合理波動區(qū)間”，超出這個區(qū)間，降價就不再是讓利，而是對此前定價合理性的否定。

一位消費者向強調(diào)Next表示，之前一直在關注Pocket 4，這次看到Pocket 3降價很心動，但還是下不了決心。總感覺很快又會降價，而且Pocket這類產(chǎn)品的使用頻率遠不如手機，實在扛不住它頻繁降價。

表面上，Pocket 3降價是Pocket4發(fā)布后、新老產(chǎn)品交替之間的常規(guī)清貨動作。但更重要的背景是，大疆的無人機主業(yè)正在國內(nèi)外同步承壓，Pocket所在的手持影像賽道已成為大疆消費端業(yè)務中唯一處于高速增長曲線上的品類。定價策略的每一次松動，代價都不只是當期的利潤損失。

01.降價：一場被低估的品牌資產(chǎn)災難

2025年10月9日，大疆宣布Pocket 3全系降價。大疆方面事后表示早在10月5日前后已在官網(wǎng)發(fā)布了雙11促銷預告。但大量節(jié)前剛剛購機的消費者顯然未能有效獲知這一信息，促銷預告的觸達范圍，遠未達到一場爆款產(chǎn)品降價所應有的告知標準。

輿情在12小時內(nèi)全面爆發(fā)。小紅書、微博等平臺被“大疆背刺老用戶”的聲討帖刷屏。有用戶曬出購機前與官方客服的聊天記錄，客服明確承諾“近期不會降價”。更嚴重的是，二級市場價格一夜崩盤，首發(fā)加價購買的用戶實際損失普遍超過1000元（加價+官降差價+二手貶值）。

大疆最終通過線上退差價、線下贈送一年“隨心換”服務的方式平息了這場危機。但這次降價真正摧毀的是大疆用十年時間建立起來的“首發(fā)即買”的品牌信任。

在此之前，大疆的定價策略與蘋果高度相似。新品發(fā)布后價格保持穩(wěn)定，直到下一代產(chǎn)品上市才會降價清倉。消費者喜歡就直接買，不用擔心買完就降價。而Pocket 3的突然降價，徹底打破了這種預期。

這次618降價，大疆在執(zhí)行上做了改進。大疆提前發(fā)布公告、17款產(chǎn)品同步參與、價保期限明確標注至5月20日。危機管理更成熟了，但“等等黨”的行為已經(jīng)從投機個案演變?yōu)椴簧傧M者的常規(guī)策略。

與第一次降價引發(fā)的公開爆發(fā)不同，這次的消費者不再集中投訴，而是直接打一星。他們的評價是分散的、長尾的，并最終對搜索購買決策持續(xù)產(chǎn)生負面影響。

02.核心無人機業(yè)務觸及天花板

Pocket系列的連續(xù)降價，表面上是為Pocket4讓路，其實是大疆在核心業(yè)務遭遇重壓之后，不得不做出的戰(zhàn)略轉移。

2025年12月22日，美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）正式將大疆及所有非美國制造無人機列入“受管制清單”，禁止新產(chǎn)品獲得FCC設備授權。這直接封堵了大疆在美國市場推出新機型的通道。據(jù)報道，美國市場貢獻了大疆約25%的全球營收，是其最大的單一海外市場。

FCC禁令的影響深遠，大疆在向第九巡回上訴法院的書面陳述中披露，僅2026年一年預計將因此損失超過15億美元，其中包括14款現(xiàn)有產(chǎn)品和25款新品的市場機會。

大疆已于2026年2月20日向美國第九巡回上訴法院提起訴訟，指控FCC超越法定權限、違反正當程序，并同步向FCC申請重新考量。法律途徑通常曠日持久，最終裁決可能需要數(shù)年時間，但市場不等人。更嚴峻的是，美國的制裁正在產(chǎn)生示范效應，歐盟、英國、加拿大等國家已經(jīng)開始評估類似的限制措施。

國內(nèi)市場也同樣面臨壓力。2024年1月1日，《無人駕駛航空器飛行管理暫行條例》正式實施，這是我國首部專門規(guī)范無人機飛行活動的行政法規(guī)。2026年5月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局新發(fā)布的兩項強制性國家標準進一步落地，要求新生產(chǎn)的無人機必須激活唯一產(chǎn)品識別碼，實現(xiàn)全生命周期監(jiān)管，兩輪政策疊加效應持續(xù)釋放。相關規(guī)定要求，所有無人機須在UOM系統(tǒng)實名登記等等。

消費級無人機的核心用戶場景（旅行航拍、日常記錄）被大幅壓縮。消費者最大的顧慮是“買了不知道能在哪里飛”。

據(jù)部分市場反饋及媒體報道，今年國內(nèi)消費級無人機整體銷量較2025年同期下降約40%-50%，大疆等頭部品牌也受到明顯影響。某一線城市無人機品牌旗艦店負責人表示，周末銷量從一天十幾臺降至一周三五臺。

03.Pocket系列：最后的增長引擎與定價權的博弈

根據(jù)IDC發(fā)布的《2025年全球手持智能相機市場跟蹤報告》，2025年全球手持智能相機市場出貨量達到1665萬臺，同比增長83%，銷售額突破461億元。手持智能相機是大疆所有產(chǎn)品線中增速最高的賽道，沒有之一。

大疆在這個市場擁有絕對的統(tǒng)治地位，全球市場份額達到62%。其中Pocket系列作為云臺相機品類的開創(chuàng)者和領導者表現(xiàn)更為突出，Pocket 3自2023年10月發(fā)布以來銷量已達千萬量級，貢獻了大疆手持影像業(yè)務約70%的營收。

相比之下，全球消費級無人機市場2025年的規(guī)模約為445億元，同比增長僅5.2%。Statista預測，未來五年全球消費級無人機市場的復合年增長率將降至2.8%，基本進入存量競爭階段。

正是在這樣的背景下，大疆做出了一個前所未有的決定：Pocket 4標準版定價2999元，比Pocket 3首發(fā)價低了500元。同時將Pocket 3的價格降至2299元，形成清晰的價格分層。

這個策略在短期內(nèi)取得了顯著效果。Pocket 4首發(fā)15分鐘售罄，官網(wǎng)搶購系統(tǒng)多次崩潰，至今仍處于缺貨狀態(tài)。但從長期來看，這種“加量降價”的策略正在透支大疆的品牌溢價。

行業(yè)分析師普遍認為，大疆主動降低新品定價，本質(zhì)上是一種防御性措施。因為它清楚地知道，手持影像市場的窗口期正在快速關閉。

04.護城河有多高，取決于挑戰(zhàn)者的進度

大疆在云臺相機領域的核心優(yōu)勢是機械三軸云臺技術。這是一項需要十年以上精密機械工程積累的技術，短期內(nèi)很難被超越。但這并不意味著大疆可以高枕無憂。

目前，至少有三類玩家正在從不同方向進攻大疆的護城河。

影響最深遠的可能是手機廠商。OPPO、vivo、榮耀都已確認將在2026年內(nèi)發(fā)布手持云臺相機產(chǎn)品。手機廠商的優(yōu)勢不僅在于硬件，更在于生態(tài)。同一品牌的手機和云臺相機可以實現(xiàn)素材無縫流轉、系統(tǒng)級拍攝優(yōu)化和一鍵分享。這正好擊中了大疆的軟肋，DJI Mimo App的用戶體驗一直飽受詬病，素材傳輸和剪輯流程繁瑣。

直接競品影石已公告2026年上半年推出Luna系列云臺相機，包含單攝的Luna Pro和雙攝旗艦Luna Ultra，均由影石與徠卡聯(lián)合研發(fā)，預計6月正式發(fā)售，將對Pocket系列形成最直接的品類正面競爭。

影石曾長期以85%-90%的全球市占率統(tǒng)治全景相機市場。2025年夏大疆推出Osmo 360后，僅三個月內(nèi)便在全球拿下約43%的份額，雙方迅速形成近乎五五開的格局。即便如此，影石依然擁有完整的光學和影像研發(fā)團隊，在該品類積累了深厚的技術和供應鏈能力。其產(chǎn)品在防抖算法、夜景拍攝等方面已經(jīng)不遜于大疆，且價格通常更低。

有意思的是，在大疆降價的熱搜評論區(qū)，一條“要不是影石有實力，大疆這輩子都不會降價”的評論獲得了高贊，道出了不少消費者的心聲。

傳統(tǒng)光學巨頭佳能、索尼、富士等公司也相繼傳出在研發(fā)云臺相機產(chǎn)品的消息。佳能在2026年3月公開了一項云臺相機專利，采用了可更換鏡頭設計，這是大疆目前沒有的技術路線。傳統(tǒng)光學巨頭在傳感器、鏡頭、影像算法等方面的積累，是大疆難以比擬的。

上述不少競品將在2026年下半年集中上市。大疆選擇在此時降價清倉Pocket 3并降低Pocket 4的定價，就是為了在競品大規(guī)模進入市場之前，盡可能多地搶占用戶。

05.多元化擴張：對沖還是增長焦慮

在核心業(yè)務承壓的同時，大疆正在加速多元化布局。2025年以來，大疆先后發(fā)布了掃地機器人DJI ROMO、全景相機Osmo 360，并傳出正在研發(fā)人形機器人、農(nóng)業(yè)機器人等產(chǎn)品。

從財務角度看，大疆有足夠的資金支持新業(yè)務。根據(jù)多方行業(yè)估算，2024年的不同估算從“突破500億”到“逼近800億”區(qū)間不等，凈利率約在40%左右；雷峰網(wǎng)報道，2025年營收規(guī)模預計在850至900億元之間。盡管各方估算出入較大，但其凈利率水平在消費電子行業(yè)仍屬驚人。

不過大疆的多元化成功率并不高。以掃地機器人為例，雖然大疆的精密運動控制和傳感器融合技術可以遷移，但這個市場已經(jīng)被石頭、科沃斯、追覓等公司牢牢占據(jù)。

更值得警惕的是，大疆的多元化正在陷入“相互消耗”的怪圈。影石進入云臺相機市場，大疆就進入全景相機市場；追覓進入無人機市場，大疆就進入掃地機器人市場。這種“你打我一拳，我踢你一腳”的競爭，正在消耗雙方的資源和精力。

目前，大疆的很多新業(yè)務還沒有貢獻可觀的營收。從公開信息來看，這些新業(yè)務更像是大疆在核心業(yè)務增長乏力情況下的風險對沖，而不是已經(jīng)找到了下一個千億級別的增長引擎。

06.定價權的流失

回到Pocket 3的價格。從硬件配置來看，一英寸傳感器、機械三軸云臺、4K 120幀視頻，2299的價格確實很有性價比。但問題不在于價格本身，而在于價格策略。

兩年半內(nèi)連續(xù)兩次大幅官降，中間還夾著嚴重的輿情危機，這正在系統(tǒng)性地重塑消費者對大疆定價的預期。過去，消費者認為大疆的產(chǎn)品“物有所值”，愿意為品牌和技術支付溢價。現(xiàn)在，消費者認為大疆的產(chǎn)品“一定會降價”，等待成為了最理性的選擇。

定價權是品牌最核心的資產(chǎn)。蘋果之所以能成為全球市值最高的公司，就是因為它擁有絕對的定價權。消費者愿意在新品發(fā)布時排隊購買，因為他們相信蘋果的產(chǎn)品不會很快降價。

大疆曾經(jīng)擁有過這種定價權。Pocket 3首發(fā)時的一機難求，就是最好的證明。但這種定價權正在悄悄流失。一旦消費者形成了“等等再買”的習慣，再想改變就非常困難了。

現(xiàn)在的大疆如果不降價，就無法在競爭激烈的手持影像市場守住份額；降價，就會進一步透支品牌溢價，陷入“降價-銷量增長-品牌價值下降-再降價”的惡性循環(huán)。

對于大疆來說，真正重要的不是這次618能賣出多少臺Pocket 3，而在于今年下半年影石Luna正式上市后的頭三個月，市場會不會因為有了另一個選擇，而開始質(zhì)疑大疆產(chǎn)品的定價本身是否合理。那將是一次沒有辦法用補償方案平息的輿情。