霸王茶姬，踩著野人先生過河？

圖源官方，霸王茶姬新品： “Geelato 茶拉朵”

小滿過后，“吉拉朵”這一新品類迅速沖進大眾視野。

5月21日，霸王茶姬正式上線 “Geelato 茶拉朵”，一口氣推出多款茶風味 Gelato，定價18–28元，五個城市門店同步開售，迅速登上小紅書、抖音熱搜。

“吉拉朵”也叫Gelato，源自意大利，是一款搭配新鮮水果、奶油等食材現場制作的意式冰淇淋，因其綿密的口感和標準化手工工藝被視為高端冰淇淋代表。

炒起“吉拉朵”熱度的雖然是霸王茶姬，但在一部分老吃家腦海里，可能更早想到的吉拉朵品牌是野人先生。

野人先生2011年創立，起初發展不溫不火；2023年左右，踩中開心果風味冰淇淋的風口逐漸出圈；2025年，野人先生迅速擴張，在全國新開900多家門店，成為茶飲行業中的黑馬。由此，Gelato也成為行業新增量。

所以，有人說霸王茶姬的入場是在踩著野人先生過河，收割別人教育好的市場。

但硬幣也有另一面。對于小體量品牌來說，霸王茶姬這樣的大體量企業入場，不但省去了教育市場的成本、增加了品類熱度，還能借勢實現品牌升級。

借巨頭勢能和流量，

激活“吉拉多”品類熱度

從品類增長模型看，任何品類增長的核心瓶頸，永遠是用戶認知成本。Gelato也如此。

Gelato在國內是典型的小眾品類，一直面臨大眾認知度低、消費場景單一、用戶接受度有限等問題。哪怕是野人先生深耕行業十余年，獨自承擔了產品標準化、用戶口味培育、消費心智普及的高額試錯與營銷成本，大眾沒聽過、不懂什么是低脂現做、不知道輕奢甜品的消費場景，品類知名度始終有限。

市場規模上看：

2024年，國內冰淇淋市場規模已經突破1835億元，意式冰淇淋增速迅猛，以10%增速突破120億元規模，卻始終難以突破小眾圈層，認知度遠低于普通軟冰、雪糕。

多名消費者告訴TOP君，沒聽過Gelato冰淇淋，更別說買來吃了。

玩家數量更是品類發展緩慢的一個側寫：

截至目前，國內Gelato品牌屈指可數。千店規模的連鎖品牌目前僅有野人先生，加上iGELATO、Venchi 聞綺等外來品牌，國內專業 Gelato 品牌粗略測算也不過千家。

圖源官方，Venchi 聞綺北京八達嶺門店

單一品牌“單打獨斗”發展品類注定成本高且周期長，想讓全國消費者理解Gelato與普通冰淇淋的區別，野人先生至少還需要千萬級的營銷投入和數年沉淀。

所以，野人先生創始人崔漸為也說：“現在市場的主要矛盾是怎么把蛋糕做大，而不是跟誰搶份額。”

霸王茶姬這類大眾賽道的頭部品牌入場后，情況就會大有不同。作為手握7000 多家門店、上億用戶的國民茶飲品牌，它入局 Gelato，相當于用自己的流量免費給全行業做全民科普。

第一，做品類認知普及：通過全域產品營銷，滲透用戶心智：“Gelato = 低脂、現做、健康輕奢”；其次，降低用戶嘗試門檻：18–28元定價，比野人先生低10元，讓因定價猶豫的用戶做首次嘗試；第三，擴大用戶池：把“冰淇淋愛好者”擴展到“奶茶用戶”，用戶基數擴大10倍。

這樣自然形成一個完美的增長漏斗：

漏斗頂部（認知層面）——霸王茶姬免費為整個賽道拉新；

漏斗中部（激活層面）——用戶先以較低成本嘗試霸王茶姬，建立對Gelato的基礎認知和口味偏好；

漏斗底部（留存與變現層面）——野人先生承接那些追求更高品質、愿意消費升級的高價值忠實用戶。

用戶漏斗圖示

二者客群錯位、價格分層，避開直接惡性競爭。

場景擴容，

解決季節性產品行業痛點

除了解決用戶心智和認知問題，霸王茶姬還解決了一個長期困擾Gelato品類的結構性難題——產品季節性。

冰淇淋品類受制于氣候周期，夏季火爆、冬季冷清，銷量有劇烈的波峰波谷。這種季節性波動不僅帶來運營成本壓力，更制約了品牌的規模化擴張信心。

野人先生也已經意識到這一問題。

今年4月，野人先生在上海開設旗艦店，拓展咖啡、冰淇淋蛋糕、奶昔等單品應對季節性場景消費的挑戰。但單一品牌的聲量很難在短時間內扭轉消費者的“季節性刻板印象”，需要海量用戶的反復觸達與行為強化。

霸王茶姬、喜茶等茶飲品牌布局冰淇淋賽道，直接幫野人先生解決了行業最大的經營痛點。

作為覆蓋全年消費場景的茶飲品牌，霸王茶姬將Gelato嵌入到了“下午茶”、“社交聚會”、“工作間隙”等高頻日常情境中。隨著Gelato成為茶飲消費場景的一部分，季節性標簽就會被大幅弱化；加上7000多家門店的高頻觸達，替整個行業完成了從“夏季限定”到“全年可食”的消費習慣培育。

野人先生無需支付額外的教育成本，便能坐享這一紅利，讓秋冬季的客流趨于平穩。

圖源官方，喜茶“喜拉朵” vs 霸王茶姬Geelato

可以說，霸王茶姬用巨頭體量，替野人先生完成了從季節性單品到全季節輕奢甜品的習慣培育。

行業熱度作嫁衣，

野人先生借勢品牌升級

巨頭入場并不妨礙野人先生發展，野人先生反而能借勢為自己的品牌升級作嫁衣。

霸王茶姬入場前，野人先生不僅要教育市場、培育消費習慣，還要做品牌升級。雙線作戰，格外艱難。

現今，野人先生可借助賽道升溫的風口，完成品牌調性升級，擺脫大眾對其“普通甜品店”的認知。

4月，野人先生在上海東湖路開了一家“東方Gelato全球旗艦店”，500平米雙層獨棟，還請了為霸王茶姬做品牌升級的團隊容品牌來操刀。店里不僅有常規的Gelato，還加了焦糖香榧、咸奶茶奶皮子這些限定口味，上新茶飲、咖啡、甜品、蛋糕、零食新品類。

圖源官方，野人先生上海旗艦店

野人先生的策略很清楚：守住專業、高端、沉浸式體驗，維持28到38元的價格帶，不跟茶飲品牌打價格戰，用10元價格差、篩選高凈值用戶，構建品牌護城河。

巨頭先探路，

野人先生后“收割”市場

外界調侃“霸王茶姬摸著野人先生過河”，聽起來是野人先生被收割了。但事實可能恰恰相反。

目前，野人先生的門店主要集中在一線及新一線城市，三線以下城市占比僅22%，下沉空間巨大。但盲目下沉往往伴隨著極高的試錯風險。

霸王茶姬門店覆蓋一線到四線城市，能掌握低線城市消費者第一次接觸Gelato、口味偏好、價格敏感度等數據，恰好為野人先生提供市場擴張依據。

由霸王茶姬“投石問路”、試錯、驗證市場，野人先生再精準落地、避免盲目擴張，降低了招商和擴張難度；

加上自身成熟的單店模型（選址購物中心一層，緊挨喜茶或霸王茶姬，3小時冷鏈配送圈，50平米面積，7000元坪效），挨著茶飲店布局，依托巨頭培育的嘗鮮用戶，讓擴張效率翻倍，進一步鞏固其細分賽道龍頭的地位。

結語 ：

所謂“霸王茶姬踩著野人先生過河”，本質是消費行業經典的“開創者拓荒，收割者賦能”的賽道規律。

霸王茶姬強勢入局，看似是“摘桃子”，實則是反向賦能——用巨頭的勢能為Gelato品類注入前所未有的流量與關注度，替野人先生走完了最難、最費錢、最耗時間的市場教育。

而野人先生只需專注于產品品質、專業體驗與品牌升級，承接高凈值用戶紅利，實現品牌躍遷與全國規模化布局。

因此，霸王茶姬不是踩著野人先生過河，而是野人先生借霸王茶姬突圍、完成品牌升級、鞏固細分龍頭地位，也是實現“騰籠換鳥”的絕佳機遇。