Q1互聯網廣告市場背后的三場戰爭

截至本周，中國頭部互聯網公司的一季度財報基本出齊。按已披露的10家主要互聯網公司廣告或廣告相關收入口徑合并計算，樣本總規模約為2334億元，較去年同期增長約5.3%。這說明廣告大盤沒有塌，但也談不上強復蘇，且增長不是均勻的。

增量主要集中在少數平臺手里。騰訊、京東、B站、快手仍保持較高增速，百度、愛奇藝、微博則繼續承壓；阿里、拼多多這類電商平臺的廣告增長也趨于溫和。廣告主的錢沒有消失，只是換了口袋，從傳統搜索、長視頻等舊入口，繼續流向更接近交易、更強調轉化、更依賴算法分發的平臺。

回過頭來看，一季度的廣告市場背后其實是三場關鍵戰爭：

平臺之間爭奪存量預算，搜索、短視頻和AI助手爭奪信息入口，算法系統則在繼續悄悄替代一部分廣告代理和人工投放能力。

三場戰爭，主體不同，節奏不同，但都已經寫進了這個季度的財報里。

01.廣告主的錢，流向離交易更近的地方

純以廣告體量論，阿里客戶管理收入730.24億元、騰訊營銷服務收入382億元，仍是已披露公司里的第一梯隊。再加上未上市的字節跳動，國內互聯網廣告預算的大頭，基本仍集中在少數超級平臺手里。它們的共同點不是單純流量大，而是離交易、內容消費和用戶決策更近。

京東Marketplace及營銷收入265.17億元，同比增長18.8%；快手在線營銷服務收入196億元，同比增長9.3%；B站廣告收入25.9億元，同比增長30%。這些公司的增速相對更高，說明廣告主依然在把預算轉向更容易驗證效果的平臺。電商平臺能看成交，短視頻平臺能看轉化，社區內容平臺能看種草和商單效率。

承壓的是另一批舊入口。搜索、長視頻和傳統社交媒體仍有用戶和內容價值，但在廣告主預算里的優先級還在下降。

中腰部內容平臺的分化尤其明顯。B站、微博、愛奇藝雖然都屬于廣告收入幾十億以內的量級，但趨勢完全不同。

B站（30% 增長）靠社區用戶和UP主商業化吃增量，微博（同匯率下增長 3%）更多依賴存量社交廣告盤，愛奇藝（負增長 7%）則受長視頻廣告整體走弱影響明顯。它們代表各自所在場景的廣告定價能力已經拉開。

電商平臺的數據則需要放進口徑里看。阿里客戶管理收入賬面同比增長1%，但剔除新營銷發展計劃帶來的會計影響后，可比口徑同比增長8%；拼多多在線營銷服務及其他收入約499億元，同比增長約2.5%，但這一口徑本身混合了廣告和交易服務，也受到平臺扶持、補貼和變現率調整影響，不能簡單等同于廣告需求走弱。

錢正在從傳統曝光型入口，繼續流向更接近交易、更方便驗證ROI、更依賴算法分發的平臺。

02.騰訊吃下這20%，憑什么

在所有公司里，騰訊的20%增速最扎實，因為它同時滿足了兩個條件：規模足夠大（382億），增速足夠高。做到其中一個已經很難，兩個同時做到，說明騰訊廣告的增長不是僥幸。

核心原因在于微信生態的商業化閉環走向成熟。視頻號提供內容分發場，小程序承接交易，微信小店完成復購。這條鏈路上的廣告主，投放行為產生的數據可以直接反映成交結果，ROI驗證成本極低。騰訊營銷AIM+這套自動化投放工具，目前已經賦能廣告主投放金額的約30%，AI模型在背后持續優化出價和定向策略。

本質上，騰訊廣告正在從“媒介廣告”向“交易廣告”遷移。當廣告主關心的不再是曝光量和點擊率，而是直接掛鉤GMV的轉化數據，騰訊的價值主張也變了，它不再只是一個流量入口，而是一個可以驗證生意效果的閉環系統。這個遷移讓廣告主的預算更愿意停留在微信生態里，而不是分散到多個平臺做跨渠道投放。

B站連續13個季度廣告雙位數增長，支撐點是用戶價值的稀缺性。B站的Z世代高學歷用戶群，在主流互聯網平臺里是獨特的：抖音有更大的量，但在某些特定品類的廣告主眼里，B站用戶的消費決策質量更高。這種稀缺溢價支撐了B站廣告的高CPM。與此同時，花火平臺連接UP主與品牌的商單模式已成規模，AI廣告算法的迭代讓內容匹配效率持續上升。

但B站也有一個隱患，MAU同比增長僅2.2%，用戶增量基本停滯。現在30%的廣告增速，建立在存量用戶變現效率提升的基礎上。這條路有天花板，而且比較容易量化。

03.搜索廣告的預算去哪了

傳統搜索廣告持續下滑已經不是新鮮事了。

這個季度搜索引擎市場釋放了至少幾十億的廣告盤子。主要是跟著用戶去了這兩個平臺：

一是短視頻平臺（抖音、快手）用更直觀的內容消費替代了大量原本屬于搜索的信息需求；二是AI助手（豆包、千問、DeepSeek、文小言）開始直接回答用戶問題。

百度很早便意識到這個趨勢，所以最早押注AI，累計AI投資超過1000億元人民幣，為的正是今天完成動能切換。

一季度百度AI業務收入136億，同比增長49%，占一般性業務收入的比例首次超過50%。其中AI原生營銷，基于文心大模型、融合智能體和AIGC工具的新廣告形態，是增速最快的部分，同比增長 36%達到23 億元。但相比搜索廣告減少的 34 億還有一定的缺口。

這個切換期有多長，取決于AI助手場景下的廣告變現路徑，能做到多大規模？SEO和SEM這兩套養活了整個搜索廣告生態的邏輯，在AI問答場景里需要被全套重建。OpenAI已經開始探索在ChatGPT里投放廣告，國內的百度、字節也在摸索類似路徑。但這條路現在還是一塊空白的地圖，沒有現成的成功案例可以參照。

04.AI正在改寫廣告的底層邏輯

AI對廣告市場的影響，不只是重構信息入口，它同時在提升其他平臺的廣告系統效率。

最直接的層面是AIGC素材生產。根據CTR的調研數據，53.1%的廣告主已在創意環節使用AIGC技術，近20%的廣告主在視頻創作中超過50%的環節依賴AI完成。快手的AIGC營銷素材日均消耗已穩定在3000萬元以上，快手方面估算AI為其廣告業務貢獻了約5個百分點的增速。騰訊廣告的混元大模型用于廣告排序和定向優化，B站的AI算法升級明確被管理層列為廣告增速的核心驅動之一。

更深的影響發生在廣告投放邏輯層面。過去幾年，阿里、快手、京東先后推出了以ROI為導向的“全站推廣”類產品，邏輯都是一樣的：廣告主不再手動設置出價和定向，而是把預算交給平臺算法自動分配，以轉化目標來衡量效果。這套產品的核心引擎是AI，沒有足夠強的預測模型，就無法在毫秒級的競價中做出準確的出價決策。

這個趨勢的宏觀效應不容忽視。當平臺的AI出價系統越來越強，廣告主越來越傾向于“托管式投放”，這意味著人工操作和人工優化的價值在下降，而平臺算法的價值在上升。受沖擊最大的是中間的廣告代理層：原本靠人工精細化運營幫廣告主優化賬戶、賺取服務費的這批人，正在被算法替代。這個行業的壓力，在2026年會比2025年更明顯。

AI對廣告市場還帶來了一個意想不到的增量：AI應用公司自己成了“最大方”的廣告主之一。 B 站一季度的AI應用廣告同比增長170%，快手程一笑明確把“AI應用”列為2026年廣告增長的三大機會之一。

豆包、通義千問、Kimi這批AI產品，在用戶規模競爭最激烈的階段，需要大量投放獲客廣告，而它們的主戰場是短視頻平臺。

05.短劇：意外的蓄水池

還有一個少數平臺提到的變化：短劇和漫劇正在成為廣告預算的新蓄水池。

快手漫劇的單日廣告消耗在2026年3月突破了2000萬，增速遠快于平臺整體。愛奇藝的短劇沉浸式廣告變現效率同比提升超60%。這背后有兩類預算在流入：一是短劇制作方本身的買量投放（短劇拍出來需要買流量推廣），二是品牌主把短劇番外共創作為內容營銷的新形式。相比硬廣，短劇植入的用戶接受度更高，轉化鏈路更自然。

這兩類預算的同時涌入，對快手和愛奇藝都形成了增量。

快手因為擁有可靈這個視頻生成工具，還多了一層AI加持。AIGC降低了短劇的制作成本，更多短劇內容意味著更多流量消耗需求，形成正循環。

06.存量戰爭，沒有潮水

這個季度中國互聯網廣告市場的變化，主要來源于存量預算的平臺間重新分配，總量平穩。

這一季度，網上商品零售額同比增長7.5%，3月社會消費品零售總額同比增長1.7%。消費大盤沒有明顯復蘇。

拼多多一季度的營銷費用338億，同比基本持平。拼多多是中國效果廣告市場最大的買家之一，它的營銷支出不動，往往是廣告主整體態度的一個縮影。

騰訊吃到的那20%，來自傳統平臺流失的預算，來自線下媒體的搬遷，來自廣告主將預算向可以驗證效果的平臺集中。

B站吃到的30%，來自原本分散在其他內容平臺的品牌廣告主，和從站外向站內集中的商單預算。

快手和阿里各自的增量，來自“全站推廣”這類產品提升了貨幣化率：同樣的GMV規模，從廣告主那里收到更多錢。

這種存量競爭的格局，意味著接下來的廣告市場不會再出現“潮水上漲、所有船只都受益”的局面。每一個平臺的廣告增長，都意味著其他平臺的廣告收縮。這場戰爭正在打得更激烈，而消費大盤的溫度，決定了這個游戲的下限。

07.尾聲：AI會把蛋糕做大，還是切得更薄？

AI最終會擴大廣告市場的總量，還是讓廣告變得更有效率從而縮小總量？

兩個方向都有一定道理。

AI提升了廣告轉化率，意味著廣告主同樣的預算可以買到更多轉化。從廣告主的角度，這是在省錢，不是在多花錢。但如果廣告效率提升帶來的ROI改善讓更多原來沒有能力做數字廣告的中小商家開始投放，總量就會上升。

目前財報里看到的，是前者為主。效率提升的紅利主要流向了平臺（貨幣化率上升），而不是帶來了總預算的大幅擴張。

AI對廣告市場的更大沖擊，還在未來兩到三年，當AI助手的廣告變現路徑逐漸清晰之后，會有一場比現在更劇烈的結構重組。

那個時候，現在搜索引擎承受的壓力，會蔓延到更多平臺。