網易游戲：越來越少的聲量，越來越多的錢

今天的網易，好像越來越安靜了。

過去很多年，中國互聯網公司的存在感，往往來自一種持續、高頻的曝光：推出新戰略、爭奪新風口、創造新概念，不斷出現在公共輿論場中央。

最近幾年，這種節奏甚至變得越來越快。AI屬于騰訊、阿里和字節的新戰場；流量屬于抖音和小紅書；商業話題屬于小米和追覓；超級App的故事屬于美團、微信、支付寶。互聯網公司需要不斷制造新的敘事，才能維持資本市場和公眾視野里的熱度。

網易曾經也是他們當中的一員，現在卻越來越像一個例外。

曾經的網易，是著名的“豬廠”，探索過改造畜牧業；“網易嚴選”也曾風靡一時，成為消費升級、品質生活的代表性品牌。網易不是不會營銷，但在2024年，丁磊回歸一線后，他大幅砍掉多余營銷與買量預算，開始“悶聲賺錢”。

根據網易最新發布的2026年第一季度財報，公司凈收入306億元，同比增長6.1%；其中游戲及相關增值服務收入257億元，占總收入約84%。與此同時，公司毛利潤同比增長14.8%，利潤增速明顯高于收入增速。管理層在電話會上提到，《燕云十六聲》《Marvel Rivals》等新品持續推動增長，而《夢幻西游》《第五人格》等老產品保持穩定表現。

一個越來越賺錢的公司，卻越來越沒有存在感，這形成了一種有意思的反差。

很多人談起網易游戲時，會習慣把它理解成一家不斷制造爆款的公司。但如果仔細觀察網易游戲過去十年的產品序列，會發現真正支撐它的，并不是某幾個爆款，而是一套成熟的游戲工業體系。

過去幾年，中國游戲行業最喜歡討論“下一個爆款”。2016年的《陰陽師》、2020年的《原神》、2024年的《黑神話：悟空》，市場總在尋找下一次指數級增長。爆款意味著巨大的收入，也意味著巨大的風險，因為絕大多數產品都無法復制。

真正有價值的是持續制造產品的能力。

網易游戲過去20年的發展，實際上經歷過幾次重要變化。最早的《夢幻西游》《大話西游》時代，網易依靠的是PC端MMO的運營能力；移動互聯網之后，《陰陽師》《第五人格》代表的是美術風格和內容能力；而最近幾年，《蛋仔派對》《逆水寒手游》《燕云十六聲》則逐漸進入更成熟的工業化階段，IP改造、年輕人的情緒洞察都做得非常到位。

這種工業化首先來自研發組織方式的變化。

早期中國游戲行業很多團隊依靠明星制作人驅動，但網易逐漸建立起的是平臺式研發能力。游戲開發不再是從零開始。底層引擎、數值系統、AI技術工具、美術資源庫、用戶數據分析系統、運營能力都會被不斷復用。一個項目積累的經驗，可以進入下一代產品。

例如《逆水寒手游》的開放世界技術、AI NPC系統，以及多人生態設計，后來都用到了新的項目開發中；《蛋仔派對》大量用戶創作工具（UGC）的經驗，也成為后續產品設計的一部分。

網易越來越不像一個“做游戲的人”，而更像一個擁有完整生產線的內容制造系統。這種變化意味著，它不再依賴單個天才團隊，恰恰相反，它把項目能力變成了公司能力。

其次，網易很早就形成了一套自己的產品邏輯：游戲不是上線即結束，而是上線后才真正開始。

很多游戲公司在產品上線后，重點仍然是獲取新用戶，但網易更強調留住用戶。它會持續更新世界觀、角色、玩法和社交關系，讓玩家在游戲內部形成穩定的生活結構。

《夢幻西游》本質上是熟人社交；《第五人格》依賴社區生態；《蛋仔派對》通過地圖創作形成UGC內容循環；《逆水寒手游》則試圖讓開放世界變成持續更新的平臺。用戶留在游戲里的原因，不只是玩法，而是越來越多關系和內容沉淀在里面。

這意味著網易真正做的不是一款游戲，而是一個長期運轉的系統。

《夢幻西游》可能是最典型的例子。這款游戲2003年上線，到今天已經超過20年。在最新財報中，《夢幻西游》系列仍被列入核心增長產品，并創下新的玩家紀錄。20年前的產品仍在穩定創造收入，在互聯網世界里幾乎是一件反直覺的事情。

這種能力也開始向海外市場復制。過去很多中國游戲公司的出海邏輯，本質上是把國內成熟模式翻譯后搬到海外，主要依靠手游渠道和買量。但網易正在做另一件事：直接進入全球游戲工業體系。

《Marvel Rivals》的意義并不僅僅在于它賺錢，而在于它是一款按照全球主流市場規則生產出來的產品。

首先是IP能力。漫威本身擁有全球用戶基礎，網易不是簡單授權使用，而是參與了內容共建和長期開發；其次是研發能力，它采用的是歐美市場更熟悉的英雄射擊玩法，而不是國內手游模式；更重要的是運營方式，它從開發階段開始就引入歐美社區測試、大規模玩家反饋以及Steam生態運營機制。

換句話說，網易并不是把中國游戲賣到海外，而是在按照海外市場的規則生產游戲。

這也是過去幾年網易持續投資海外工作室的原因。收購《底特律：變人》開發商Quantic Dream、引入《如龍》制作人名越稔洋、建立北美工作室，本質上都不是為了獲得單個項目，而是為了學習全球化研發能力。因為進入全球市場真正困難的不是語言，而是研發體系。

過去中國游戲擅長效率，而歐美擅長創意工業。網易試圖做的事情，是把兩種能力結合起來：用中國團隊的工業效率，加上全球內容生產體系。

與此同時，網易過去十年的收入曲線也呈現出一種非常穩定的上升趨勢：2015年總收入約228億元，2020年達到736億元，2025年進一步增長至1126億元。十年增長接近五倍。

這種增長背后并不是賭對了一次，而是持續做對很多次。

網易游戲也并非一直順利。過去5年，網易游戲經歷了一次相當劇烈的轉向。

2020年前后，整個游戲行業處于一種高度樂觀的狀態。疫情讓線上娛樂需求快速增長，《原神》的爆發又讓市場相信，中國游戲公司有機會進入全球大制作時代。

那個階段，網易幾乎是國內最激進的玩家之一：擴建海外工作室、引入明星制作人、增加新項目儲備。從開放世界到二次元，從射擊到生存游戲，網易幾乎在所有熱門方向上下注。

但問題在于，游戲行業的試錯成本遠比互聯網高。互聯網產品可以快速上線、快速調整，一個業務失敗可能只意味著幾個月時間成本；但大型游戲項目往往意味著數百人的團隊、數年研發周期和數十億元投入。一旦判斷錯誤，沉沒成本會迅速累積。

其中最典型的案例是《射雕》。這款開放世界武俠產品耗時約六年、研發投入接近10億元，上線前被視為網易重點項目之一。但產品上線后表現遠低于市場預期，隨后被迫回爐調整，最終停運。

對于網易來說，這不僅是一款游戲的失敗，更像是一次關于“大制作邏輯”的警告：投入規模本身，并不等于成功概率。

與此同時，海外布局也開始出現問題。此前網易曾高調收購和投資海外團隊，引入《如龍》系列制作人名越稔洋，建立多個北美、日本工作室。但隨著項目周期拉長和成本增加，部分工作室開始被縮減投入甚至停止支持。海外擴張原本是為了尋找新的增長曲線，卻逐漸變成了成本壓力來源。

真正的變化發生在2024年之后。多家媒體提到，丁磊重新回到業務一線，開始直接介入游戲業務決策，并啟動一系列內部調整。

最先發生的是項目層面的收縮：網易陸續停運《漫威超級戰爭》《哈利波特：魔法覺醒》等十余款表現不及預期的產品，《天啟行動》上線僅45天便停止運營。與此同時，部分海外工作室被關閉或減少支持。過去那種“盡可能多做項目”的思路開始改變。

更重要的是資源分配邏輯發生變化。

據媒體報道，從2024年底開始，網易內部開始嚴格控制營銷支出，買量和推廣預算出現明顯下降。財報數據顯示，2025年一季度網易銷售及市場費用約27億元，相比上一年同期40.22億元下降約三分之一。與此同時，新游戲數量也開始減少。

這意味著網易不再追求“多做項目提高命中率”，而是開始提高項目門檻，把資源集中到少數確定性更高的產品上。

這種變化很快開始反映到結果上——《逆水寒手游》成為現象級產品，《蛋仔派對》維持長期活躍，《燕云十六聲》成為新的核心項目，而《Marvel Rivals》則在海外打開新的增長空間。與此同時，網易利潤增長開始快于費用增長。游戲業務重新回到接近兩位數增長，而現金儲備持續增加。

回頭看，這種變化看起來像收縮，但本質上更像聚焦。對一家成熟公司來說，真正困難的往往不是擴大邊界，而是知道什么東西應該被放棄。

如果把時間拉回到20多年前，很難想象網易會變成現在這樣。

網易最早是一家門戶網站。1997年創立后，它靠郵箱和門戶業務迅速成長；隨后趕上短信時代、博客時代，再進入網絡游戲時代；再往后，網易又不斷嘗試新的業務方向：音樂、教育、電商、智能硬件、社交、直播、知識付費，甚至養豬。

幾乎每隔幾年，網易都會出現一個新的故事。

2009年，丁磊宣布進入養豬行業，一度成為互聯網行業最出圈的跨界事件；后來網易嚴選踩中了消費升級浪潮，看起來有望成為一種新的零售模式；網易有道承載教育業務想象空間；網易云音樂則成為年輕用戶中最具口碑的產品之一；疫情之后，海外工作室和全球化布局又被視為新的增長曲線。

如果只看業務數量，網易并不比其他互聯網公司更保守。甚至在很多時候，它看起來還相當激進。

問題在于，絕大多數故事后來都沒有真正長大。

網易嚴選沒有成為新的電商平臺；教育業務受到政策沖擊；網易云音樂雖然建立起獨特社區文化，但市場規模仍然不敵騰訊音樂，甚至最近被汽水音樂反超；海外擴張開始收縮......很多新業務最終都沒有成長為真正意義上的第二增長曲線。

根據最新財報數據，網易游戲及相關增值服務收入已經占比總收入超過80%，而網易云音樂、有道以及創新業務加起來只占十幾個百分點。某種程度上說，今天的網易甚至越來越像一家單一業務公司。

如果從平臺邏輯看，這當然不是一件值得高興的事情。過去十幾年，中國互聯網最相信的是生態和邊界。業務越多越安全，生態越大越有價值。幾乎所有公司都在不斷尋找新的增長曲線，希望把自己變成一個更大的平臺。

網易也曾這樣想象過自己。但今天回頭看，它似乎又重新回到了最擅長的地方。

這可能也是丁磊這些年最大的變化。

過去丁磊也講過大的故事。養豬、新消費、全球化、教育，他和其他互聯網公司創始人一樣，也相信過新的增長空間，也做過很多跨界嘗試。

但最近幾年，網易越來越少講這些事。財報電話會上，管理層提到最多的詞開始變成產品、運營、長期價值和效率。相比尋找下一條增長曲線，網易越來越關注怎么把現有業務做得更深、更穩。

這種變化看起來有點像“退”。但很多時候，退一步未必意味著后退。它承認自己沒有把所有事情都做明白。但至少在游戲這件事上，它確實有自己的獨特之處。

過去十幾年，中國互聯網行業相信一種邏輯：增長能夠解決所有問題。網易的變化，也許代表著另一種可能——不是不斷尋找新的戰場，而是回到真正擅長的事情上；不是無限擴大邊界，而是知道什么東西值得留下。

有時候，做少一點，反而能做得更好。

而在一個越來越焦慮、越來越強調增長的時代里，這種務實，也許比新的故事更稀缺。