珀萊雅押注花知曉后，童話會(huì)變味嗎？

作者|餅干

今年520，兩大國貨美妝品牌的“甜蜜攜手”震驚行業(yè)。

這場(chǎng)奔赴，像極了基因迥異的“聯(lián)姻”。珀萊雅，國貨美妝第一家A股百億公司、護(hù)膚界講成分講科學(xué)的學(xué)霸，選中了彩妝“顏值擔(dān)當(dāng)”花知曉。2025年9月，珀萊雅便“意有所屬”：耗資4.82億以38.45%持股成花知曉第二大股東；2026年5月，珀萊雅再加碼3.51億實(shí)現(xiàn)對(duì)花知曉51%的持股控股。

珀萊雅同花知曉“官宣”的一個(gè)月前，披露的2025年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)營收和凈利的負(fù)增長，在國產(chǎn)美妝這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里，國貨巨頭也在盼著新的增長機(jī)遇。而花知曉，偏偏“最爭(zhēng)氣”。珀萊雅2025年財(cái)報(bào)顯示，2025年9月對(duì)花知曉的投資為其貢獻(xiàn)了4260萬元的收益。

這個(gè)新銳少女彩妝可不僅僅只有顏值。成立初期聚焦二次元小眾圈層，后借助其獨(dú)特鮮明的審美風(fēng)格飛速出圈，同價(jià)位產(chǎn)品中其美貌和質(zhì)量“無敵手”；再憑借其優(yōu)秀的用戶運(yùn)營和出海破圈能力，成為日本知名少女彩妝、歐美最具影響力的中國彩妝品牌之一。

2025年，花知曉營收17.26億，凈利潤2.8億；2026年僅第一季度便實(shí)現(xiàn)營收6.75億，凈利1.55億。這位外表甜美叛逆的“少女”的盈利增速堪稱可怕。

然而“新生代”花知曉自身在供應(yīng)鏈、研發(fā)和破圈能力上也存在相應(yīng)短板。加入珀萊雅后，它可以憑借其資源賦能實(shí)現(xiàn)快速資本化，同時(shí)創(chuàng)始人仍保留較大話語權(quán)，開辟出一條“曲線上市”的新路，為其他擬上市的國產(chǎn)美妝打個(gè)先樣。

被并購后花知曉能否保持本色？這是美妝圈爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。參照同為創(chuàng)始人持股的新中式彩妝頂流——彩棠的先例，花知曉情況大致相似，應(yīng)能維持獨(dú)立運(yùn)營和創(chuàng)作風(fēng)格，也不會(huì)輕易漲價(jià)。相反，借助珀萊雅的供應(yīng)鏈與資金支持，其可持續(xù)發(fā)展和海外拓展反而更有保障。

花知曉創(chuàng)立于2016年，之所以能成為少女美妝的一張王牌，兩位90后創(chuàng)始人功不可沒。

包子（楊子楓，現(xiàn)花知曉董事長）和Haha（陳小雨，現(xiàn)花知曉創(chuàng)意總監(jiān)）本身是亞文化圈中cosplay領(lǐng)域的愛好者，同樣是美妝的深度愛好者，生活經(jīng)驗(yàn)和積攢的審美表達(dá)靈感讓他們決心打造一個(gè)專屬于中國Z世代女性用戶的少女感美妝品牌——要顯色、持久，包裝又有質(zhì)感，同時(shí)滿足日常化妝和二次元出妝需求。于是甜美復(fù)古、如夢(mèng)似幻的“花知曉”風(fēng)格便出現(xiàn)了。

飽和的色彩和晶瑩閃光的材質(zhì)，羽毛、天鵝、天使、小熊等精致童話元素，單獨(dú)開發(fā)私模打造的華麗重工的包裝，花知曉的產(chǎn)品具備強(qiáng)創(chuàng)始人設(shè)計(jì)色彩，也成為花知曉“美貌”的靈魂所在。

其在垂類人群中的深度影響力同樣離不開創(chuàng)始人的產(chǎn)品理念：視覺享受之外，要滿足女性情緒價(jià)值——通過拆開成套的包裝箱帶來儀式感、通過收集美妝線外的鏡子、盒子、掛件、發(fā)夾等周邊帶來二次元的“痛”感（“痛”即二次元文化從“cartoon”中引申出的含有，指將喜愛的東西大面積裝點(diǎn)在某物體或空間）。

花知曉的另一個(gè)制勝秘訣在于其高效的產(chǎn)品研發(fā)，這也是為什么它能一直吃“審美紅利”的關(guān)鍵：一年超6次上新，100余個(gè)SKU，持續(xù)不斷地刺激新鮮感。而這高頻推新的背后是創(chuàng)始人們不斷挖掘用戶需求、研究色彩搭配、調(diào)整包材建模，再進(jìn)行多番測(cè)驗(yàn)、迭代。

作為護(hù)膚龍頭的珀萊雅集團(tuán)，其主品牌珀萊雅曾靠一句“早C晚A”坐穩(wěn)了功效護(hù)膚的首把交椅，常年霸榜各電商平臺(tái)銷售榜單。但隨著美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主品牌進(jìn)入百億級(jí)車增長趨勢(shì)放緩，珀萊雅多品牌矩陣下的子品牌便是備受矚目的新增長點(diǎn)。

就其旗下兩個(gè)彩妝品牌調(diào)性來說：彩棠定位“大師彩妝”，主打新中式原生美妝；原色波塔潮流前衛(wèi)，主打Y2K朋克風(fēng)。唯獨(dú)甜美精致的少女風(fēng)空缺。而花知曉是少女彩妝當(dāng)之無愧的“門面”，主打Z世代、二次元、亞文化審美，極繁主義洛可可風(fēng)格和豐富的原創(chuàng)宮廷風(fēng)系列覆蓋Z世代年輕精致女性，在少女美妝賽道一騎絕塵。

雖然花知曉主推小眾美學(xué)，但其大眾“路人緣”可非常不錯(cuò)：在小紅書平臺(tái)上一條討論該品牌“在女生眼中什么樣”的帖子下，大部分網(wǎng)友表示“好看的小彩妝里最好用的，好用的小彩妝里最好看的”“為顏值買單”“情緒價(jià)值高”“好看好用”“送禮合適”，甚至在二手市場(chǎng)也熱度不減。

收購花知曉后，珀萊雅旗下的彩妝品牌將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的差異化格局：針對(duì)追求品質(zhì)、成熟精致的都市女性用戶有彩棠；原色波塔能講獨(dú)立酷颯的年輕故事；而花知曉龐大的年輕二次元、亞文化、收藏向用戶，為珀萊雅補(bǔ)齊了25歲以下年輕女性客群，幫助其向下滲透Z世代。

要說最戳中珀萊雅的，還有花知曉出色的出海能力。此前，珀萊雅曾表態(tài)想要沖擊全球美妝TOP10，這也意味著在海外市場(chǎng)的拓展。2024年起，珀萊雅正式開啟其海外并購和出海布局，成立巴黎歐洲分公司、重組國際化團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐馬來西亞、推進(jìn)赴港上市，在中國美妝集體遷徙赴港、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航的出海大潮中，想要取得優(yōu)勢(shì)，花知曉可以作為其國際化的“先鋒隊(duì)”。

作為少女潮流彩妝品牌的花知曉，其出海布局領(lǐng)先于所有新銳國產(chǎn)彩妝：2019年就入駐亞馬遜日本站，用中國風(fēng)打開市場(chǎng)口子、用二次元少女感和童話美學(xué)將其聲量穩(wěn)住。隨后其進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，21年入駐Shopee，并對(duì)品牌概念進(jìn)行本土化調(diào)整，以契合西歐宮廷、北歐神話等本土文化起源敘事。2022年，花知曉歐美獨(dú)立站上線4個(gè)月內(nèi)賣出1000萬元；24年入駐美國Urban Outfitters；25年底，花知曉正式入駐美國最大的高端美妝連鎖零售店ULTA Beauty。

在此過程中，花知曉非常注重線下渠道和獨(dú)立站建設(shè)，遵循高溢價(jià)定價(jià)策略，60余個(gè)品類賣到8-45美元；運(yùn)營端，其發(fā)揮國內(nèi)積累的社媒種草和亞文化圈層運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，將營銷重點(diǎn)放在視覺情緒價(jià)值上、以高頻推新和精致開箱視頻引爆購買，收獲一眾自來水式的“Coquette”狂熱粉絲，其中引爆Instagram的是有Coquette女王支持之稱的歌手“打雷姐”Lana DelRey。對(duì)于洛麗塔或Coquette愛好者粉絲，花知曉會(huì)不定期舉行線下會(huì)員沙龍、下午茶等活動(dòng)，釋出團(tuán)建物料。此外，花知曉在海外深入LGBT人群，同具有鮮明LGBT標(biāo)簽的Edward Avila、Robert Welsh等頭部美妝博主進(jìn)行多次合作，這些博主不僅分享妝容，還與粉絲交流生活態(tài)度和經(jīng)歷，粉絲黏性極高。

花知曉在倫敦、韓國等地的線下實(shí)體店紛紛賣爆，線上則成為Instagram、TikTok等主流社媒平臺(tái)影響力最大的中國彩妝品牌之一。這樣的出海尖子生，將是珀萊雅國際化的一張急需的王牌。

作為靠成分、原料打響名氣的國貨第一美妝企業(yè)，珀萊雅在供應(yīng)鏈、品控、研發(fā)資金上有著雄厚優(yōu)勢(shì)，而這也正是花知曉這類新銳品牌的實(shí)際短板。一旦珀萊雅集中資源，孵化這個(gè)前景廣闊的頂流新牌，有望放大其審美設(shè)計(jì)、高頻上新、用戶運(yùn)營、高凈利率等核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過控股并購花知曉，珀萊雅既能補(bǔ)齊品類矩陣、做出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L，又拿到了年輕消費(fèi)人群和出海通道，相比自建一個(gè)年輕美妝品牌，效率更高、風(fēng)險(xiǎn)更低。

據(jù)珀萊雅披露的數(shù)據(jù)，花知曉2026年Q1營收已接近2025年度營收的40%，歸母凈利潤已達(dá)25年度的55%。這實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，無疑是國貨新銳彩妝賽道中爆發(fā)力和盈利效率最突出的一位。這也是珀萊雅重金控股它的核心原因。按此增長規(guī)模，花知曉將成為珀萊雅旗下僅次于主品牌的第二大增長引擎。

問題是，成長迅速、叫好又叫座的花知曉，為何不獨(dú)立IPO、繼續(xù)闖出自己的全球“后花園”？

2025年下半年，珀萊雅第一次投資約4.28億元，占比38.45% ，花知曉估值約11.13億元；2026年5月二次追投3.51億，占比12.54% ，估值躍升至27.99億元。

對(duì)應(yīng)2025年2.8億的凈利潤，此次追投，珀萊雅給到了花知曉10倍的PE。這個(gè)估值相當(dāng)可觀，因?yàn)樯鲜忻缞y護(hù)膚企業(yè)的市盈率也僅為13～15倍。

且獨(dú)立上市還需要面對(duì)漫長的周期、更加復(fù)雜的審核流程和不確定性。目前正在籌劃IPO的美妝企業(yè)大排長龍，計(jì)劃去港股的就包括：自然堂、HBN、半畝花田；仍在A股排隊(duì)的，包括植物醫(yī)生、谷雨等。從規(guī)模和利潤來看，花知曉與他們對(duì)比都不占優(yōu)勢(shì)。

此外，新銳潮流彩妝品牌越來越多，同樣盤踞在快時(shí)尚百元彩妝領(lǐng)域的，還有橘朵、酵色、INTOYOU和其他大量日韓美妝品牌，花知曉前端的風(fēng)格、審美、傳播能做得漂亮，后端核心的供應(yīng)鏈、研發(fā)、成分品控卻越來越吃緊。重顏值、輕研發(fā)、供應(yīng)鏈壓力大，獨(dú)立上市都會(huì)將這些短板暴露無遺；身為風(fēng)格鮮明的小眾品牌，其目標(biāo)清晰，但無形中也限定了受眾群體，有著明顯的破圈困境和增長天花板，一旦增速開始放緩，如何走向更廣泛的大眾市場(chǎng)，將會(huì)成為棘手的挑戰(zhàn)。

而日益激烈的美妝紅海中，渠道和營銷成本正在不斷上升，以抖音為例，彩妝領(lǐng)域大量新銳品牌層出不窮，新單品、新概念更迭速度加快，市場(chǎng)內(nèi)卷加劇。

綜合來看，以一個(gè)好的價(jià)格賣給珀萊雅，無疑是花知曉最好的結(jié)局。

在并購?fù)瓿珊螅瑒?chuàng)始人楊子楓仍保持29.5%的股權(quán)，對(duì)公司依然具備較大話語權(quán)。如果能在相對(duì)較高的獨(dú)立運(yùn)營權(quán)下情況下收獲資源、完成升級(jí)，便走出了一條國產(chǎn)潮流美妝不依賴IPO的資本化新路。

目前，國內(nèi)上市或擬上市的50億～百億級(jí)的美妝集團(tuán)中，珀萊雅、上美股份、自然堂、巨子生物都明確打出了多品牌、集團(tuán)化戰(zhàn)略這張牌。這意味著，國內(nèi)新銳美妝品牌們，其實(shí)也都有一定的被并購的機(jī)會(huì)。

獲得珀萊雅投資后，花知曉方受到的最多關(guān)注和討論便是，此后它還能繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營、小眾調(diào)性和創(chuàng)作自由嗎？會(huì)不會(huì)漲價(jià)？產(chǎn)品會(huì)不會(huì)變味？

這些疑惑或許可以從彩棠的發(fā)展之路中窺見一二。

作為珀萊雅旗下的一個(gè)“創(chuàng)始人IP美妝品牌”，彩棠是由彩妝大師唐毅創(chuàng)立的高級(jí)國風(fēng)彩妝，2019年被珀萊雅收購，2024年起成為珀萊雅集團(tuán)第二大品牌，從并購時(shí)的千萬營銷，發(fā)展到如今的10億量級(jí)。

唐毅保留了近30%的股份，負(fù)責(zé)其個(gè)人IP和產(chǎn)品研發(fā)，珀萊雅負(fù)責(zé)策略營銷。在創(chuàng)始人唐毅的中式美學(xué)理念和聚焦面部自然妝效升級(jí)的開發(fā)升級(jí)加持下，彩棠也做出了強(qiáng)品牌理念：基于瓷器和水墨畫兩種美學(xué)體系，打造品牌文化敘事，“瓷妝同源、化繁為簡(jiǎn)”，力求產(chǎn)品技術(shù)達(dá)到薄、潤、透、凈，譬如底妝王牌大師妝前乳主攻控油&保濕、小圓管粉底液主打細(xì)膩服帖妝效；輪廓系列的爆品大師修容盤和三色遮瑕盤以自然清透為賣點(diǎn)，在各大電商平臺(tái)銷量登頂。

這一彩妝品牌在去年也打出了非常不錯(cuò)的成績(jī)，2025年?duì)I收達(dá)12.55億，同比增長5%，占珀萊雅營收的11.86%。

據(jù)剁椒Spicy了解，彩棠在珀萊雅集團(tuán)內(nèi)部具備專屬產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌營銷，都處于相對(duì)獨(dú)立的自運(yùn)轉(zhuǎn)中，且創(chuàng)始人唐毅也具備較大話語權(quán)。

彩棠這個(gè)先例也證明被收購品牌的創(chuàng)始人模式和珀萊雅的集團(tuán)資源賦能能夠達(dá)成相對(duì)平衡。

花知曉比彩棠勢(shì)頭更猛、增速更強(qiáng)，珀萊雅也更需要這樣一個(gè)獨(dú)樹一幟的品牌繼續(xù)延續(xù)其鮮明風(fēng)格，在和彩棠消費(fèi)受眾互不內(nèi)耗的另一條路上深耕鞏固。因此，剁椒Spicy猜測(cè)，花知曉在珀萊雅內(nèi)部依舊將享有較為獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和較大自主權(quán)。

再看會(huì)不會(huì)漲價(jià)的問題。花知曉的盈利模式有其獨(dú)特性，因主打快時(shí)尚邏輯，上新頻次高、節(jié)奏快、品類多，且基本以聯(lián)名禮盒套組、限量款形式出售，售完即止。這種快消策略就決定了它絕不是靠單件的價(jià)格升高賺錢，而是靠快周轉(zhuǎn)效率。一旦漲價(jià)，花知曉不可避免地要面臨庫存增長、周轉(zhuǎn)變長的風(fēng)險(xiǎn)。相反，珀萊雅能為其提供成熟完備的包材、原料供應(yīng)渠道和研發(fā)助助力，甚至可能降低其生產(chǎn)成本。

綜合來看，這場(chǎng)奔赴，更大幾率將成為一場(chǎng)互為利好的雙向攜手。

“花知曉還會(huì)是那個(gè)花知曉嗎？”某種程度上，當(dāng)諸多品牌粉絲和美妝愛好者問出該問題時(shí)，便隱含著對(duì)花知曉這個(gè)全網(wǎng)“無代餐”的精致少女彩妝的期待和肯定。未來，在珀萊雅的資金、技術(shù)和供應(yīng)鏈支持下，花知曉也有望繼續(xù)差異化競(jìng)爭(zhēng)、深入海外、在少女心專業(yè)賽道實(shí)現(xiàn)更多突破。