618 還在，但品牌不想只給平臺打工了

在這個由平臺創造的購物節中，平臺的存在感正在被逐步弱化。

日前，各大平臺的 618 大促紛紛啟動。

抖音電商打頭陣，淘天、拼多多的第一波預售也于 5 月 21 日打響。京東最遲，也將在 5 月 30 日正式開啟 618 大促。

但無法回避的事實是，618 的聲量正在逐年走低。

流量紅利見頂、消費趨于理性，從品牌到消費者都在對大促“祛魅”。早從 2021 年起，淘天就不再對外公布 618 的銷售數據，其他平臺亦然。

為了應對變化，電商平臺的解法開始從單純的“低價”競爭轉向尋求結構性增長，比如去年的即時零售，今年的 AI。

而對品牌來說，處境有些微妙。大促吸引力在下降，但行業競爭的壓力不減，使得商家不得不陷入“既不愿花大錢買流量又不敢缺席大促”的狀態。

胖鯨注意到，部分品牌開始采用復合策略，借平臺的大促心智，將流量“內化”。

近期，大疆開啟了 618 優惠活動，從官方商城、平臺旗艦店到線下門店，針對 Pocket 、Action、ROMO 等熱門品類進行了統一的降價，比如 Pocket 3 系列低至 2299 元，掃地機器人 ROMO 系列幅度最大，降價超 2500 元。

圖說/大疆官網開啟618活動

圖源/大疆官方小程序

盡管價格相同，但官方商城多了更多的權益，以吸引用戶在品牌自有渠道購買。

在這個由平臺創造的購物節中，平臺的存在感正在被逐步弱化，而 618 也泛化為了一種與消費者約定俗成的促銷心智，越來越多品牌開始建立起自己的節奏，將流量精準導入自有渠道。

借勢 618，品牌自己攛局

618 這一概念始于京東的創立。為了慶祝集團成立，在每年的 6 月 18 日為消費者提供回饋。

隨著雙 11 的成功，京東也順勢將 618 設立為正式的購物節，后被整個行業共同放大，最終成為與雙 11 并列的兩大購物節點。

很長一段時間內，平臺是 618 的主角，它們掌握著流量入口，制定規則玩法，甚至掌控營銷節奏。品牌只是寄宿在平臺之上的租客，在平臺的框架內，爭奪資源位與曝光機會。

現在，頭部品牌已經不滿足于此。

圖說/Adidas 618 專題頁面已上線

圖源/Adidas 官方小程序

如開頭所述，618 期間，大疆就在全渠道開啟了優惠活動。胖鯨進一步觀察到，NIKE、Adidas、微軟、華為、H&M 等品牌也在官網、小程序、App 等自有渠道打出 618 的宣傳，自己攛局。

圖說/NIKE 618 夏日優惠低調上線官網

圖源/NIKE 官網

但想真正讓 618 的流量為品牌所用，也不是那么容易的。

大促期間的消費決策，核心變量仍然是價格。618 經歷了多年博弈，品牌、平臺與主播之間已形成一套微妙的默契：避免簡單的“破價”，轉而通過機制與權益的差異做區隔。

618 期間，在大疆官方商城購買能夠返還翻倍的 DJI 幣，用于后續的大疆產品購買優惠。同時，大疆還針對小紅書返單現金獎勵等激勵手段。

圖說/大疆官方渠道的權益成為更多消費者選擇的理由

圖源/大疆官方商城

另外提一嘴，大疆官方商城已經成為新品首發的主要渠道，通過獨家的套裝和配件以及權益吸引購買，比如 4 月 16 日首發的 Pocket 4 在天貓、京東上只有標準套裝、全能套裝，而在官方商城則多了兩個套裝，適配多元的拍攝需求。

圖說/大疆天貓旗艦店（左）、大疆官方小程序（右） Pocket 4購買頁面

圖源/天貓、微信小程序

另一方面，為了平衡渠道，產品套組的排他性設計，就是典型手段之一。服裝品牌中，這種特性會更鮮明。

以 H&M 的 618 活動為例，胖鯨發現官網與平臺旗艦店中的貨盤是完全切割的。官網的產品均是專供，且直接打出“精選商品立享 5 折”的口號；相較之下，在天貓旗艦店，則需要配合平臺的滿減機制，設計“滿 2 件享 3 折起”“充 800 得 860 購物金”等多層次但更復雜的優惠機制。

圖說/H&M 官網的 618 機制、專供貨盤

圖源/H&M微信小程序

同時，官方渠道在售后上的優先權以及完善程度，也在成為更多消費者轉向官方渠道的重要考量，尤其在一些高價值商品上。

足以見得，618 仍然重要，但品牌也自試圖弱化平臺感，強化品牌感，更進一步被大促“內化”為自己的營銷節點，特別是一些在DTC渠道建設上頗有成就的品牌。

品牌還需要 618 嗎？

品牌“內化”618 最直接的原因當然是商業驅動。

平臺流量越來越貴，已經是行業共識。尤其在 618 大促期間，品牌的投入與回報并非線性的——榜單前幾名攫取品類 GMV 的大頭，品牌不得不投入更大費用爭奪稀缺的資源位。換言之，大促從來不是一個“適度參與”就能獲得回報的游戲。

但在官方渠道，這部分流量成本可以被大幅壓縮，省下的渠道費用轉化為實在的消費者讓利，形成較為健康的正向循環。

圖說/李佳琦直播間

圖源/淘寶直播

圖說/香菇來了直播間

圖源/淘寶直播

更深層還在于，本身大促的邏輯就在改變——從單一的低價驅動轉向體系化生態運營。從去年的即時零售敘事到今年的 AI 敘事，電商平臺一直在試圖打造一種讓品牌深度依賴的生態圈，用新的增長點吸引商家持續投入。

但對于品牌而言，無論是多么甜蜜的“包裝”，仍然改變不了增長背后的不確定性。這也是為什么部分品牌開始通過奪回與消費者關系主動權的方式來尋求突破。

過去，品牌在平臺上的會員，本質上只是一位注冊用戶，這種關系是淺層的，歸屬是模糊的。如今，品牌不滿足于此，它們希望親自操盤會員的運營活動，建立自己的節奏，將新品發布、社群互動與品牌故事融為一體，讓每一次的觸達成為品牌關系的延伸，而非孤立的交易。

值得一提的是部分品牌已經在這條路上走出很遠了，建立起一套完全獨立于電商平臺、專屬于自己的年度節慶營銷體系。

無印良品的“良友節”，已經成為其忠實會員主動期待、自發種草并產出內容的體系化節點。

圖說/無印良品“良友節”攻略分享

圖源/小紅書

另一個維度不同但邏輯相似的案例是 SKP。作為一個頂奢商場，其對高凈值會員的精準運營是其長盛不衰的核心原因之一；每逢店慶，通過高倍率積分返還等專屬權益，SKP 成功劃定并服務了高度封閉而忠誠的獨特圈層。

圖說/SKP店慶

圖源/小紅書

而肯德基的“瘋狂星期四”則走向了大眾文化的另一極，它從促銷活動演化為一種社會模因。

但話至此處，必須給出一個冷靜的判斷，品牌內化 618 乃至自造節日，是一條屬于“頭部品牌”和“品類王者”的進階路徑，而非放之四海而皆準的普適解決方案。

畢竟，這一套“去平臺化”的邏輯有著極強的準入門檻。它要求企業具備強大的品牌勢能、雄厚的組織能力與資源投入，甚至需要確立獨特的價值錨點，比如有差異化的獨特體驗。

對于絕大多數品牌而言，在相當長的時期內，電商平臺仍將是觸達用戶最高效、最現實的渠道。

結語

過去十年，消費者與品牌的關系被平臺定義、壟斷。買美妝上淘寶天貓、去李佳琦直播間，又或者是買 3C 上京東。

但如今，這個邏輯正在松動，單一的平臺話語權削弱，取而代之的是更多元、松散、由品牌發聲的常態。價格打破了忠誠度，消費者在平臺間流動、比價。

這恰恰給了品牌重建與消費者關系的機會。

618 或許被祛魅，但購物節不會消亡，它只是化整為零，在各處盛開。

總編輯

范懌

本期作者

Hanna Zhou

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