比云南白藥早27年的中藥牙膏巨頭，如今12億轉(zhuǎn)手，到底經(jīng)歷了啥？

前陣子，兩面針易主的事沖上了熱搜。

作為一個擁有48年的國民老品牌，12億的身價不算高。

可作為一只比云南白藥還要早27年的品牌，在那個沒有代言人，沒有主播帶貨的年代，硬是憑借強大的品質(zhì)和口碑，沖上牙膏第一股，是實打?qū)嵉膰裱栏唷?/p>

出口東南亞，巔峰期年產(chǎn)銷5億支。

連續(xù)15年國產(chǎn)銷售第一，甚至硬扛高露潔，佳潔士這樣的外資品牌。

覆蓋全國30萬個零售終端，亮相巴黎博覽會，獲評“中國最受公眾喜愛的十大名族品牌”。

可就是這樣的一個家喻戶曉的老國貨，怎么就走到要變更轉(zhuǎn)讓的地步呢？

說起兩面針牙膏，大家都不陌生。

畢竟當(dāng)年央視的那個廣告詞實在太洗腦：一口好牙，兩面針。

和市場上絕大多數(shù)牙膏不一樣的是，兩面針一開始走的就是藥用路線。

和一堆宣傳美白清新口氣的牙膏相比，它一開始就走對了。

把中藥的成分添加進牙膏，不僅有效防止蛀牙，而且護齦。

比起后來人們津津樂道的云南白藥牙膏，它的概念整整領(lǐng)先了27年。

其實嚴(yán)格說起來，兩面針的歷史并不止48年。

1941年，廣西柳州誕生了5家私營肥皂工廠，這是兩面針最早的原身。

經(jīng)過十來年的發(fā)展，這些私營的廠和公家合并，成為柳州市肥皂廠。

主營肥皂，牙膏等日化用品。

1978年，牙膏從肥皂廠的業(yè)務(wù)中獨立出來，成立了柳州市牙膏廠。

也就是從這個時候起，屬于它們輝煌的時代來了。

牙膏廠研發(fā)的第一支中藥牙膏兩面針誕生，這不僅是牙膏廠首創(chuàng)，更是中國第一支含中藥成分的牙膏，正是這個研發(fā)，讓兩面針在面世之初，就頂著巨星光環(huán)，所向披靡。

彼時，市場上的牙膏只有清潔功能，沒有防護，遇到牙齦出血，牙痛，只能靠吃藥打針，而兩面針里含有的是廣西特有的中藥材，不僅可以消炎止血，對于牙齦發(fā)炎腫痛都有很好的對癥效果。

所以，當(dāng)兩面針一上市，就遭到無數(shù)人瘋搶，經(jīng)常有人排長隊購買，賣到斷貨，達到供不應(yīng)求的地步。

1980年，兩面針搭載央視的廣告，更是把這股風(fēng)吹遍了全國各地。

隨著一句：“一口好牙，兩面針。”

全國的觀眾，都知道有個牙膏品牌叫兩面針，專治牙痛出血。

伴隨著廣告效應(yīng)，兩面針的銷量也發(fā)生驚人的變化。

僅1980年的銷量，就高達1300萬支。

可盡管如此，對于1980年龐大的人口基數(shù)，仍然不夠。

終于在85年，年銷量破1億，成為國產(chǎn)第一的牙膏。

從此一飛沖天，連續(xù)15年牢牢霸占國產(chǎn)牙膏銷量第一的寶座。

獲得“金橋獎”牙膏第一名，兩面針這個商標(biāo)也被評為中國馳名商標(biāo)。

2004年是兩面針的巔峰，年銷量約5億支，當(dāng)時全國人口近13億人，等于每兩個人里就有人用兩面針牙膏。

就在兩面針以一騎絕塵的姿態(tài)大殺四方時，兩大外資企業(yè)也加入進來，形成了三國鼎立的局面。

這兩大外資分別是高露潔和佳潔士。

和兩面針不同，高露潔開始走的是高端路線，主要市場在一二線城市，大商場居多。

而佳潔士則定位中產(chǎn)，年輕化的人群。

兩個品牌在廣告上的投入可謂鋪天蓋地，每年的廣告費以億計算，不僅央視和各大衛(wèi)視全面覆蓋，兩家加起來市場的份額約40%,商超隨處可見。

而兩面針從千禧年過后停止了廣告方面的投入宣傳，這也讓它面對兩大品牌的圍攻完全落入下風(fēng)。

其次在商品的升級上，兩面針的產(chǎn)品單一，多年來能打的仍然是經(jīng)典的中藥款，反觀高露潔和佳潔士不斷推出美白，抗敏，兒童，多效等多種功能牙膏，滿足不同人群的需求。

隨著商超的崛起，外資進駐占位，進場費用高，兩面針只能把市場放到三四線下沉市場，以及對手看不上的酒店專屬清潔用品。

兩面針這么做，也是被逼到了絕境。

家用市場被兩大巨頭積壓，只有酒店渠道是當(dāng)下唯一的突破口。

只能說這個決定，后來成了懸在兩面針頭頂?shù)囊话央p刃劍。

國內(nèi)酒店牙膏市場確實是塊大蛋糕，15萬家酒店，連鎖覆蓋面廣，而且酒店快消品，回款快，不壓現(xiàn)金流。

光2023年酒店業(yè)務(wù)的凈利潤就高達78%，碾壓各大品牌。

可兩面針看上去風(fēng)光，只有內(nèi)部人知道，夾縫中生存是多么難。

頭部酒店壓價，利潤壓縮到極低，而且由于長期綁定酒店系統(tǒng)，在多數(shù)人的認知里，兩面針是酒店專屬，檔次低，寧愿自己攜帶，也不愿意使用。

從而忘了，這個牌子曾經(jīng)是頂流，卻淪落到今天這樣的境地。

兩面針想回頭，卻發(fā)現(xiàn)所有的路已被堵死。

就連后來居上的云南白藥牙膏，也憑借高端中藥成分的牙膏，躋身頂流。

人們談起中藥牙膏，只記得云南白藥，無人記得曾經(jīng)有個兩面針。

它漸漸淡出人們的視野，除了一些中老年用戶記得，年輕的用戶更崇尚網(wǎng)紅品牌。

其實兩面針走到今天這個境地，除了戰(zhàn)略方向失誤，還有一點最為致命。

這是所有企業(yè)都避不開的宿命詛咒。

一旦發(fā)展起來，就想著遍地開花。剛賺到錢，立刻就在房地產(chǎn)，藥業(yè)，紙業(yè)方面發(fā)力，而忽略了主業(yè)才是站穩(wěn)腳跟的唯一制勝法寶。

分心，是一個企業(yè)的大忌。

可惜，知道這個道理時，為時已晚。

牙膏廠只能把股份打包出去，從市屬國資轉(zhuǎn)為省級國資接盤進行改革，希望能挽救這個老字號品牌。

有人覺得惋惜，擁有近百年歷史，幾十年的老國貨品牌，難道真的逃不開急轉(zhuǎn)直下的命運嗎？

其實不然。

如今的兩面針易主，從長遠看未必是壞事，它既要擺脫當(dāng)下人們對它酒店專屬的刻板印象，又要重回大眾視野。

這不僅需要戰(zhàn)略調(diào)整，更是品牌重塑必然之路，遠非直播間主播們講幾句情懷，就能辦到。

它需要一個漫長，自我蛻變的過程。

但愿接管兩面針的新領(lǐng)導(dǎo)班子，可以帶領(lǐng)這個48年的國貨老品牌走出當(dāng)下的困境，迎來涅槃新生的一天。

本文作者 | 藍柑橘

責(zé)任編輯 | 淡淡翠

策劃 | 淡淡翠