盈利了，也變質(zhì)了：B站的“暫停廣告”是對(duì)用戶最后的試探？

B站最近推出了一項(xiàng)新的功能：播放頁(yè)暫停廣告，即在視頻暫停播放的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)廣告。這雖然只是一個(gè)小小的改動(dòng)，但是卻正好戳到了大家最敏感的地方。

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)B站的商業(yè)化有兩種截然不同的觀點(diǎn)：一種是認(rèn)為B站在這么大的流量下沒(méi)有好好變現(xiàn)，很不理智；另一種則堅(jiān)持創(chuàng)始人陳睿“永遠(yuǎn)不加貼片廣告”的承諾，把這當(dāng)作不能逾越的紅線。

從年初裁員到現(xiàn)在暫停廣告業(yè)務(wù)，17歲的B站遇到了生存難題：為了活下來(lái)，它必須加快掙錢(qián)的速度，但是每走一步商業(yè)化，都會(huì)對(duì)它最寶貴的社區(qū)氛圍造成傷害。

降本增效下的“理性轉(zhuǎn)身”

在關(guān)于商業(yè)化的種種討論中，B站第一次交出了一份全年盈利的成績(jī)單，底氣也足了一些。

按照財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年B站第一次在GAAP口徑下實(shí)現(xiàn)了全年的盈利，凈利潤(rùn)為11.9億元，2024年凈虧損13.6億元。全年調(diào)整后的凈利潤(rùn)是25.9億，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流達(dá)到71億，終于結(jié)束了多年來(lái)的虧損狀態(tài)。

圖源：Bilibili 2025年年度報(bào)告

單單第四季的表現(xiàn)來(lái)看，總營(yíng)收83.2億，增長(zhǎng)了8%；凈利潤(rùn)5.1億，暴漲478%，毛利率已經(jīng)連續(xù)第14個(gè)季度環(huán)比上升，達(dá)到了37%，調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也提高到10%，整體趨勢(shì)比較穩(wěn)定向上。

在長(zhǎng)視頻行業(yè)整體壓力山大、短視頻不斷搶奪用戶注意力的情況下，這樣一份成績(jī)單意義非凡。

但是剝?nèi)ビ谋硐笾螅梢园l(fā)現(xiàn)，B站背后的驅(qū)動(dòng)力并不是爆發(fā)式收入的增長(zhǎng)，而是對(duì)成本的極致控制。

根據(jù)公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，在2023-2025年期間，B站綜合毛利率由原來(lái)的24.2%提高到了36.6%，并且在2025年的時(shí)候還實(shí)現(xiàn)了11.9億元人民幣的GAAP凈利潤(rùn)。

綜合毛利率的提升主要是依靠人力和內(nèi)容成本的大幅度降低來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

B站內(nèi)容審核人員數(shù)量在三年之內(nèi)，由2022年的3874人減少到2025年的2624人，減少了大約32%。與此同時(shí)，審核人力大規(guī)模縮減的情況下，平臺(tái)的日均視頻播放量卻由原來(lái)的30億次激增到現(xiàn)在的50億次以上，月活躍創(chuàng)作者也增加到了400萬(wàn)人。

圖源：Bilibili 2025年年度報(bào)告

人力縮減和業(yè)務(wù)量激增形成了鮮明的反差，使平臺(tái)把審核重點(diǎn)放在了AI算法上，從而加大了對(duì)復(fù)雜的違規(guī)內(nèi)容的誤判風(fēng)險(xiǎn)，為后來(lái)的內(nèi)容生態(tài)埋下了隱患。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，B站取得第一次全年盈利是降本增效、費(fèi)用控制和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化三方面合力的結(jié)果。在財(cái)報(bào)公布之后，B站股價(jià)出現(xiàn)了一定程度的下滑，反映出投資者對(duì)該公司盈利能力以及未來(lái)發(fā)展的謹(jǐn)慎態(tài)度。

從“無(wú)廣凈土”到“暫停即廣告”

加速商業(yè)化是B站走向成熟的選擇，新推出的“播放頁(yè)暫停廣告”功能點(diǎn)燃了用戶長(zhǎng)久以來(lái)積壓的不滿情緒。

播放頁(yè)暫停廣告就是用戶在手機(jī)上觀看視頻的時(shí)候，點(diǎn)擊暫停按鈕之后會(huì)有一部分概率會(huì)在播放器下面出現(xiàn)一條廣告。它不會(huì)遮擋畫(huà)面，并且可以一鍵關(guān)閉。

有一個(gè)小細(xì)節(jié)要注意，B站把暫停廣告的開(kāi)關(guān)權(quán)交給UP主，并表示相關(guān)的收益會(huì)和創(chuàng)作激勵(lì)掛鉤。但是該項(xiàng)功能仍然被認(rèn)為有違初心。

圖源：Bilibili

對(duì)于很多老用戶而言，B站曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上為數(shù)不多的沒(méi)有貼片廣告的地方。早在2016年，由于短暫的引入番劇貼片廣告引起巨大爭(zhēng)議之后，董事長(zhǎng)陳睿曾公開(kāi)表示：“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)”，之后這句話就成為了B站和用戶之間的一種精神契約的象征。

隨著開(kāi)屏廣告、信息流廣告的鋪天蓋地，以及“暫停廣告”功能的出現(xiàn)，很多用戶認(rèn)為純凈觀看體驗(yàn)正逐漸消失，因此爭(zhēng)論也越來(lái)越大。

這場(chǎng)爭(zhēng)論的本質(zhì)就是平臺(tái)、用戶和創(chuàng)作者三者之間利益沖突。

從用戶的視角來(lái)看，廣告功能會(huì)稀釋付費(fèi)大會(huì)員的權(quán)益，并且打破了以往沒(méi)有強(qiáng)制打擾的情況下觀看的習(xí)慣。雖然官方表示廣告“概率觸發(fā)、可以一鍵關(guān)閉、不會(huì)遮擋畫(huà)面”，但是習(xí)慣了純凈體驗(yàn)的B站用戶覺(jué)得，暫停廣告本身就已經(jīng)給觀看帶來(lái)了一定的干擾。

對(duì)于中小UP主而言，這就陷入了尷尬的兩難境地：開(kāi)廣告的話，可能會(huì)被習(xí)慣于純凈體驗(yàn)的粉絲們所反感，影響到互動(dòng)和留存；不開(kāi)廣告的話，平臺(tái)激勵(lì)政策變化之后已經(jīng)變得稀薄的收入，又會(huì)進(jìn)一步減少。

在筆者看來(lái)，真正的平衡，不應(yīng)該把壓力轉(zhuǎn)嫁給脆弱的創(chuàng)作者和寬容的用戶，而應(yīng)該在商業(yè)探索的過(guò)程中，仍然能給用戶帶來(lái)“把用戶當(dāng)成朋友”的誠(chéng)意。

審核失守與版權(quán)泥潭

為了降低成本并且保持日活躍用戶的增長(zhǎng)，B站近幾年來(lái)采用的是激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)策略，內(nèi)容治理的防線也就隨之放松了。

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，在過(guò)去的三年間，B站的內(nèi)容審核人員減少了將近32%。由于審核人員大量減少，因此它越來(lái)越依靠AI算法來(lái)過(guò)濾內(nèi)容。但是機(jī)器審核不能夠識(shí)別出復(fù)雜的語(yǔ)境下所出現(xiàn)的違規(guī)信息，這個(gè)缺陷被大量的投機(jī)分子所利用，造成平臺(tái)上的版權(quán)爭(zhēng)議內(nèi)容頻現(xiàn)。

為了避開(kāi)審查，一些UP主建立起了自己的“黑話”系統(tǒng)，《進(jìn)擊的巨人》被稱(chēng)作《撤退的矮子》，《絕命毒師》則被裝扮成《我的化學(xué)老師》。這種情況在動(dòng)畫(huà)和影視界尤其突出，很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的未經(jīng)刪減版本資源以“含蓄”的方式悄然出現(xiàn)。

圖源：Bilibili

雖然這些盜版和邊緣內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)可以提高搜索權(quán)重、延長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間，但是這樣的做法正在把B站推向法律的風(fēng)險(xiǎn)之中。

根據(jù)公開(kāi)的信息，MBC電視臺(tái)在2021年起訴B站用戶長(zhǎng)期傳播其綜藝、劇集等版權(quán)內(nèi)容，平臺(tái)未有效制止侵權(quán)，2026年3月，江蘇省高級(jí)人民法院二審認(rèn)為B站的行為屬于“協(xié)助侵權(quán)”，。

同時(shí)，內(nèi)容審核存在的空缺也表現(xiàn)在對(duì)于低俗、擦邊的內(nèi)容缺少監(jiān)管。此前，B站部分直播間多次出現(xiàn)了軟色情的內(nèi)容，即使被封禁了也可以很快重新開(kāi)播，說(shuō)明平臺(tái)在追求流量和遵守規(guī)定之間搖擺不定。

B站所遇到的問(wèn)題其實(shí)是目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上都存在的焦慮：降本增效和合規(guī)經(jīng)營(yíng)之間的界限到底在哪里？

既要商業(yè)理性，也要社區(qū)溫情

從一個(gè)冷門(mén)的二次元聚集地發(fā)展成為一個(gè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到三億以上的綜合視頻網(wǎng)站，B站只用了14年的時(shí)間。但在商業(yè)化的洪流中，它如今正站在一個(gè)充滿不確定性的十字路口。

一方面，成熟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要遵守的生存法則是：流量要變現(xiàn)、虧損要縮小、股東要收益。另外一邊則是深深扎根在B站社區(qū)文化里的一種反商業(yè)色彩：用戶們?nèi)匀挥浀媚莻€(gè)沒(méi)有貼片廣告的諾言，也記得UP主們的“為愛(ài)發(fā)電”。

最近發(fā)生的各種各樣的動(dòng)蕩，就是B站內(nèi)在矛盾的一種外部表現(xiàn)。

裁員傳言的背后是“降本增效”的壓力；侵權(quán)案敗訴暴露出內(nèi)容審核和版權(quán)管理存在的問(wèn)題；“視頻開(kāi)頭強(qiáng)制彈窗廣告”之爭(zhēng)也觸及到了用戶對(duì)于純凈體驗(yàn)的最后一道防線。

對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，真正困難的地方不是如何賺錢(qián)的問(wèn)題，而是在于商業(yè)化快速發(fā)展的過(guò)程中，是否能夠保持住內(nèi)容質(zhì)量以及用戶良好的體驗(yàn)感。

如果為了短期內(nèi)的財(cái)務(wù)報(bào)表而損害社區(qū)信任和內(nèi)容生態(tài)的話，即使做到了盈利，也可能會(huì)掉進(jìn)“越收割，越流失”的惡性循環(huán)中。怎樣才能找到商業(yè)的理性與社區(qū)溫情之間的最優(yōu)解，這是B站今后最大的難題。