潮玩市場快速降溫，這家33年玩具大廠用19.9元疊疊樂入局

作者|Jolene

在今年5月的奧飛娛樂潮玩業(yè)務(wù)春季新品發(fā)布會上，玩點無限宣布，旗下疊疊樂系列產(chǎn)品累計出貨已經(jīng)超過8000萬只。

這是奧飛娛樂旗下專注二次元IP衍生品的潮玩品牌。在會場，玩點無限拋出了一些反直覺的市場事實：比起更大、更扎眼、更精細的潮玩，“小顆粒”或許象征著更大的市場空間。當角色“腦袋”的基礎(chǔ)價格不過19.9元，身體配件和造景能單獨賣到29元，玩家依然趨之若鶩。

有三十余年歷史的“奧迪雙鉆”，曾經(jīng)承包一代人的童年玩具，但在谷子潮玩風(fēng)潮前的動作轉(zhuǎn)向略顯遲緩，IP潮玩團隊2021年才得以獨立運作。錯過了盲盒黃金年代的“遲到者”，在盲盒泡沫破裂、同行批量倒下的寒冬過后交出了不錯的成績：根據(jù)去年財報，目前潮玩業(yè)務(wù)約占到奧飛整體營收的10%。

單價19.9元的疊疊樂，如今已經(jīng)成為這個品牌最鮮明的標簽，但玩點無限還在嘗試打造下一個疊疊樂品類。當市面上潮玩傾向于對標爆款，減少開模試錯成本，生產(chǎn)出大量相似的同質(zhì)化產(chǎn)品，玩點無限打算充分利用好集團在玩具領(lǐng)域打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，不斷在形態(tài)和材質(zhì)上進行開模創(chuàng)新。而在發(fā)布會現(xiàn)場，也陳列著大量完成度極高的全新產(chǎn)品形態(tài)。

三麗鷗家族甜筒疊疊樂

《時光代理人》“時影小筑”系列疊疊樂

“消費者看了足夠多的產(chǎn)品，購買決策越來越謹慎。大家的桌面上留給潮玩的地方，已經(jīng)越來越少了。”這是奧飛娛樂總裁助理兼潮玩業(yè)務(wù)負責(zé)人倉可最直接的體感。在潮玩高度同質(zhì)化內(nèi)卷的情況下，市面上潮玩品牌的運營邏輯已經(jīng)變得快消化，比拼渠道、供應(yīng)鏈、精細化的運營能力。

玩點無限團隊告訴剁椒，潮玩品牌不能缺少這些能力，但同時也要防止產(chǎn)品徹底快消化：快消是剛需驅(qū)動復(fù)購的，但IP潮玩終究是情感驅(qū)動的非剛需產(chǎn)品。

潮玩品牌要持續(xù)長期增長，就需要找到對抗快消化競爭，驅(qū)動復(fù)購的理由。玩點無限的增長故事，或許提供了一種不同的解題思路。

2021年，奧飛娛樂宣布將潮玩團隊拆分運作，正式成立玩點無限品牌。彼時外界對玩點無限的關(guān)注，多停留在其擁有的一系列游戲大IP授權(quán)上：劍網(wǎng)3、王者榮耀、陰陽師等，可謂出手闊綽。而由公司總經(jīng)銷代理的“英雄聯(lián)盟”系列英雄印章盲盒，在玩點無限天貓旗艦店建立之初也帶來了一波可觀的早期流量。

但這套“大IP+常規(guī)盲盒”的打法，并不足以讓一個遲到的玩家從紅海中徹底脫穎而出。當市場劇烈波動，團隊不得不重新審視牌局，重回“玩”的關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)玩具制造的基因不應(yīng)是轉(zhuǎn)型的拖累，而應(yīng)成為可以復(fù)用的競爭經(jīng)驗。

玩點無限團隊選擇的答案是“品類邏輯”。倉可解釋，傳統(tǒng)玩具行業(yè)的品類心智極其成熟，提到積木會想到樂高，提到積木人會想到布魯可；而在潮玩行業(yè)，除了泡泡瑪特打響了盲盒體系和搪膠毛絨，由潮玩公司自行孵化出代表性品類的案例屈指可數(shù)。大多數(shù)玩家，仍在一個勁地追逐自發(fā)生長的市場熱點。

“IP是可以靠孵化、靠新簽、靠獲取優(yōu)質(zhì)合作的，但品類邏輯才是產(chǎn)品公司需要長時間深耕的。”如果盲盒和毛絨已經(jīng)被巨頭占據(jù)，玩點無限該切入什么品類？

團隊觀察到，近年潮玩市場最明顯的趨勢是“越做越小”。曾經(jīng)動輒69元起步的標準尺寸盲盒，正面臨年輕人的收納焦慮。“現(xiàn)在大家桌面上、家里留給潮玩的地方越來越少了，潮玩需要出現(xiàn)在屏幕、水杯、冰箱上。”倉可說，“尺寸越小，使用場景就越多元。”

2023年，玩點無限正式?jīng)Q定切入“疊疊樂”：統(tǒng)一19.9元的零售價、統(tǒng)一的包裝形式、統(tǒng)一的堆疊玩法。產(chǎn)品的靈感雛形，可能來自迪士尼2013年推出的松松（Tsum Tsum）：名稱取自日語動詞“つむ”（堆疊），價格在50-60元一粒。市面上流行的PVC萌粒則被視為松松的演化版本，但壓低價格的代價是犧牲了開模的精細度。

圖源：微博@迪士尼商店

IP潮玩必須追求還原和細節(jié)，“一些版權(quán)方的要求精細到頭發(fā)絲的角度”。而在生產(chǎn)端，越小的東西成本反而越高：模具的毫厘之差，正常使用損耗造成的變形，在小尺寸上會被無限放大。

但玩點無限的優(yōu)勢是憑借集團在傳統(tǒng)玩具領(lǐng)域積累的工廠供應(yīng)鏈。因此，團隊得以在保持角色Q版頭部精細度的同時，切入并保持在了當時相對空白的20元內(nèi)價格帶。這迎合了消費降級的大趨勢，19.9元這個“一兩杯奶茶錢”的價格帶極大降低了消費者的決策門檻。

《崩壞3》“牧場物語”系列疊疊樂

“小”的邏輯最終跑通了。四個月內(nèi)，疊疊樂系列出貨超過250萬只。到2026年5月，這個數(shù)字最終突破了8000萬只，除了疊疊樂，“小顆粒宇宙”還衍生出指偶、鍵帽、趴趴、組合萌粒等更多品類，并成為了玩點無限的標識。

《時光代理人》“國際象棋”系列指偶

《天官賜福》豆丁趴組合超級疊疊樂

8000萬只的銷量，僅僅是因為便宜嗎？隨著市場反饋的深入，玩點無限對產(chǎn)品的理解也在發(fā)生迭代，不再滿足于靠賣“頭”來維持增長。

最初，團隊設(shè)想的疊疊樂玩法很直接：玩家或許會像買積木一樣不斷復(fù)購，把疊疊樂疊得越來越高。但在真實消費場景中，他們發(fā)現(xiàn)玩家更看重收集角色的Q版頭部，并進行DIY改造，比如搭配不同的身體和造景。

團隊順勢而為，推出了大量身體、配件、場景等“疊疊樂+X”產(chǎn)品：29.9至39.9元的“超級疊疊樂”，在產(chǎn)品內(nèi)部就配好了適配角色的底座和互動小物。玩家可以花19.9元給角色配一個身體，把“類萌粒”改造為手辦，也可以花9.9元給腦袋戴上帽子。

《蠟筆小新》超市系列超級疊疊樂，價格35元

身體配件售價19.9元，頭飾價格9.9元-12.9元

配件當然適配自家產(chǎn)品，相當于品牌用自研模具確立了一套設(shè)計語言。日本手辦三巨頭之一的良笑社（GSC）驗證過類似的思路，其黏土人品類的尺寸、風(fēng)格大多關(guān)節(jié)的接口都互相兼容，官方也販賣各種DIY配件包，玩家可以自行混搭組裝。

GSC推出的“相機配件和手腕配件套裝”，可直接替換旗下多數(shù)黏土人的手部使用

在中國市場，消費者雖然能輕易在網(wǎng)上買到平價的廠貨娃衣和小配件，但始終存在接口不兼容、尺寸不適配等風(fēng)險。官方做自制配件，用相對合適的價格將DIY等衍生消費收編到了自己的體系中：10厘米的GSC黏土人對配件的尺寸限制還相對寬松，但要為更小的疊疊樂頭部選擇配飾，玩點無限的官方配件顯然是最省事的選擇。比起為不同角色反復(fù)單獨開模，配件單個模具就可以同時覆蓋不同IP的受眾，利潤結(jié)構(gòu)也更加健康。

今年玩點無限推出的“華服”系列身體配件，售價已經(jīng)達到29元，超過了19.9元的角色頭本身，但玩家依然很感興趣：團隊觀察到，“創(chuàng)造”和“獲取”屬于不同的消費心理，“玩”的欲望，可以讓配件賣得比主體更貴。“這個價格帶的受眾覆蓋了高中到大學(xué)的消費者，對DIY自由度和個性化的需求非常高。他們很愿意為自己熱愛的事情付出這個時間和精力。未來，我們希望疊疊樂成為一個體系，不停地在上面去做加法，構(gòu)成一個巨大的產(chǎn)品矩陣。”

售價29元的疊疊樂身體配件

如前文所述，集團對玩點無限的前景寄予厚望，品牌顯然也希望最大化地利用集團提供的工廠資源。

在今年的春季新品發(fā)布會現(xiàn)場，剁椒看到大量正在處于監(jiān)修過程中的工程樣品。這個潮玩品牌正在大量投入成本開模研發(fā)市面上少見的新形態(tài)，即使是常規(guī)的PVC手辦品類，也或多或少地結(jié)合了軟膠、貼毛、可動等新工藝，力求和市面上通行的設(shè)計語言作出區(qū)別。這些獨特的產(chǎn)品類型之中，或許會跑出下一個“疊疊樂”，成為品牌在未來吸引頭部IP合作的新籌碼。

《天官賜福》“同窗共景”系列盲盒，在PVC主體上為臉部單獨配置了軟膠材質(zhì)，實現(xiàn)“可rua臉”

有了供應(yīng)鏈和品類壁壘，什么樣的IP才能在小顆粒體系里引爆？玩點無限將重注壓在了游戲上。

在國內(nèi)目前的IP生態(tài)中，游戲無疑是運作最體系化的品類。倉可過去十年都在從事游戲相關(guān)的工作，曾任奧飛IP商業(yè)化營銷總經(jīng)理：“對一款游戲合作后，能不能火，判斷還是蠻準的”。她運作過喜羊羊和蛋仔派對聯(lián)動，后續(xù)蛋仔派對連續(xù)霸榜熱門游戲下載榜14天。

據(jù)發(fā)布會，玩點無限將繼續(xù)與米哈游、疊紙、網(wǎng)易等頭部游戲IP進行深度合作，并進行精細化的運營。外部或許會將這些IP矩陣籠統(tǒng)地打上“二游”、“乙游”的標簽，但在玩點的產(chǎn)品規(guī)劃中，每一個IP都對應(yīng)著區(qū)別化的人群畫像。以乙游大類為例，《戀與制作人》是已經(jīng)運營九年的老牌IP，產(chǎn)品開發(fā)便側(cè)重于“長期陪伴感”，如治愈風(fēng)格的毛絨和冰箱貼；而主打“無限流”的《世界之外》產(chǎn)品線則需要在產(chǎn)品內(nèi)加入更多和劇情、世界觀氛圍相關(guān)的元素。

《戀與制作人》聯(lián)動《喜羊羊與灰太狼》“羊村奇旅系列”毛絨斜挎包和鑰匙扣

《世界之外》“昔時留影”系列疊疊樂

看似標準化的盲盒機制上也有運作的空間。米哈游為代表的“二游”受眾中存在“陣營粉”或“全員好感”，常規(guī)的隨機盲盒配置就能跑通。但乙游玩家有特殊的“單推”文化，發(fā)售盲盒很容易產(chǎn)生爭議。在《世界之外》疊疊樂的開發(fā)中，玩點無限在推出了四個男主共12款的常規(guī)盲盒的同時，還設(shè)置了單個角色三款造型的套盒，讓有需求的玩家可以定向購買自己喜歡的角色。

倉可透露，今年團隊對外部和自有的IP資產(chǎn)都進行了梳理。此前獲得授權(quán)的部分IP市場熱度下滑，為避免損害品牌商譽，團隊決定果斷砍掉。而在自有IP方向，則明確劃分了兩條路徑：適配K12方向的IP交給傳統(tǒng)的兒童玩具部門；有年輕化潛力的IP——巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士和喜羊羊與灰太狼——則由潮玩部門重點運作。玩點無限已經(jīng)為喜羊羊與灰太狼IP進行過不少年輕化運營的嘗試，適逢羊年節(jié)點，后續(xù)也將重點發(fā)力，全面覆蓋毛絨玩偶、潮流配飾、主題手表、家居周邊等多品類。

上海MieMiePOP喜羊羊與灰太狼特調(diào)氣泡水店

玩點無限還在持續(xù)測試更多IP年輕化的操作。目前，她們希望采取一種相對謹慎的測試路徑：社交媒體內(nèi)容先行、產(chǎn)品跟進，降低試錯成本。先選擇有代表性的角色做一些插畫、短視頻等個人內(nèi)容運營，觀察市場反饋，再決定是否投入實體化產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品和IP之外，玩點無限面臨的另一個現(xiàn)實問題是：東西賣給誰，在哪里賣？

過去數(shù)十年，集團積累了豐富的兒童玩具渠道資源，但校邊店、母嬰店等K12點位顯然無法匹配潮玩產(chǎn)品的受眾。玩點無限透露，目前品牌的線下渠道主要集中在名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、三福百貨、TOP TOY、The Green Party、KKV、X11等潮玩大渠道，與傳統(tǒng)玩具渠道重合的經(jīng)銷客戶比例不到10%，這幾乎是一次徹底的渠道換血。

渠道的復(fù)雜性還在于，部分渠道方本身既是玩點的銷售合作伙伴，也是競爭對手。奧飛娛樂目前自營潮玩產(chǎn)品和集團對外IP授權(quán)的業(yè)務(wù)由同一負責(zé)人統(tǒng)管，這讓她提出可以一體化地思考IP衍生品的管理方式。具體來說，團隊遵循三個原則：

第一是品類優(yōu)勢劃分。自己擅長的品類內(nèi)部開發(fā)，不擅長的授權(quán)給外部頭部廠商。以喜羊羊IP為例，當IP需要拓展積木品類時，考慮到內(nèi)部沒有相關(guān)優(yōu)勢，便會授權(quán)給更專業(yè)的外部合作商。

第二是聚焦重點渠道。在發(fā)布會上，玩點無限宣布了一系列后續(xù)的渠道合作政策：縮減分銷數(shù)量，聚焦頭部渠道釋放ip價值。

第三是把握IP品類釋放的節(jié)奏。當部分奧飛自有IP在新品類上尚未得到驗證、找不到好合作方時，玩點無限會先作為“產(chǎn)品公司”下場自營，制造出市場聲量后，再作為“版權(quán)方”引入外部優(yōu)質(zhì)伙伴。“在羊年春節(jié)檔、暑期檔等重要節(jié)點，玩點的市場與銷售團隊也會聯(lián)動喜羊羊IP各授權(quán)商，共同組建貨盤去推渠道。”相關(guān)負責(zé)人說。

另一個值得注意的信號是出海。剁椒注意到，發(fā)布會現(xiàn)場出現(xiàn)了不少海外面孔。玩點無限表示，去年團隊已經(jīng)零散嘗試出海，今年則正式將其列為戰(zhàn)略重點：一方面合作海外線下渠道分銷客戶，另一方面自主規(guī)劃海外官方電商、潮玩展會和品牌快閃活動。這背后有市場趨勢、政策利好和集團基因的多重驅(qū)動：奧飛本身是國內(nèi)較早開展海外業(yè)務(wù)的公司，集團旗下北美嬰童品牌已經(jīng)在海外積累了經(jīng)驗和資源。

當提及成為集團新的增長點的愿景時，剁椒能感受到團隊仍然保持著相對謹慎的態(tài)度。在談話中，一個共識被反復(fù)地提起：倉可坦言，當前的潮玩行業(yè)不再是一個風(fēng)口行業(yè)，用戶興趣的轉(zhuǎn)移和消費疲軟都變得明顯。無論國內(nèi)還是海外，當下真正考驗的是精細化的運營能力和持續(xù)的資源投入能力，已經(jīng)不是隨便拿一個品，渠道都愿意擺在貨架上賣的那個階段了。

在玩點無限錨定平價谷子的同時，奧飛娛樂把更多溢價和想象力空間交給了新推出的潮玩品牌Miemie World。這個品牌將簽約有潛力的藝術(shù)家IP、大眾化IP和有出海潛力的IP。

她們認為，奧飛的基因仍然是自己和市面上大多數(shù)潮玩廠牌最為明顯的差異：奧飛的實體產(chǎn)業(yè)出身，讓新銳藝術(shù)家對其實體化能力具有信任；而奧飛也是國內(nèi)較早獲得自主IP制作和運營能力的公司之一，有喜羊羊等長期運營IP的案例，能說明品牌能夠理解也尊重一個IP運營的周期和長遠發(fā)展。

“IP長遠的生命價值需要一定的稀缺感。”倉可補充，但這里的“稀缺”不是指數(shù)量上的限制，而是類似品牌資產(chǎn)層面的心智：在某種程度上不可再生，因此每一次動作不能只是消耗，而是要考慮累積。她再一次提到泡泡瑪特的Labubu，但這是在補貨幾千萬只的語境下：“供給不那么稀缺了，但全球依然有討論的熱度和購買意愿，這才是潮玩未來正確的玩法。”

8000萬只爆款之后，這才是這家30年玩具老廠牌的新團隊想要到達的下一個答案。