旅游綠皮書 | 王薪宇：中國旅游企業出海東南亞的現狀與挑戰

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日前，由中國社會科學院旅游研究中心組織編撰的第24本《旅游綠皮書》正式出版。全書通過總報告和專題報告對2025-2026年中國旅游發展進行了透視和展望。知酷文旅創始合伙人王薪宇受邀參與撰稿專題報告《中國旅游企業出海東南亞的現狀、經驗與挑戰》，以下為本期內容：

一、引言

自2022年以來，中國旅游企業掀起了新一輪出海東南亞的熱潮。攜程集團、同程集團、客路旅行等在線旅游企業在東南亞鋪設服務網絡，深耕當地市場；錦江國際集團、華住集團等住宿配套企業，在東南亞開啟業務擴張，將中國酒店品牌帶去東南亞；宋城演藝、海昌海洋公園等景區企業，在東南亞布局項目，擴大中國旅游品牌的影響力。這一輪中國旅游企業的出海，與此前零星的、投資并購性的出海不同，是真正地將中國旅游品牌、業務網絡和運營能力輸出到東南亞。中國企業深入當地靠自身的運營能力打開當地的市場，服務當地的各類人群。可以說，這是中國旅游企業規模化出海的起點。研究當前中國旅游企業出海東南亞的行動，梳理其在東南亞的出海成績、發展現狀，總結其在出海中探索的經驗和面臨的現實挑戰，可幫助旅游業界更好地了解東南亞機遇和競爭情況，對于促進中國旅游企業邁向國際化發展有重要意義。

旅游業并非單一產業，而是“吃、住、行、游、購、娛”多種產業關聯的綜合性產業。每種細分行業在東南亞面臨不一樣的準入門檻和競爭態勢。本文重點梳理旅行社、旅游景區、在線旅游、酒店住宿等四個旅游業的主要細分領域在東南亞的布局情況。同時，東南亞并非統一的大市場，而是由新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、越南、菲律賓、柬埔寨、緬甸、老撾等，不同發展水平、不同經濟結構和不同文化族群組成的。每個國家的政策法規不同、經濟發展水平不同、語言文化和消費習慣不同，這決定了中資難以像經營中國大市場一樣，在東南亞鋪開業務。旅游業的多產業復合，疊加東南亞各國市場環境的多元復雜性，決定了中資出海東南亞注定是一項復雜而艱難的挑戰。通過調研攜程集團、同程集團、錦江國際集團、華住集團、客路旅行等在東南亞有深度布局的旅游企業，本文力求全面、準確呈現中國旅游企業出海東南亞的整體圖景。

二、“前出海”階段

中國企業在東南亞的投資其實由來已久，有小而散的個體老板式投資，也有中國創業公司赴東南亞整合旅游資源、搭建旅游服務平臺，還有大型開發企業利用東南亞的海島沙灘資源建設大型度假區和旅游綜合體。但這些出海方式，在東南亞受到政策、市場等方面的局限，難以持續、形成規模。這個階段可歸納為“前出海”階段。

（一）“前出海”階段的主要特征

“前出海”階段以旅游資源投資和小而散的旅游服務配套投資為主。例如一些大型企業在當地承包沙灘、海島等資源，計劃投資建設大型旅游度假區。一些個人投資者、小型旅游公司投資東南亞的酒店、餐館、旅游購物店、地接公司，以及水上體驗項目、榴蓮采摘園、小型景點等旅游配套項目，這些項目可在東南亞承接中國旅游團，被一些小企業和個人投資者視作商機。零散化、可持續性弱、投資風險高是“前出海”階段項目的主要特征。各類投資主體在投資東南亞前，缺乏系統性的市場調研、項目可行性論證和長期經營計劃，并不充分了解東南亞的市場準入門檻、政策引導方向和市場競爭的復雜性。其投資行為往往存在一定的投機性，投資方向不集中，缺乏規模化、品牌化的出海行動。后續項目實際落地經營中也面臨不少困難。一方面，東南亞各國對于外國人經營旅游業有一系列準入限制，在經營證照、土地和物業的獲取、本地就業吸納、經營合規方面有諸多要求，小而散的中國旅游企業在合規經營方面面臨挑戰。另一方面，東南亞對于外資投資當地優質旅游資源有高度的敏感性，涉及沙灘、海島的大型外資開發項目，容易遇到一定的社會阻力。

（二）“前出海”階段的經驗總結

直至今日，“前出海”階段的投資模式也未完全銷聲匿跡，部分中資企業、個體老板仍以此方式找尋新的投資機會。隨著東南亞各國法律法規的完善、監管的升級，這些出海模式的生存空間被大幅壓縮。從“前出海”階段的情況，可以總結兩點主要經驗。第一，出海企業必須仔細研究當地的政策法規。東南亞各國對外資有不同的監管政策，總體上來看，當地政府不希望外資做本國企業能勝任的存量生意，例如旅行社、跟團游配套服務等，也不希望外資投資本國的優質資源，如海島沙灘、自然景區等。出海企業需要了解當地的外商投資管理細則，了解各國政府的政策引導方向，避免出現項目合規性風險。第二，出海企業需杜絕投機心理。出海應是一項慎重的企業經營決策，需要綜合評估自身的經營管理能力、產品打造能力、資金預算規模和風險承受能力。各項條件具備，且有完善的出海計劃，才能盡量降低海外投資風險，實現可持續性經營。出于投機性目的的出海，不具備相關條件而盲目出海，往往會遭遇失敗。

三、新出海階段現狀

2022年以來，中國旅游企業在東南亞的新一輪出海，以大企業、大品牌為主，如攜程集團、同程集團、錦江國際集團、華住集團、德朧集團、客路旅行等。這類大企業出海嚴格遵守合規化原則，不謀求占有當地優質旅游資源，而是注重將自身的業務網絡、運營能力和品牌扎根當地，實現長線運營和業務版圖的擴張。以下從旅游景區、在線旅游、酒店和旅行社四種業態，梳理新一輪出海現狀。

（一）旅游景區

在東南亞投資自然景區、濱海沙灘等，屬于外商投資敏感性領域。而主題樂園、都市文旅等不涉及自然資源的景區，是東南亞各國鼓勵的方向。近幾年，一些中國旅游企業圍繞這一方向展開探索。例如，宋城演藝與控股股東宋城集團聯合打造了泰國芭提雅演藝項目，由宋城集團投資、宋城演藝運營。云南文化產業投資控股集團在柬埔寨投資建設了中柬文化創意園，包括文旅演藝、博物館、藝術中心、餐飲購物等業態。海昌海洋公園與菲律賓長灘島簽約，計劃以輕資產的方式在長灘島布局海洋主題樂園項目。然而，此類項目投資的市場風險較大。項目對當地人口規模、消費力的要求較高，也需要中國旅游企業對當地消費偏好、特色文化有相當程度的了解。這對中國旅游企業構成了相當大的挑戰。目前，此類項目仍處于早期探索階段，簽約項目相對較少，實際落地的更少，暫未形成規模化、持續性的投資和布局。

（二）在線旅游

在線旅游是當前中國旅游企業在東南亞發展的重點領域之一。攜程、同程、飛豬、美團以及在中國香港創立的客路旅行，都在東南亞積極擴張業務。一方面，東南亞是中國出境游的熱點地區，大量游客對東南亞旅游產品有需求，在線旅游平臺需加緊整合當地資源，滿足游客的需求；另一方面，東南亞本身的旅游線上化滲透率不斷提高，本地人的酒店、機票和旅游產品預訂需求也在蓬勃發展中。對于中國市場日漸飽和的在線旅游平臺來說，東南亞是極具潛力的增量市場。近幾年，攜程、客路旅行在東南亞各國設立分公司或辦公室，搭建在地化運營團隊，建立客服中心，提供各國語言服務，投入營銷推廣資源，其在東南亞的用戶規模和市占率也不斷提升。

東南亞各國也意識到旅游在線化是大勢所趨，對于外資在線旅游平臺的進入，各國政府并不排斥，而是通過一系列平臺經濟立法和監管措施，促使平臺成為政府的數字化管理助手。例如，東南亞各國普遍從平臺責任、數據安全、隱私保護、稅收義務等各方面對平臺提出要求，使平臺數據與政府管理部門對接，在旅游預訂中代扣代繳稅收，并要求平臺保護本國用戶的隱私安全、數據存儲本地化等。借助包括中資在內的各國在線旅游企業的力量，東南亞旅游業的數字化程度和在線滲透率快速提升，各國政府也通過在線平臺實現了更好的行業治理。

（三）酒店

東南亞普遍歡迎外資到當地投資酒店。目前，錦江國際集團、華住集團、亞朵酒店、德朧集團、同程集團旗下藝龍酒店科技等，都在東南亞有所布局。酒店業是中國旅游企業出海的又一重點領域。當前中資酒店在東南亞的布局以管理輸出和品牌輸出為主，在當地招募投資加盟商進行投資。此類酒店目前主要服務的客群是商旅客群。這符合中國市場過去的發展路徑，錦江、華住等連鎖酒店最初在國內也是以服務商旅客群為主，后續逐步過渡到商旅、旅游度假客群并重的局面。在發展中國家，商旅、差旅市場往往比旅游度假市場的需求更大、更穩定。同時，當前許多中資制造業、服務業企業出海東南亞，使當地商旅市場需求增加。因此，越是與中國經貿往來頻繁、產能合作較多的國家，越容易吸引中資酒店赴當地開拓業務。

（四）旅行社

旅行社屬輕資產業務，經營門檻低、就業吸納能力強，是一些東南亞國家的經濟支柱。東南亞國家普遍對旅行社實行本土保護政策。例如，菲律賓完全禁止外資在菲經營旅行社。泰國、印度尼西亞等國，要求外資持股旅行社不得超過49%，且導游、司機、運營人員必須為本國國籍。這些限制導致中資旅行社很難在東南亞有所發展。此前，一些中資旅行社或個體老板以股份代持形式繞開相關規定，但隨著東南亞對代持的打擊力度加大，相關空間被大大壓縮。

（五）旅游各業態出海小結

中國旅游企業出海東南亞的行為受多種因素的綜合影響。第一是東南亞的政策法規。當地不支持外資占有當地優質旅游資源，不鼓勵外資經營旅行社等容易和當地人形成競爭的低門檻業務；鼓勵投資重資產或高科技新興產業，并要求配合政府的行業治理、促進當地就業等。第二是當地的市場環境。旅游投資是市場化行為，對于風險大、回報慢的投資，應持謹慎態度，對于市場條件具備且有潛力的業務，應積極主動。第三是中國對于出海企業的政策引導。出海不能是簡單的資金出海，不能是以海外資產配置、金融套利為目的，而是要以出海為契機，提高中國企業的國際運營能力和全球競爭力。

四、東南亞各國承接出海情況的分析

東南亞各國的市場環境差異很大，難以一概而論，需從國別角度，對東南亞承接中國旅游企業出海的情況進行比較分析。

（一）新加坡

新加坡在中國旅游企業出海東南亞的行動中占據特殊位置。新加坡成熟、開放、法治的營商環境，兼具國際化和華人文化的獨特優勢，四通八達的地理區位，以及與東南亞其他國家緊密的經貿聯系，使中國旅游企業普遍選擇新加坡作為出海東南亞的區域總部。不過新加坡本國旅游市場小且競爭激烈，中國旅游企業并未把開拓市場的重心放在新加坡，而是以新加坡為樞紐，發揮新加坡在資源、資金和人才等方面的關鍵節點作用。

（二）印度尼西亞

印度尼西亞是中國旅游企業最重視的市場之一，主要由于其龐大的人口規模，且年輕人口占比高，消費增長潛力大。近幾年，中國與印度尼西亞的政治、經濟聯系日益緊密。雅萬高鐵的修建，比亞迪、通用五菱、長虹等一批中國制造業企業在印度尼西亞投資工廠，這些都加強了中國企業界和印度尼西亞的商貿往來，為中國旅游企業出海創造了良好條件。目前，錦江酒店在印度尼西亞啟動品牌落地計劃，德朧酒店在印度尼西亞投資多家酒店，攜程、同程、飛豬等在線旅游平臺都在重點開拓印度尼西亞市場。

（三）越南

越南是東南亞經濟增長最快的國家，也是承接中國旅游企業出海的又一個重要區域。中越兩國商務往來頻繁，且越南的發展模式類似于曾經的中國，這給了很多中國旅游企業出海越南的信心。目前，中國連鎖酒店企業和在線旅游企業都在越南積極擴張和布局。旅游央企中國旅游集團，也在中越邊境打造了中越德天（板約）瀑布跨境旅游合作區，增強了兩國的旅游交往。

（四）馬來西亞

馬來西亞是東南亞人均GDP最接近中國的國家，旅游經濟較為發達，市場空間大且體系相對完善。目前，中國酒店企業和在線旅游平臺也將馬來西亞作為擴張的重點。相對印度尼西亞和越南，馬來西亞的市場競爭更激烈，中國旅游企業除了與當地旅游企業競爭外，還面臨國際巨頭的競爭。例如在線旅游平臺Booking、Agoda，以及眾多國際酒店品牌在馬來西亞都有深度布局，與中國旅游企業形成競爭。為了更好地在當地打開局面，一些中國旅游企業選擇與馬來西亞本土企業深度合作。例如錦江酒店與馬來西亞酒管集團RIYAZ簽約合作，共同開拓當地市場。

（五）泰國

泰國是東南亞旅游大國，也是中國游客出境游的重要目的地。不過，在中國旅游企業的出海戰略中，泰國的優先級相對不如印度尼西亞、越南。主要是因為泰國對旅游業的本土保護政策較為嚴格，并且此輪中資出海服務的重心是商旅市場，泰國的商旅市場不如印度尼西亞、越南、馬來西亞等國家更有潛力。在旅游度假市場，宋城演藝在泰國芭提雅的演藝項目，是少有的中國旅游企業在東南亞的大型景區投資。宋城演藝主要看重泰國是中國游客出境游的重要目的地，且旅行社團客源較多，和旅游演藝項目高度適配。

（六）柬埔寨、老撾

柬埔寨、老撾的人均GDP相對較低，不過其與中國接壤，與中國經貿往來日益頻繁，這使其在中國旅游企業的出海中占據一席之地。中國企業在柬埔寨修建港口碼頭、產業園、道路橋梁等，且許多中國制造業企業在柬埔寨投資設廠。中老合作修建中老鐵路（昆明至萬象），并簽約開發沿線的產業和物流。這為中國酒店出海柬埔寨、老撾創造了良好的條件。目前，錦江、華住、藝龍酒店科技等都在柬埔寨和老撾有所布局。

（七）菲律賓、緬甸

菲律賓和緬甸在中國旅游企業的出海戰略中優先級最低。菲律賓當前與中國經貿往來和旅游市場表現相對冷淡，中國旅游企業很少考慮在菲律賓開展業務。緬甸由于內部沖突，缺乏穩定、可靠的發展環境，對中國旅游企業的吸引力較弱。

（八）東南亞各國承接出海情況小結

盤點東南亞各國承接中國旅游企業出海情況，新加坡屬于獨特的“總部經濟”，是中國旅游企業出海東南亞的區域中心。印度尼西亞、越南、馬來西亞憑借人口優勢、經濟增長潛力，以及與中國工商業界的深度聯系，成為當前中國旅游企業重視的市場板塊，是出海東南亞目的地的第一梯隊。泰國在這一輪出海中較上述三國次之，但泰國有旅游市場繁榮的優勢，吸引了部分旅游景區類的投資。柬埔寨、老撾的市場小、經濟欠發達，但與中國的經貿關系日益緊密，也成為一些中國旅游企業正在布局的目的地。菲律賓、緬甸則在這一輪承接中國旅游企業出海大潮中落后。

五、中國旅游企業出海東南亞面臨的挑戰與經驗

中國旅游企業出海東南亞，并非把在中國的業務搬到東南亞再做一遍，而是面臨完全不同的市場環境。這需要從頭摸索、不斷調整和逐步適應，中國旅游企業在這個過程中面臨許多挑戰，也總結了許多經驗。

（一）人才和員工的挑戰

人才問題是出海企業面臨的普遍挑戰。中國旅游企業在東南亞的各項決策，有些是中國總部遙控指揮，有些是充分授權在地化團隊。無論哪一種，都面臨高端人才匱乏的問題，尤其缺乏懂東南亞市場且有開拓能力、創業精神的高端人才。國內一些高端人才不愿意常駐東南亞，東南亞本土人才面臨與中國企業文化和管理方式的磨合，容易出現理念不合和信任度的問題。除了高端人才，中層和基層員工方面也存在諸多問題。東南亞普遍實行就業保護政策，中資企業在東南亞開展經營，每聘用一名中國籍員工，就要相應聘用若干名當地國籍員工。東南亞員工的勞動效率普遍低于中國員工，且適應中資企業的管理方式、企業文化都需要時間。這對中國旅游企業的內部管理和業務拓展構成一定挑戰。中國旅游企業在應對這方面挑戰中也摸索出一些經驗。例如，重視在地化團隊搭建，更多授權給一線團隊，同時重視國際化運營規則和制度的建設，形成規則約束、制度監督，用國際化的制度底座托舉各個市場在地化的運營。

（二）文化融入與市場環境適應

東南亞各國的政治制度、文化習慣、宗教信仰等各不相同，各種因素交織，情況較為復雜。中國旅游企業習慣了國內的統一大市場，出海之后需學習并融入不同國家錯綜復雜的文化環境，掌握各國的文化禁忌和消費偏好，這些都面臨挑戰。中國旅游企業的產品和服務標準，是多年來基于中國市場形成的。出海東南亞后，這些產品和服務也需要做出調整，以適配東南亞不同國家的消費者。例如，對于馬來西亞、印度尼西亞等，中資酒店不能照搬國內成熟的設計方案和服務標準，需在酒店設計中增加宗教文化元素、祈禱空間、清真飲食等。在員工管理、宣傳推廣中也要尊重當地的宗教習俗和文化禁忌。中國旅游企業在這方面也總結了不少經驗，最重要的是接受當地的文化和習俗，充分融入當地市場，淡化外來企業或中資企業的色彩。在此基礎上積極創新，發揮中國企業的優勢。

（三）政策支持和資源協調

在酒店領域，連鎖酒店品牌的市場開拓，需要自營酒店打頭陣，積累運營經驗、培育運營團隊、形成品牌效應。資金出海限制之下，中資酒店難以投資自營酒店，要采取加盟合作的模式，相對來說不如“自營+加盟”的模式更順暢。此外，中國旅游企業剛進入東南亞市場，各方面業務資源相對欠缺，加之東南亞營商環境復雜，業務推進面臨挑戰。例如，加盟商、優質合作商的開拓和對接，相關營業手續的審批，進出口貨物的通關，一些在地化糾紛和矛盾的調解等，許多問題需要多方資源的協調和配合，而目前中國旅游企業在這方面的經驗和能力都稍顯不足。對此，一些中國旅游企業也在尋求解法，一方面積極融入當地的中資協會，向更早出海當地的中資企業取經；另一方面，東南亞的華人、華商力量強大，與華人華商保持良好關系，使之成為對接東南亞各方資源的高效渠道。

六、總結與趨勢展望

當前中國旅游企業出海東南亞熱潮，對中國旅游業有重要意義。其具有合規化、規模化的特征，重點圍繞商旅需求，形成在線旅游、連鎖酒店兩大突出方向，這符合市場化規律，具有可持續性。這輪出海真正將中國的旅游品牌、服務和運營能力落地到海外，成為中國旅游企業國際化運營的起點。

展望未來發展趨勢，有四個要點值得高度關注。第一，深度本地化將成為出海企業的核心競爭力。出海企業必須在企業國際化與本地化運營之間找到最佳平衡點，從產品設計、人才梯隊建設、營銷推廣、供應鏈管理等方面構建新的運營模式。第二，數字化轉型與科技賦能將是關鍵增長引擎。中國在移動互聯網、大數據、人工智能等領域積累的經驗，將成為出海企業區別于當地競爭對手的利器。第三，可持續發展與ESG（環境、社會和治理）考量將日益重要。東南亞各國對環境保護和社會責任的關注度持續提升。中國旅游企業在項目開發與日常運營中，必須將ESG理念置于前沿，這不僅是規避政策風險的需要，更是塑造負責任的國際品牌形象、贏得當地社會長期信任的基石。第四，中資企業的抱團出海與生態合作將更為普遍。單一企業獨立應對復雜海外環境的成本高昂。未來，中資酒店、在線旅游平臺、景區乃至各類商旅、旅游休閑度假配套服務企業，將實現抱團出海，業務相互協同關聯，形成中國旅游服務的生態聯合體，共同降低風險、共享資源，提升整體競爭力。

作者：王薪宇，知酷文旅創始合伙人

摘自：《2025-2026年中國旅游發展分析與預測》（《旅游綠皮書No.24》）中國社會科學院旅游研究中心編著，社會科學文獻出版社2026年出版