中式養生，出海東南亞

某個普通的下午，一位金發碧眼的美國女孩在TikTok上傳了一條視頻。鏡頭里，她燒開一壺水，倒進玻璃杯，說著“You've met me at a very Chinese time in my life”——“你遇見我時，剛好是我人生里特別‘中國’的一個階段”。

她穿著室內拖鞋，桌上放著一小袋艾草，旁邊是一本翻開的中醫書。畫面安靜、松弛，像一種剛剛被發現的新生活。

這是2026年TikTok上最熱門的潮流之一，歐美年輕人把它叫做“Chinamaxxing”。

網絡上各國網友分享自己對“Chinamaxxing”的理解

從去年年末開始，大洋彼岸的“Z世代”，開始主動模仿一種“過得很中國”的生活方式：喝熱水、熱敷調理、研究中醫養生。到了中國農歷新年期間，這股風潮集中爆發。無數外國人在TikTok上分享煮粥、貼艾灸貼、泡中國茶飲的日常。“中式生活”悄然席卷全球。

關于這股風潮，外界有過許多討論。有人認為，這是TikTok推薦算法推動下的文化擴散；也有人認為，它反映了國外Z世代對高壓、焦慮狀態的反思，以及對“慢下來”生活的向往。

無論原因是什么，一個事實越來越明顯：中式生活方式，正前所未有地進入全球年輕人的視野，并被他們模仿、消費。

社交平臺上網友們分享“成為中國人的第一天”等視頻

在與中國地緣、經濟、文化聯系更密切的東南亞，這種趨勢其實早已存在。在越南胡志明市，你甚至可以看到滿街的艾灸按摩店，密度之高，不遜色中國的任何一個城市。

這種文化上的相近，給許多中國品牌提供了生長的土壤。它們得以把一些“更中國”的產品，帶到東南亞消費者面前。

深圳按摩儀品牌ULucky便是其中之一。2025年年末起，ULucky借助TikTok Shop東南亞跨境電商進入越南市場。短短幾個月，它主打的艾草暖宮腰帶，迅速成為當地人歡迎的日用產品，高峰期單日營收超過40萬元。

ULucky主打的艾草暖宮腰帶，是越南市場上較為歡迎的日用產品

“Chinamaxxing”不再只是TikTok上引爆的文化現象。在TikTok Shop上，它變成一種可以被購買、模仿和傳播的生活細節。中式生活方式，也第一次在海外擁有了真正落地的機會。

沒人搜索的“暖宮腰帶”

艾草作為中醫藥寶貴的一部分，在中國的應用歷史悠久。

《本草綱目》記載，艾草具有理氣血、逐濕寒、暖子宮、止血安胎等功效，常被用于緩解宮寒、寒濕凝滯引起的痛經等問題。ULucky的核心產品，便是一款內置艾草墊的暖宮腰帶。接通電源后，腰帶里的加熱模塊和艾草共同作用，讓熱量慢慢滲透腹部，形成一種結合熱敷與艾灸邏輯的體驗。

2023年，產品在抖音上線僅半年，便迅速成長為細分類目的頭部產品。

但與此同時，國內消費電子和小家電行業進入深水區，品類同質化，價格戰激烈，利潤空間被持續壓縮。即便像ULucky這樣的類目頭部品牌，也逐漸感受到了壓力。

到了2025年底，盡管ULucky的暖宮腰帶在國內市占率達到了40%，卻也陷入了“增量不增利”的困境。

截至2025年底，ULucky的暖宮腰帶在國內市占率達到40%

“越來越多大品牌開始進入這個賽道，價格競爭開始趨于白熱化。”ULucky電商負責人Owen說，“哪怕質量更好，很多消費者還是會優先選擇更便宜的商品。”

暖宮腰帶始終是一個相對小眾的品類。用戶更新換代頻率不高，市場規模有限，如果長期停留在同一個市場，很快就摸到增長天花板。

團隊把目光投向海外，東南亞進入了Owen的視野。“這里離中國很近，文化上有著深厚的共通性。很多做按摩儀、可穿戴設備的中國品牌，都曾在這里跑出來。”Owen說。

公開數據顯示，東南亞擁有約6.8億人口，30歲以下年輕人占比超過七成，互聯網滲透率超過75%，但電商滲透率僅為中國的三分之一。龐大的人口基數、年輕化結構，以及持續增長的消費能力，讓這里成為全球增長最快的消費市場之一。

東南亞擁有約6.8億人口，互聯網滲透率超過75%，但電商滲透率僅為中國的三分之一（圖源：視覺中國）

為了更直觀地理解市場，Owen先后去了胡志明市、河內、曼谷和金邊，反復觀察當地人的消費習慣、互聯網使用方式，以及他們對健康護理產品的接受程度。

最終，他將越南定為了ULucky出海的第一站。

“越南人口超過1億，長期受中華文化影響，對中醫和艾草并不陌生。胡志明市的大街小巷，到處可見艾草理療店，數量甚至超過了廣東。”Owen說。

更重要的是，他發現越南的年輕消費者，與中國Z世代有著驚人的相似性。他們愿意為個護和健康買單，也容易被優質的內容吸引。唯一的問題是，幾乎沒有聽說過“暖宮腰帶”這個產品。

這意味著，傳統跨境電商那套“人找貨”的邏輯，對ULucky并不成立。消費者不會搜索一個自己從未聽說過的品類。如果依靠傳統貨架電商推廣，品牌不僅需要投入大量廣告費用，還很難真正教育市場。

年輕消費者愿意為個護和健康買單，也容易被優質內容吸引，但不會搜索一個從未聽說過的品類

“幸運的是，我們最大的優勢，本來就是內容。”Owen說。

ULucky在國內就是依靠內容電商起家的，從選題、腳本，到達人合作、直播轉化，團隊已經積累了完整的方法論。而這些能力，可以在TikTok Shop上繼續發揮作用。

對于“零認知”的新品類，TikTok Shop最大的價值，是讓陌生商品被看見、被理解、被購買。

用戶刷短視頻時，一個新產品、新生活方式，會通過內容自然進入視野。一條好內容，不只是讓消費者“知道”，更能在幾十秒內完成認知建立、興趣激發和購買轉化。對ULucky來說，這幾乎是唯一可行的路徑。

2025 年下旬，ULucky正式進入越南。“至少在這里，我們不是赤手空拳。”Owen說。

短視頻里的情緒生意

ULucky進入越南后的前幾個月，并不輕松。

“我們每聯系十家達人機構，愿意回復的，大概只有兩三家。最后能談成合作的，能有一家就算幸運了。”回憶起最初那段時間，Owen苦笑說。

暖宮腰帶售價折合人民幣約370元，在當地并不便宜。胡志明市和河內的平均工資，換算成人民幣大約只有3000元。這意味著，ULucky在越南賣的并不是一個低價沖動消費品，而是一個需要消費者認真考慮的高客單價產品。

很多機構看到產品鏈接和售價，就直接拒絕了；有的甚至沒有解釋原因，就中斷了聯系。

ULucky在越南賣的是一個需要消費者認真考慮的高客單價產品

“其實也能理解。”Owen說，“機構與達人，更愿意接受那些已經被市場驗證過、確定能賺錢的產品，很少有人愿意承擔教育市場的風險。”

意識到這一點后，團隊很快調整了打法。

他們開始“廣撒網”。ULucky幾乎聯系了越南所有能觸達的達人和機構，前后接觸了上千位達人。“雖然轉化率不高，但只要聯系的人足夠多，合作總歸能慢慢積累起來。”Owen說。最終，ULucky在越南合作了200多位達人。

團隊也開始學著向達人“講故事”。他們會反復向合作方描述這個品類未來的市場空間，以及長期合作的可能性。“每一次合作都像一次演講、一次說服。”

在內容表達上，團隊尤其強調產品的“情緒價值”。“我們希望消費者意識到，暖宮腰帶不只是一個功能型產品，也可以是一份禮物。”Owen說。

TikTok達人展示ULucky暖宮帶

而短視頻，恰好最適合承載這種情緒。相比傳統電商需要漫長的搜索、對比和建立信任，短視頻可以在幾十秒內完成情緒激發與即時購買。即便是暖宮腰帶這樣在當地價格不低、需要一定信任基礎的產品，只要內容能把使用場景和情緒價值講透，也有機會通過短視頻和直播實現轉化。

“你可以想象這樣一個場景：女朋友正在經受痛經的困擾，你看到一個心動的產品時，不會再慢慢比價，而是會直接下單。”

也因此，找到合適的達人變得至關重要。相比數據，ULucky更關注達人的內容表達力和情緒感染力。

Owen解釋，暖宮腰帶的核心場景是痛經和“伴侶”，與大多數的產品不同，它的效果很難用畫面、鏡頭呈現，只有表達與演繹能力出色的達人，才能將效果傳遞得更加出彩。

最初的三到四個月里，團隊幾乎一直處在試錯和摸索之中。隨著達人數量慢慢積累，素材逐漸豐富，一些真正能打動當地用戶的內容，也開始出現。

越南情侶賬號“Duc va Ly”曾拍攝過一支視頻。鏡頭里，經期中的女友因為腹痛臥床，男友在一旁焦急照顧她。嘗試更換熱水袋、遞上小零食后，他又取出ULucky暖宮腰帶，輕輕為她戴上。隨著熱敷慢慢起效，女友的表情逐漸舒緩下來，原本蜷縮在床上的身體也慢慢放松。

Duc va Ly使用ULucky暖宮帶

這支視頻獲得了近4萬點贊。不少人在評論區說“這就是理想男友”，也有人開始追問產品鏈接。

類似的內容越來越多后，團隊逐漸意識到，暖宮腰帶在越南被接受，并不只是因為“熱敷”本身，而是它被放進了情侶關系、照顧與送禮這樣的情感場景里。

日常內容可以幫助消費者理解產品；而一旦進入節日場景，這種“禮物感”會被進一步放大。

今年情人節臨近時，團隊很快意識到，這可能會是一次真正的爆發機會。

為了趕上這次機會，Owen在年初飛了好幾趟越南，親自拜訪當地的直播機構，最終敲定了合作。團隊備貨按平時的幾十倍預估準備，達人的預算給得非常充足，還專門為情人節重新搭建了直播間場景。

圖源：視覺中國

2月14日上午十點，中國正值農歷新年期間，Owen坐在回家的高鐵上，車廂里擠滿返鄉的人和大包小包的行李。

他打開TikTok Shop后臺時，訂單數正在快速跳動，單量很快超過前一天全天的幾十倍。

Owen形容當時的自己“很高興，但并沒有太意外”。為了這一天，從備貨、達人投入到資源調度，團隊幾乎把所有能提前準備的環節都做到了位。爆發本身，在他們的預期之中。

真正超出預期的是速度。訂單峰值時，ULucky在越南的單日訂單量達到1000單。在國內做到細分類目前列，ULucky用了半年；而在越南達到相同成績，僅用了三個月。

中國經驗，長成東南亞日常

剛進入越南時，Owen一個人就是一支團隊。選品、運營、達人對接、內容溝通，甚至很多臨時問題，都要他一個人跑、一件件談。

爆單后，團隊才慢慢擴展到十人左右，運營、媒介、內容等崗位逐漸齊備。

團隊專門復盤過情人節這次的增長。Owen把成功總結為兩點：一是國內經驗的遷移，二是TikTok Shop本身的機制。

在國內市場，ULucky已經積累了一整套成熟的方法論：選題、腳本、達人合作、直播承接、節日節點判斷、大促備貨……到了越南，這套打法幾乎可以直接復用。

在國內形成的一整套成熟的方法論，ULucky幾乎可以直接在越南市場復用

“中國的電商生態走在前面，越南的用戶結構、消費習慣，恰好和我們國內的核心用戶高度相似。”Owen說。這種相似性，讓ULucky少走了不少彎路。

東南亞市場對高客單價產品有明顯接受度。消費者愿意為品質與生活方式買單，TikTok Shop東南亞跨境電商打造的達人生態與內容互通能力，也為高客單價商品打開了通路。產品能靠故事被理解、靠達人被相信，并很快完成轉化。

如今，ULucky在TikTok Shop上同時跑著三條線。自營賬號負責“教育市場”，讓沒聽說過暖宮腰帶的越南消費者，在幾十秒內迅速理解產品是什么；本地達人用當地語言、當地語境去講一個來自中國的產品，讓消費者跨過文化和品類的雙重門檻；直播間則承接最后一步，把用戶的興趣與沖動真正轉化成訂單。

三種機制疊加，一個原本“零認知”的品類，慢慢在越南長了出來。

ULucky 在TikTok上的達人視頻內容

對ULucky來說，越南的成功只是起點。在擁有約6億人口的東南亞市場，團隊目前觸達的用戶大約只有3000萬人。接下來，ULucky將借著TikTok Shop東南亞跨境電商的新一輪經營升級契機，穩步開拓泰國、馬來西亞、菲律賓等市場。這份多市場布局的發展思路，也和剛落幕的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會傳遞的深耕多市場方向不謀而合。

但Owen很清楚，每個國家都意味著一套新的本土化命題。

“泰國的娛樂文化更開放，內容表達形式更豐富；馬來西亞文化多元，很多內容創作需貼合當地人文習慣。”在他看來，真正長期存在的挑戰，從來不是流量，而是如何理解不同文化里的用戶。

與此同時，ULucky也需要回答另一個問題：在暖宮腰帶之外，品牌還能被當地消費者記住什么？Owen意識到，ULucky在東南亞消費者心中的認知，可能仍然停留在“賣暖宮腰帶的公司”。接下來，他們希望圍繞中醫理療、女性健康和日常養護等相關場景，繼續打造三到四個具有關聯屬性的爆款產品，讓品牌從單一品類，逐漸走向更完整的中國生活方式產品。

除暖宮腰帶外，ULucky希望圍繞中醫理療、女性健康和日常養護等相關場景，繼續打造爆款產品

過去很多年，中國商品出海，更多依靠的是供應鏈、效率和質價比。但“Chinamaxxing”的流行，說明這種認知正在發生變化：中國不再只是世界工廠，也正在以更具體、更日常的方式，被海外消費者重新認識和接受。

商品只是入口。真正走出去的，是藏在產品背后的中國生活智慧。

本文僅代表作者觀點，不代表平臺立場

作者 | 林 檎

編輯 | 甘笠男

統籌 | 楊園園

排版 | 思 樂