越貴越搶？國產(chǎn)車65萬多憑什么賣爆？

65.98萬，1小時(shí)，11000臺(tái)。

當(dāng)這個(gè)數(shù)字組合出現(xiàn)在汽車行業(yè)時(shí)，很多人第一反應(yīng)是：這屆有錢人是不是太瘋狂了？

一臺(tái)國產(chǎn)SUV賣到奔馳S級(jí)的價(jià)格，居然還搶著買？

是"有錢任性"？還是消費(fèi)升維？

5月27日，新款問界M9正式上市，推出Max+、Ultra和Ultimate領(lǐng)世加長版等多個(gè)版本，售價(jià)從47.98萬元到65.98萬元不等。

新車帶來了140多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)升級(jí)，全系標(biāo)配華為6激光雷達(dá)、乾崑智駕ADS 5和鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)。

車身尺寸也進(jìn)一步加大，車長超過5.2米，軸距超過3.1米。新款問界M9上市后熱度極高，預(yù)定量已超7萬輛，上市一小時(shí)大定突破1.1萬臺(tái)。

據(jù)悉，新車將于6月開啟批量交付，6月30日前訂車可享至高5.2萬元權(quán)益，老車主額外享受至高5萬元。此外，鴻蒙智行全系累計(jì)交付已超139萬輛，問界M9累計(jì)交付28.5萬輛。據(jù)悉，2027年秋季還將推出全新一代問界M5。

1.當(dāng)"貴"成為一種篩選機(jī)制

價(jià)格標(biāo)簽不只是數(shù)字，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，它還承擔(dān)著一個(gè)隱秘但關(guān)鍵的功能：人群分類。

以新款問界M9為例，47.98萬到65.98萬的定價(jià)區(qū)間，表面上對(duì)應(yīng)的是電池大小、電機(jī)數(shù)量、座椅布局的差異。

但這套定價(jià)體系的真實(shí)作用，是在用貨幣成本完成一次用戶的自我分層。

選擇Ultimate領(lǐng)世加長版的買家，與選擇Max+基礎(chǔ)版的買家，表面上是預(yù)算差異，深層是認(rèn)知系統(tǒng)的分化。

前者愿意為全主動(dòng)懸架、線控轉(zhuǎn)向、三電機(jī)架構(gòu)付出近20萬的溢價(jià)，這筆錢購買的遠(yuǎn)不止是更強(qiáng)的動(dòng)力參數(shù)，而是一種"技術(shù)準(zhǔn)入資格"，未來當(dāng)更高階智駕功能通過OTA推送時(shí)，只有硬件滿配的車輛才能第一時(shí)間解鎖完整能力。

這種定價(jià)策略在奢侈品行業(yè)被稱為"價(jià)格歧視的逆向操作"。

傳統(tǒng)邏輯里，企業(yè)通過降價(jià)覆蓋更多人群；但在技術(shù)密集型的高端消費(fèi)品領(lǐng)域，高定價(jià)反而能精準(zhǔn)篩選出"愿意為技術(shù)冗余付費(fèi)"的核心用戶。

這群人的共同特征是決策時(shí)不再比價(jià)，比"誰能讓我不掉隊(duì)"。

于是我們看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：價(jià)格越高，決策越快。

因?yàn)閷?duì)于這個(gè)群體而言，反復(fù)權(quán)衡意味著認(rèn)知成本，而快速下單本身就是一種身份確認(rèn)，某種意義上，是擺在明處的"我看得懂這個(gè)東西的價(jià)值"的感覺。

這就是高定價(jià)的其中一種功能，它把價(jià)格變成一種認(rèn)知門檻，讓購買行為成為一次智力與視野的公開表達(dá)。

2.為什么"用不上"的功能最值錢？

還有一點(diǎn)，我們知道，在傳統(tǒng)商品定價(jià)模型中，消費(fèi)者只為當(dāng)下能用的功能付費(fèi)。但新款問界M9的定價(jià)體系，打破了這條鐵律。

全車6個(gè)激光雷達(dá)、分布式4D毫米波雷達(dá)矩陣、艙內(nèi)激光雷達(dá)，這套傳感器架構(gòu)的成本極高。

如果只是用來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前法規(guī)允許的L2+級(jí)輔助駕駛，這些硬件顯然是嚴(yán)重過剩的。

可這偏偏卻是"技術(shù)期貨"的核心——你花的錢里，有相當(dāng)一部分是在購買"未來的可能性"。

金融市場上，期權(quán)定價(jià)有一個(gè)關(guān)鍵變量叫"隱含波動(dòng)率"，它反映市場對(duì)標(biāo)的資產(chǎn)未來漲跌幅度的一致預(yù)期。

把這個(gè)概念放在技術(shù)產(chǎn)品上，"隱含技術(shù)波動(dòng)率"越高，意味著產(chǎn)品未來的功能進(jìn)化空間越大，愿意為之支付溢價(jià)的人就越多。

華為ADS 5系統(tǒng)的進(jìn)化路線，就是這臺(tái)車最大的"隱含波動(dòng)率"來源。

當(dāng)用戶相信，一年后這套系統(tǒng)可能解鎖城區(qū)點(diǎn)到點(diǎn)自動(dòng)駕駛，兩年后可能實(shí)現(xiàn)特定場景的完全脫手，那些今天看來過剩的傳感器，就變成了未來的入場券。

這種對(duì)技術(shù)兌現(xiàn)能力的一致性樂觀預(yù)期，支撐起了整套定價(jià)體系的合理性。

更精妙的地方在于，這種溢價(jià)不會(huì)隨著技術(shù)兌現(xiàn)而消失。

當(dāng)高階功能逐步開放，技術(shù)期貨兌現(xiàn)為實(shí)際能力，產(chǎn)品價(jià)值會(huì)進(jìn)一步坐實(shí)，反而強(qiáng)化了早期買家的決策正確感。這種"自我實(shí)現(xiàn)式"的價(jià)格支撐機(jī)制，是傳統(tǒng)汽車定價(jià)從未觸及的維度。

鴻蒙智行累計(jì)交付超過139萬輛、新款M9預(yù)定量突破7萬輛的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上不是在證明"賣得好"，而是在不斷加固這個(gè)技術(shù)期貨的信用背書。

用戶基數(shù)越大，系統(tǒng)迭代越快，技術(shù)兌現(xiàn)的確定性越高，愿意付溢價(jià)的人就越多，這是一個(gè)自我強(qiáng)化的正向循環(huán)。

3.用一臺(tái)車鎖定一群人的終身消費(fèi)

而且，問界M9的高定價(jià)策略中，還有著品牌方精心設(shè)計(jì)的生態(tài)繩索。

鴻蒙座艙4.0系統(tǒng)、小藝智能體、39揚(yáng)聲器HUAWEI SOUND、10處智能生態(tài)接口，這些配置的排列組合，構(gòu)建出一個(gè)極其黏稠的數(shù)字生態(tài)。

用戶一旦深度使用，手機(jī)、手表、平板、智能家居設(shè)備都會(huì)圍繞鴻蒙系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)協(xié)同和工作流重組。

這個(gè)過程的，就是在制造高額的"轉(zhuǎn)換成本"。

所謂轉(zhuǎn)換成本，就是用戶從一個(gè)生態(tài)切換到另一個(gè)生態(tài)需要承擔(dān)的代價(jià)。

當(dāng)后排投影巨幕習(xí)慣了鴻蒙的分屏邏輯，智能手表與車輛的無感解鎖形成了肌肉記憶，當(dāng)全家的智能家居都通過車載小藝進(jìn)行語音控制時(shí)，換車的代價(jià)就變成了一整套數(shù)字生活習(xí)慣的遷移。

在一般科技產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的用戶遷移數(shù)據(jù)里面，現(xiàn)在的趨勢是生態(tài)嵌套越深，用戶對(duì)價(jià)格的敏感度越低。當(dāng)轉(zhuǎn)換成本足夠高，用戶不只是在為當(dāng)前產(chǎn)品付費(fèi)，而是在為自己"免于重新適應(yīng)的痛苦"付費(fèi)。

這就解釋了為什么問界M9的老車主額外權(quán)益高達(dá)5萬元。

這筆錢不是單純的所謂營銷讓利，更多，還是在生態(tài)上所選擇的一種用戶返還。留住一個(gè)老客戶的價(jià)值，不僅在于二次銷售的利潤，更在于通過他的持續(xù)使用，輻射影響其社交圈層，降低新客的獲取成本。

數(shù)據(jù)顯示，鴻蒙智行2026年累計(jì)交付19萬輛，這個(gè)數(shù)字背后是大量"全家桶"用戶的口碑裂變。

高定價(jià)完成了用戶篩選，生態(tài)捆綁完成了用戶鎖定，社交輻射完成了新客獲取——這三步形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。

在這個(gè)過程中，單車的售價(jià)只是整個(gè)鏈條的啟動(dòng)器，真正產(chǎn)生價(jià)值的是用戶全生命周期的持續(xù)消費(fèi)。

4.為什么這輛車必須在朋友面前"表演"

另外，新款問界M9身上還有最容易被忽視卻最關(guān)鍵的一組配置，都在服務(wù)于同一個(gè)目的：被看見。

全新一代百萬像素全彩智慧投影大燈，可以在墻面投出彩色圖像甚至打游戲；ISD智慧交互尾燈支持場景化燈光效果并可OTA升級(jí)；星寰島散射體在上下車時(shí)動(dòng)態(tài)翻轉(zhuǎn)；星芒迎賓套件在車門開啟時(shí)自動(dòng)點(diǎn)亮側(cè)裙光毯和后視鏡投影；32英寸后排投影巨幕可以在車尾投出46英寸半透明幕布，實(shí)現(xiàn)露營觀影。

這些功能的共同特點(diǎn)是什么？它們的價(jià)值不發(fā)生在獨(dú)處時(shí)，而發(fā)生在"有觀眾的場景"中。

社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄提出過一個(gè)概念叫"文化資本"，指的是知識(shí)、品味、審美等非物質(zhì)形態(tài)的資產(chǎn)，它可以在特定場域中轉(zhuǎn)化為社會(huì)地位。

在今天的消費(fèi)語境里，商品已經(jīng)不只是實(shí)用工具，而是"文化資本"的實(shí)物載體。

一個(gè)人選擇什么樣的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在向社會(huì)宣告自己屬于哪個(gè)群體、擁有怎樣的認(rèn)知層級(jí)。

問界M9通過一系列"技術(shù)表演性"功能，為車主制造了大量可以被圍觀、被記錄、被傳播的場景。

朋友看到車尾投出的巨幕時(shí)的驚訝，商務(wù)伙伴感受到智能燈語交互時(shí)的印象刷新，家人在車內(nèi)體驗(yàn)零重力座椅和石墨烯加熱時(shí)的舒適贊嘆，這些瞬間迅速轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)中可傳播的內(nèi)容，成為車主個(gè)人品牌的一部分。

高凈值人群在購車時(shí)有一個(gè)隱秘的計(jì)算公式，即這輛車能為我創(chuàng)造多少"社交回報(bào)"？所謂社交回報(bào)，包括但不限于引發(fā)話題的能力、展示判斷力的機(jī)會(huì)、建立技術(shù)前沿形象的可能。

從這套計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，定價(jià)更高的Ultimate領(lǐng)世加長版反而更具吸引力。

專屬的雅丹金黑配色、B柱鍍鉻飾條、可發(fā)光LOGO、側(cè)向雙彩色投影迎賓燈、43揚(yáng)聲器非凡系列音響，每一項(xiàng)都在增強(qiáng)"被看見"時(shí)的沖擊力。

當(dāng)社交回報(bào)的預(yù)期收益超過價(jià)格差帶來的額外成本，消費(fèi)者自然選擇更貴的版本。

這是一種全新的商品價(jià)值度量方式。

傳統(tǒng)模型只看"付多少錢換多少功能"，而社交資本模型看的是"付多少錢換多少關(guān)注度、記憶度和身份認(rèn)同"。

在后一個(gè)模型里，價(jià)格本身就是在為社交價(jià)值做背書——貴，本身就是一種值得被討論的特質(zhì)。

5.那些被定價(jià)策略忽略的真相

跳出汽車行業(yè)，回看問界M9的整個(gè)定價(jià)邏輯，它其實(shí)揭示了中國消費(fèi)市場正在發(fā)生的一場深層變遷。

過去幾十年，中國消費(fèi)者經(jīng)歷了"性價(jià)比至上"的漫長階段。

在那個(gè)階段，每一分錢都要對(duì)應(yīng)可量化的功能提升，"物超所值"是消費(fèi)決策的黃金法則。但新一代高凈值人群的崛起，正在改寫這套規(guī)則。

這群人的核心特征是物質(zhì)富足已成常態(tài)，稀缺的不再是功能，而是"意義感"和"區(qū)別度"。

他們愿意為"技術(shù)判斷力得到確認(rèn)"的快感付費(fèi)，愿意為"先人一步進(jìn)入未來"的身份標(biāo)識(shí)付費(fèi)，愿意為"被看見時(shí)引發(fā)驚嘆"的社交效應(yīng)付費(fèi)。

這不是非理性，恰恰相反，這是一種更高維度的理性。

在信息過載、選擇過剩的市場里，快速判斷一件商品是否"值得"的能力本身就是一種競爭優(yōu)勢。

而價(jià)格，正在成為這場判斷游戲中最直接有效的信號(hào)機(jī)制。

當(dāng)我們看著新款問界M9的定價(jià)表和銷量數(shù)據(jù)，與其把它當(dāng)作汽車行業(yè)的產(chǎn)品新聞，不如把它看作中國消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)切片。

這個(gè)切片告訴我們，當(dāng)物質(zhì)供給足夠豐裕，人們開始用消費(fèi)來回答更深層的問題，比如我是誰，我想成為誰，我希望別人如何看我。

而能夠幫助消費(fèi)者完成這種身份建構(gòu)的商品，永遠(yuǎn)不缺愿意為之付出溢價(jià)的人。

這大概就是"越貴越買"這個(gè)反直覺現(xiàn)象背后，最樸素也最深刻的一點(diǎn)。

本文作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 網(wǎng)絡(luò)

編輯出品 | 東針商略

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