小紅書的中場戰事：世界杯很熱鬧，AI很殘酷

美加墨世界杯的版權，沒有被互聯網視頻平臺拿下，而是落到了“種草”社區手中。

2026年5月28日，小紅書官宣，成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴，104場賽事直播將免費向用戶開放，提供超高清畫質直播，可全端投屏。

據悉，除央視自有平臺與咪咕視頻之外，小紅書是中文互聯網領域唯一擁有美加墨世界杯直播、轉播、短視頻版權的持權方。

作為四年舉辦一次的體育盛會，世界杯不光是全民關注的焦點，更在一定程度上成為了反映中文互聯網行業變遷的參照坐標。

過去幾年，隨著移動互聯網崛起，內容的主要分發渠道從電視臺、PC門戶，變為流媒體平臺，再到短視頻軟件。與之相應，2014年后，世界杯的互聯網版權開始松動，不再由央視獨享，而是相繼落入優酷、抖音手中。

如今，隨著AI技術逐漸成熟，科技行業再一次來到拐點。在此背景下，小紅書押注美加墨世界杯版權，首要目的當然是借此俘獲新生代流量，但更深層的戰略訴求，或許是為了對抗AI技術浪潮。

AI助手普及后，用戶獲取信息與內容消費的路徑發生了顯著變化，小紅書正面臨被顛覆的挑戰。在此背景下，加碼世界杯這樣的頂級賽事，有助于小紅書鞏固核心內容入口的地位。

AI時代，小紅書與百度殊途同歸

作為中文移動互聯網少有的高質量內容社區，小紅書此前一度成為用戶重要的生活和消費決策入口，極大地分流了百度的搜索流量與用戶注意力。

據周天財經報道，2024年Q4，小紅書日均搜索量約為6億次，相較2023年中翻了一倍。彼時，百度日均搜索量約為10億次，小紅書搜索的體量，超過百度的50%。

掌握移動互聯網的核心入口后，小紅書成為重要的廣告分發平臺。QuestMobile數據顯示，2025年，中國互聯網硬廣投放費用占比TOP 15媒介榜單中，小紅書的份額為6.2%，排名第五，比百度高3.6個百分點。

得益于海量廣告主大手筆投放，小紅書的業績穩步攀升。官方資料顯示，2025年，小紅書營收約420億元，同比增長40%，其中廣告收入約320億元，占比76%。

不過隨著AI技術逐漸成熟，檢索效率更高的AI助手開始接管用戶的搜索需求，小紅書的市場地位受到了明顯沖擊。

QuestMobile披露的數據顯示，2025年1月-2026年4月，AI原生App月活規模從1.42億增長至4.62億；月均使用次數從38次上漲至91次，逐步成為用戶獲取信息的“第一觸點”。

隨著越來越多用戶使用AI助手檢索信息，傳統搜索產品的吸引力一路走低。QuestMobile數據顯示，2026年4月，搜索引擎類App月人均使用次數為38次，月人均使用時長為340.2分鐘，分別同比下降18.8%和11.8%。

QuestMobile指出，由于擁有較強的信息整合能力，AI助手天然適合高決策成本、高信息熵場景。截至2026年4月，AI原生App在在線旅游、拍攝美化、汽車資訊行業的滲透率分別為69.4%、66.4%與51.1%。

要知道，基于真實的體驗內容，幫助用戶“拔草”，是小紅書的核心競爭力。AI助手更高效地滿足用戶檢索信息的需求，自然會削弱小紅書在內容決策入口維度的商業價值。據虎嗅網報道，2025年Q4，小紅書廣告收入同比下降18%。

歸根結底，小紅書能夠在移動互聯網時代異軍突起，很大程度上源于其在日益孤島化的內容生態中，整合海量長尾信息，高效滿足了用戶的檢索需求。不過本質上，小紅書搜索功能的底層邏輯與傳統搜索引擎匹配關鍵詞、呈現內容的模式別無二致。

當AI助手從“信息搬運工”升級為“信息加工者”，搜索行業的底層邏輯正被改寫。無論是百度這樣的傳統搜索引擎，還是憑借內容生態崛起的小紅書，都不可避免地面臨被AI顛覆的挑戰。

拿下世界杯版權，小紅書想撬動更多用戶

盡管在AI時代，小紅書的搜索優勢被削弱，但由于擁有優質的社區內容，其存量用戶規模仍十分可觀。據《晚點LatePost》報道，目前小紅書日活用戶數超1.7億，月活用戶數超4億。

不過需要注意的是，隨著智能手機完成下沉觸達，如今中國移動互聯網行業已邁入存量時代。QuestMobile披露的數據顯示，截至2026年3月，中國移動互聯網月活用戶規模為12.76億，近一年的同比增速已從2%以上降至1.4%。

行業天花板漸顯的背景下，小紅書的用戶規模難以避免觸及增長瓶頸的宿命。官方資料顯示，小紅書月活于2020年9月破1億，2021年12月破2億，2023年達3.12億。縱向對比不難發現，近年來小紅書的用戶規模增速正逐步放緩。

在此背景下，小紅書拿下世界杯版權的首要目的，無疑是希望借勢輻射更廣泛的人群，拓寬流量基本盤。

千瓜數據顯示，2025年，小紅書平臺女性用戶占比高達71.98%，男性用戶占比僅為28.02%，用戶結構較為單一。拿下美加墨世界杯版權后，小紅書有望撬動海量男性用戶，實現更為均衡的性別分布。

事實上，結合優酷和抖音的經驗來看，世界杯確實可以為互聯網平臺導入海量新生代流量。

QuestMobile披露的數據顯示，2018年俄羅斯世界杯小組賽開賽后，優酷App的日活破億，較6月非比賽期間增長22%；人均使用時長峰值達50.4分鐘，較6月非比賽期間增長9.8%。

無獨有偶，官方數據顯示，2022卡塔爾世界杯期間，抖音賽事直播累計觀看人次達106億，用戶直播總互動達13億，邊看邊聊活動參與人數達492萬。

可以預見的是，在美加墨世界杯的帶動下，小紅書的流量規模或將攀上新的高峰。

更重要的是，世界杯帶來的不僅是新增用戶，還有全新的興趣圈層。作為UGC內容社區，小紅書有望借助世界杯培育更多垂類內容生態，進一步拓展內容邊界，提升用戶粘性，進而抵御AI助手的沖擊。

小紅書邁向AI時代，世界杯不是萬能解藥

回望優酷和抖音的經歷，具有全民影響力的世界杯確實可以立竿見影地為互聯網平臺輸送海量流量，但并不能“保送”企業晉級。

比如，雖然在2018年世界杯的帶動下，優酷的日活一度超越騰訊視頻和愛奇藝，但時至今日，其早已不在中國流媒體牌桌的中心。

QuestMobile披露的數據顯示，2025年12月，中國在線視頻App月活規模TOP 10榜單中，優酷月活為1.7億，位列第六，不光不及騰訊視頻和愛奇藝，甚至被紅果免費短劇和B站反超。

究其原因，世界杯與春晚類似，雖然可以為互聯網平臺提供豐沃的流量，但如果賦能的產品缺乏競爭力，流量來得快，散得也快。

識礁Farsight曾在《互聯網春晚營銷十一年：撒錢180億，為何再無微信紅包時刻？》中指出：當年微信紅包可以借力春晚迅速席卷市場，不在于春晚本身具備何等“神力”，主要是因為微信的社交基礎設施已趨于成熟，用戶的收發紅包需求客觀存在。

如今，隨著AI時代逐漸來臨，單純的流量規模，已不再是互聯網產品的護城河。AI助手有望憑借更高效的內容分發方式，成為新時代的入口。正因此，一眾互聯網巨頭打造的AI助手紛紛強化信息檢索以及“一句話辦事”的能力。

QuestMobile在研報中指出，回答車型推薦、目的地發現、保險認知等問題時，豆包、DeepSeek、千問三大平臺引用的TOP 10信源中，均沒有小紅書。

這一方面說明小紅書的內容生態與主流AI助手的知識體系之間尚未形成深度連接；另一方面也昭示出，AI可以更高效地整合互聯網行業的長尾信息，小紅書的優勢正被削弱。

雖然小紅書也正強化AI功能，但作為“互聯網中廠”，受限于體量和資源稟賦，其可投入的資金規模遠不及阿里巴巴、字節跳動、騰訊等互聯網巨頭。

與此同時，由于缺乏電商、云計算、本地生活等多元業務體系支撐，小紅書能夠調動的內部資源相對有限，AI探索更多集中于現有社區生態的局部優化，難以給用戶帶來革命性的使用體驗。

由此來看，移動互聯網進入存量競爭階段后，世界杯版權雖然能為小紅書帶來一輪可觀的流量紅利，但并不能助力其拿到AI時代的“船票”。

世界杯可以帶來注意力，卻無法重塑生產力；能夠創造流量峰值，卻無法決定技術周期的走向。隨著AI助手成為核心分發中樞，世界杯并不足以幫助小紅書將內容優勢轉化為不可替代的服務能力和生態價值。

對于小紅書而言，真正的難題已不是如何獲得更多用戶，而是在AI重新定義信息分發與決策鏈條的過程中，如何繼續成為不可替代的一環。只有當平臺創造的價值無法被AI輕易復制時，小紅書才有可能穿越下一輪技術周期。