觀點丨陳強遠：Z世代重塑消費版圖

陳強遠

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、教授

五一假期的余溫尚未散去，618的大幕又已拉開。

5月12日晚8點，京東、淘寶、天貓等電商平臺的618年中大促正式啟動，疊加第二批625億元國家以舊換新補貼，活動將持續至6月20日。從五一到618，從線下到線上，今年5月的中國消費市場，正在上演一場“接力式”熱度。而舞臺中央的主角，是一支2.64億人的年輕軍團——出生于1995年至2009年間的Z世代。他們占中國總人口比重不足20%，卻已貢獻了全國約40%的消費規模。

理解中國消費的下半程，必須先理解這群年輕人。

年輕顧客正在拼豆。圖源：視覺中國

他們是誰：

數字原住民的群像速描

Z世代成長于一個截然不同的時代坐標——他們是首批真正意義上的“數字原住民”，是物質豐裕的一代，也是全球化視野下文化自信生成的一代。從他們記事起，移動互聯網就已是生活的底層操作系統；從他們讀小學起，國貨品牌就已開始密集崛起；從他們走進職場起，AI就已嵌入日常。

法國學者鮑德里亞在《消費社會》中指出，現代消費的本質，已從對物的使用轉向對意義的占有。這一判斷在Z世代身上得到鮮明印證。他們的消費動機，遠比“性價比”復雜——是悅己，是認同，是圈層歸屬，是情感寄托，是自我表達。一杯三十塊的咖啡未必讓他們猶豫，但一件商品“是否值得”，要經過情感、文化、社交多重維度的審視。

圖源：新華社

具體到行為層面，Z世代的消費偏好可以勾勒出幾條清晰的輪廓線：愿意為“喜歡”支付溢價，不愿為“面子”支付溢價；為體驗和悅己買單勝過為占有和炫耀買單；推崇正品但反感虛高的品牌稅；追求個性表達又渴望圈層共鳴；對算法、AI、訂閱制接納度極高；既會在大促前精打細算用國補，也會在演唱會門票前一擲千金。

這些看似矛盾的特征疊加在一起，正在重新定義“消費”二字的內涵。

為心動買單：

體驗經濟跑贏大盤

剛剛過去的五一假期，留下了一組耐人尋味的數據。文化和旅游部數據中心測算，今年五一全國國內出游3.25億人次，同比增長3.6%；國內出游總花費1854.92億元，同比增長2.9%。國家稅務總局數據顯示，五一消費相關行業銷售收入同比增長14.3%，其中旅游游覽和娛樂服務收入同比增長21.2%，文化服務、體育服務收入同比分別暴增42.3%和44.1%。

數字背后是鮮明的代際趨勢：年輕人不再滿足于“標準化打卡”，而是愿意為內心愉悅、社交認同、文化歸屬付費。從“買東西”到“買體驗”，從“看風景”到“入場景”，Z世代推動的不是簡單的消費增長，而是消費結構的煥新。

演唱會現場。圖源：北京日報

攜程數據顯示，五一國內展演賽事人次同比增長30.6%。僅北京一地，就舉辦了332臺、1684場營業性演出。單是五月天的三場演唱會，就有超過15萬人次到場，許多歌迷“為一場3小時的演出，撬動了72小時的北京深度游”。

與此同時，“跳城游”走紅，縣域旅游熱度同比增長128%；張家界入境游人次同比增長80.3%，俄羅斯游客同比激增120.1%——中國名山大川，正通過Z世代的鏡頭走向全球。

為硬核買單：

國貨與國補的力量共振

如果說五一的看點是“服務消費”，從5月12日啟動的618則把“商品消費”重新推到聚光燈下。

今年618最大的變量，是與第二批625億元國家以舊換新補貼的深度疊加。商務大數據顯示，截至5月4日，2026年消費品以舊換新已惠及8620.4萬人次，帶動銷售額6292.7億元，其中汽車以舊換新213.2萬輛，帶動新車銷售額3423.9億元。

這筆真金白銀的政策紅利，正與Z世代的消費偏好同頻共振——年輕人最愿意“以舊換新”的領域，恰恰也是國貨品牌最具競爭力的賽道：手機、家電、新能源車、3C數碼。

圖源：視覺中國

值得品味的是，Z世代的國貨消費早已走過了“情懷打底、顏值加分”的初級階段。他們更看重技術含量、工藝水準、用戶口碑——一輛車的智駕水平、一臺手機的影像算法，都可能成為下單與否的最終砝碼。從華為Mate到比亞迪、小米SU7，從大疆到泡泡瑪特，國貨的“硬核”含量正在重塑年輕人的購物車，也正在重塑全球市場對“中國制造”的認知。

政策端的國補、市場端的國貨、消費端的年輕人——三股力量合力，托起一場結構性的消費升級。

16萬億的想象力

從五一到618，從體驗消費到硬核消費，從國貨突圍到品牌升級，把這些圖景拼起來，便能看清一個更宏大的判斷。

據各方面大數據預測，未來10年，73%的Z世代人口將陸續走上職場中堅崗位；到2035年，這一群體的整體消費規模有望從目前的4-5萬億元躍升至16萬億元——相當于翻兩番。這是一個比許多國家全年GDP還要龐大的增量市場，也是中國超大規模市場最具想象力的那一塊。

更值得關注的是，這一代年輕人帶來的不只是規模意義上的增量，更是結構意義上的重塑。他們對國貨的偏愛倒逼了中國制造升級，他們對體驗的需求催生了現代服務業新業態，他們對品質的執著推動了整個供應鏈的迭代煥新。

中國經濟的底氣，從來不是寫在報表上的，而是寫在街頭巷尾、消費場景、生產線和創新工坊里的。當2.64億年輕人愿意為國貨買單、為體驗買單、為創新買單，所謂“經濟光明論”，就不再是抽象的判斷，而是觸手可及的現實。

看懂Z世代，就看懂了中國消費的未來——也就看懂了中國經濟為什么能、為什么行。

文章來源：長安街知事

微信編輯：張菁菁

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