3塊錢油條救不了的Givenchy，它也不止缺一個爆款包

深度報道｜EDITORIAL

2008年，在FENDI配飾線工作了8年的意大利設(shè)計師Marco De Vincenzo升任該品牌皮具首席設(shè)計師。次年，F(xiàn)ENDI推出了Peek a boo，那只長虹了10年的手袋。

現(xiàn)在，這位設(shè)計師來到了Givenchy，為其設(shè)計皮具。但，Givenchy目前的問題只是缺一只爆款包嗎？

*撰文/包韻

5月26日，Givenchy任命Marco De Vincenzo為皮具設(shè)計總監(jiān)，與創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton密切合作，以加強該品牌這一重要的商業(yè)品類，加速皮具業(yè)務(wù)的增長。

今年3月，這位意大利設(shè)計師剛剛卸任Etro創(chuàng)意總監(jiān)一職，他在這個崗位上工作了4年。

Marco De Vincenzo

當時，業(yè)內(nèi)普遍認為Marco De Vincenzo的離職與品牌策略調(diào)整有關(guān)。

2022年，他加入該公司時，伴隨著LVMH集團旗下私募股權(quán)公司L Catterton以5億歐元收購Etro 60%股份。當他離開這家公司的前一年底（2025年12月），Etro家族將余下股份出售給了土耳其房地產(chǎn)集團Rams Global為首的產(chǎn)業(yè)投資聯(lián)盟，退出了公司運營。

現(xiàn)在，有了新的答案。這位一直屬于LVMH集團人才庫的Marco De Vincenzo，有了新的用途——補齊Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)Sarah Burton的短板。

Sarah Burton設(shè)計的Givenchy配飾：Puffy Yard系列運動鞋、Ballerina芭蕾舞鞋、短靴、The Snatch系列手袋

Sarah Burton自2024年9月上任Givenchy創(chuàng)意總監(jiān)以來，已為該品牌推出了三季作品。這三季作品以清晰的延續(xù)性呈現(xiàn)著Sarah Burton對女裝的把控力，但也暴露出她的短板：男裝與配飾。

Sarah Burton的Givenchy男裝幾乎是作為女裝的陪襯存在，沒有清晰的面貌和記憶點。其手袋和鞋履則顯得有點急功近利，不少是將當下熱門趨勢款與醒目的品牌名稱結(jié)合而成。

尷尬的是，男裝與配飾是Givenchy過去20年的生意基石。在Riccardo Tisci和Matthew M. Williams擔任創(chuàng)意總監(jiān)的歲月里，Givenchy是作為男裝潮流的引領(lǐng)者而存在。Riccardo Tisci打造的Antigona等爆款I(lǐng)t Bag更是助推增長的主要來源。

選擇Marco De Vincenzo，無疑是LVMH集團在其資源庫里能夠找到的一個現(xiàn)成選項。這位意大利設(shè)計師從2000年開始就在LVMH集團旗下意大利品牌FENDI工作，2008年升任擔任皮具與配飾首席設(shè)計師，直至2022年加入Etro。在其擔任FENDI皮具與配飾首席設(shè)計師期間，F(xiàn)ENDI陸續(xù)推出了Peekaboo（2009年推出）、By The Way（2014年推出）、Kan I（2017年推出）、Mon Trésor（2018年推出）等超級爆款手袋，并對經(jīng)典Baguette進行了一系列煥新。

當然，Marco De Vincenzo的職責是輔佐FENDI第三代傳人、彼時的FENDI配飾與男裝藝術(shù)總監(jiān)Silvia Venturini Fendi完成設(shè)計工作。這也說明，1978年出生的他，擅長與較自己年長的女性領(lǐng)導(dǎo)溝通。

Marco De Vincenzo在FENDI任職期間，該品牌推出的一系列爆款手袋

對LVMH集團來說，Marco De Vincenzo是一項創(chuàng)意資源。

Marco De Vincenzo從2024年開始就是其母校IED歐洲設(shè)計學(xué)院的學(xué)術(shù)導(dǎo)師，指導(dǎo)米蘭校區(qū)時裝與鞋履配飾方向的畢業(yè)生。

他在2009年還創(chuàng)立了個人同名品牌，當年就獲得了由意大利版《Vogue》時任主編 Franca Sozzani發(fā)起的「Who Is on Next」設(shè)計師大賽冠軍，正式進入米蘭時裝周官方日程。2014年，LVMH集團收購了Marco De Vincenzo 45%的股份。

而執(zhí)掌Etro，顯然讓LVMH集團看到了Marco De Vincenzo個人掌控一個成熟商業(yè)品牌的水平。過去四年，Marco De Vincenzo全面負責該品牌的女士成衣、男士成衣、家居以及童裝系列。他成功讓這個老牌實現(xiàn)了年輕化轉(zhuǎn)型，但叫好不叫座。Etro賣得不行，2022年以來連年虧損，年收入從2022年的2.77億歐元降至2025年的2.45億歐元。

Marco De Vincenzo設(shè)計的Etro

現(xiàn)在，Marco De Vincenzo與Sarah Burton一起合作Givenchy，看上去為Sarah Burton找到了一個不錯的幫手。

不過，Givenchy要重新恢復(fù)增長，僅僅是需要一個爆款手袋嗎？「如何重建品牌的吸引力？」才是問題的關(guān)鍵。品牌力無法打動年輕人，再精彩的手袋，再出圈的營銷也無濟于事。

以近期被社交媒體廣泛討論的上海「紀梵希早餐」為例，3塊錢的油條、5塊錢的豆?jié){，讓Givenchy成為了每一個人都能負擔得起的產(chǎn)品。通宵蹦迪的上海年輕男女，可以在清晨去買一套Givenchy早餐，享受Audrey Hepburn在電影《蒂凡尼的早餐》（Breakfast at Tiffany's，1961）同款都市生活。

事實上，這個活動最終變成了小紅書打卡的排隊之旅，現(xiàn)代景觀社會的縮影。網(wǎng)絡(luò)上充斥著關(guān)于菜品價格和質(zhì)量的討論，以及對這場作秀的負面評價。Givenchy作為一個面孔模糊的奢侈品logo進入了這場討論，就像那個印在喜茶杯子上的FENDI一樣，毫無區(qū)別。

為什么是「紀梵希早餐」？

在那部被致敬的電影中，Audrey Hepburn飾演的小鎮(zhèn)出身外圍女Holly Golightly，側(cè)寫了都市生活中外來青年的迷茫，非常具有當下性。她站在Tiffany櫥窗前吃外帶早餐所感受的平靜，不就是郭敬明用了一整本《小時代》都無法精確描述的都市孤獨感嗎？

但，無人在意。

這恰恰就是Sarah Burton時代Givenchy的問題。

Audrey Hepburn身著Givenchy禮服在《蒂凡尼的早餐》片尾吃早飯的造型；Givenchy于2026年5月22日-24日期間推出的上海早餐快閃活動

Givenchy不是Riccardo Tisci時代能引起人們探究的品牌了，因為它不在潮流文化的浪尖上，缺乏真正的擁躉。

2024年中開始領(lǐng)導(dǎo)Givenchy前任首席執(zhí)行官Alessandro Valenti，為了重建被潮人Matthew M. Williams忽視的女裝生意，找回品牌基因里的優(yōu)雅，請來了被McQueen離職的Sarah Burton。他認為這是時裝行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)袖。

但，問題來了。Givenchy沒有走向一個高級定制品牌，還是想籠絡(luò)原來買潮牌的有抱負消費者。

而，52歲的Sarah Burton擅長妥帖漂亮的女裝，擅長定制，卻難以把住這個時代的脈搏，編不出吸引年輕人的故事。Sarah Burton的聲音藏在設(shè)計后面，概念過于迂回，無法有效地擊中有抱負的潛在消費者。確切的說，她的女裝，需要場景去穿著，是上個時代的社交制服。對于當下的情緒，年輕人需要的時裝姿態(tài)，她并不精通。

過去三季，最能被記住的故事，是她從創(chuàng)始人Hubert de Givenchy（任期1952-1995）公寓中找到第一個系列檔案袋的溫情小品。這件事像是一個設(shè)計師寫給品牌的情書，但卻沒有消費者參與的余地。那些宛如文件袋的手包，水晶吊燈一樣上衣，只會變成社交媒體上碎片的內(nèi)容，難以串成完整的品牌故事，生產(chǎn)渴望。

49歲德國女演員Diane Kruger背著Givenchy藝術(shù)總監(jiān)Sarah Burton設(shè)計的象牙白色皮革Voyou Bucket系列手袋抵達戛納

現(xiàn)在，1月上任的首席執(zhí)行官Amandine Ohayon找來了Marco De Vincenzo，解決的依然只是零售端和產(chǎn)品端的問題。

Givenchy需要一個故事，一個清晰的品牌形象，告訴今天的年輕消費者，我是誰。