“手打”不是手打，“一袋半”不夠一半，今麥郎的“文字游戲”

作者/質子

編輯/嘉嘉

日前，在被央視曝光“手打”為商標并非產品工藝后，今麥郎集團創始人、董事長范現國表示立即停止生產“手打”產品，并申請注銷多枚“手打”商標，目前相關商標已失效。

從態度上看，今麥郎的反應和應對態度值得點贊，但問題是類似的錯誤今麥郎犯了不止一次。

將注冊商標作為營銷手段的做法，在過去幫助今麥郎成就了一系列明星產品，但隨著相似事件的不斷發酵，今麥郎失去的不僅是“手打”“一袋半”等商標，更是用這種“短視”的行為，將消費者從身邊推開了。

而這也導致了消費者對今麥郎口碑的下降，其營收從破240億下跌到160億的水平，更與范現國定下的千億目標越來越遠。

【1】十年糾正不了“手打”

“暴利不是商業文明，讓消費者花更少的錢買到更多更好的東西才是”，在范現國看來，“利他”“長期主義”才是今麥郎擁抱消費者的核心。

其中反復稱道的就是今麥郎藍標/黑標礦泉水——在終端門店，藍/黑標礦泉水一瓶一元錢，如果24瓶整包購買，一瓶價格才0.42元，今麥郎每瓶的利潤僅有2分錢。

便宜親民、量大管夠，今麥郎礦泉水成為很多家庭的囤貨選項，多多買菜上，今麥郎藍/黑標礦泉水整包的銷量已經超過100萬。在消費者心中，今麥郎一度被視為“實惠國民品牌”。

（來源：多多買菜）

但在國民實惠印記的背后，今麥郎卻有著“另一面”：

2026年4月央視《法治在線》曝光：今麥郎包裝上的“手打”是商標，而非制作工藝，并且其配備的“好像媽媽的手打面”等廣告語，嚴重誤導消費者。

更為嚴重的是，這種通過商標來做營銷，誤導消費者的情況在今麥郎身上出現很多次。

2016年，就有消費者以“今麥郎、華龍系列手打面在顯著位置標注‘手打’字樣”向法院起訴，法院以“違反了《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則（GB7718—2011）》第3．4條之規定，易使消費者誤解該產品為手工制作，誤導消費者”為由，判定向消費者退一賠十。

2020年，今麥郎就因為“1袋半”商標被國家知識產權局以“缺乏顯著性、易誤導消費者對產品分量產生誤認”為由宣告無效，此后今麥郎多次上訴，均被判無效。

從2016年“手打”賠償，到2020年“一袋半”商標無效化，甚至是千和零添加等行業問題，可以說不論是消費者、監管層面，還是行業層面，都為今麥郎“商標營銷”的行為敲響了警鐘。

但這似乎并沒有引起“今麥郎”反思，這就導致今年4月份，今麥郎“手打”商標的注銷。

在此不得不提出疑問：竟然在十年前，就有過營銷表述不符合產品特征的問題，為什么今麥郎沒有調整營銷表述，或是根據營銷表述去調整產品？

這不由得讓人深思——將注冊商標作為營銷手段，這符合今麥郎的長期主義和利他精神嗎？

【2】分量上的文字游戲

相比當下和曾經犯下的“錯誤”，消費者更看重的未來——今麥郎能不能就相關問題做出調整，對產品營銷中的文字游戲做出調整。

在淘寶今麥郎官方旗艦店上，一袋半、一桶半、1.5倍等關鍵詞均出現在今麥郎泡面、韓式干拌面等產品介紹上。

據中華網《白象 “多半桶、多半袋” 商標被宣告無效！今麥郎“1桶半、1袋半”分量存疑引追問》報道稱：2015年、2021年、2022年、2024年先后嘗試注冊“1袋半”“今麥郎1桶半”“今麥郎1袋半”“袋半”“桶半”等商標，均為申請被駁回、不予受理等，該商標已失效狀態。

從上面的對比中可以看出，一袋半、一桶半等關鍵詞并非商標，而是對產品特性的介紹，如今麥郎袋裝方便面1袋半系列中，稱其是“吃到滿足，120g大面餅”，今麥郎1.5倍方便面中，其面餅重量為110g，據了解，康師傅、統一、白象等品牌常規包裝的袋裝方便面，面餅重量通常為83g—125g之間，如康師傅番茄雞蛋面面餅重量為85g，華豐三鮮伊面重量為78g，統一湯達人面餅重量為90g，注意以上這些都是常規款。

通過以上產品對比，我們發現，今麥郎一袋半、一桶半的產品相比統一、康師傅、白象這些品牌的常規款，重量上并不符合定義。

如康師傅番茄雞蛋面，這意味著要達到1.5倍的重量，今麥郎方便面的面餅重量要達到135g，但實際面餅重量只有110g或120g。

除了方便面，火雞面同樣如此，白象經典火雞拌面面餅重量為90g，按照今麥郎火雞面一袋半的表述，其面餅質量要到135克，但今麥郎一袋半火雞拌面面餅重量只為110g，相差20g。

為什么宣傳的信息與產品實際重量不符合？司庫財經發現，今麥郎的一袋半、一桶半、1.5倍并不是與同行常規款相比，而是與自己比。

（來源：淘寶）

在今麥郎一桶半的介紹中，一行“小字”寫明：量大多一半指與今麥郎雞汁面（面餅70g）對比。

但問題是，將一袋半、一桶半、1.5倍印在產品包裝上，消費者天然地會認為，1.5倍的面餅重量是比今麥郎競爭對手的常規款方便面多1.5倍。

從這方面上看，今麥郎依舊在玩“文字游戲”，并且沒有舉一反三，對這些讓消費者有誤解的商品進行調整。

【3】主義背后的生意

不論是對白象、鴻星爾克，還是今麥郎這些國貨品牌來說，其最關鍵最緊迫的事情是要擁抱年輕消費者，讓年輕人愿意了解、嘗試品牌。

其中最典型的案例就是白象方便面，2022年315土坑酸菜被爆出來后，白象在微博一句“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，讓其成功破圈——近一周，白象官方抖音號新增近30萬粉絲，直播銷售額達770多萬元，要知道過去三個月，白象方便面直播銷售總額也就1300萬。

此后白象在年輕群體中破圈，2021年，白象在方便面市場市占率九年為5.9%，年收入為55億元，但在2024年，在方便面市場白象成為第二，營收達到130億元。

與之相對的則是今麥郎，2021年，今麥郎營收達到歷史巔峰，為241.455 億元，但在2023年，今麥郎營收只有165.7億元，下降額近80億元。

白象業績暴漲，今麥郎業績大幅下降，兩相對比下，今麥郎開始主動擁抱年輕消費人群，如推出主打校園人群的品牌茶粹，加強與Z世代情感聯結；范現國入駐抖音，“好水、好面、好生活，我是今麥郎范現國，抖音我來了，希望能夠在抖音上接觸到更多的年輕人，交流交流”。

（來源：互聯網）

但是這樣真的能夠接觸、打動年輕消費者嗎？遠遠不夠，對于消費者，尤其是Z世代的消費人群來說，他們更相信“你把人民捧在手上，人民把你放在心里”。

但從“手打”掛面，一袋半火雞面，一桶半方便面……來看，今麥郎這種用商標做營銷、文字游戲的做法，傷害的則是年輕消費者的信任。

2017年對于今麥郎來說是一個關鍵的時間點，當年今麥郎營收首次突破200億大關，不論是方便面還是飲品業務都蒸蒸日上，范現國甚至為今麥郎定下了千億的目標。

也是這一時期，今麥郎嘗試注冊了手打、一袋半等商標，并憑借量大實惠的品牌形象成為國民品牌，營收也呈現高速增長。

但如今，手打、一袋半是商標而不是工藝和分量的事情相繼曝光，今麥郎也從國民品牌蒙上了“文字營銷”的印記。

對于今麥郎來說，與其花費精力、花費時間去討好接觸年輕人，倒不如抱著不那么“功利”的心態把產品做好。

只有這樣，才能真正走進年輕消費者的心里。只有這樣才能逆轉今麥郎營收連年的大幅度下降，才有可能在未來的某一天實現年入千億的戰略目標。