一個(gè)舌吻梗，如何讓麥當(dāng)勞賺到全網(wǎng)流量？ ｜ Morketing洞察

文 | 王志康Joe

六一兒童節(jié)前夕，麥當(dāng)勞與泡泡瑪特旗下頂流IP星星人聯(lián)名，推出了一款料超足的新品。

長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)深海鱈魚(yú)堡，一塊約20厘米的鱈魚(yú)排從漢堡胚中霸氣外露，本意是傳遞超滿足的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。然而網(wǎng)友的腦洞讓畫(huà)風(fēng)突變。

鱈魚(yú)排橫在兩片面包之間，延展出來(lái)的弧度像極了一條伸出來(lái)的舌頭。更巧的是，有網(wǎng)友曬出的照片里，鱈魚(yú)排上還帶著兩個(gè)凹痕，活脫脫一副帶牙齒的舌頭。

社交平臺(tái)瞬間引爆，舌吻漢堡火速出圈?！跋袷歉鷿h堡舌吻”“真的會(huì)伸舌頭”，網(wǎng)友的吐槽和調(diào)侃呈現(xiàn)病毒式傳播。

不過(guò)，最值得關(guān)注的還是麥當(dāng)勞的官方反應(yīng)。面對(duì)這個(gè)意外走紅的舌吻梗，麥當(dāng)勞以8G沖浪的速度直接跳進(jìn)評(píng)論區(qū)認(rèn)領(lǐng)：看見(jiàn)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)深海鱈魚(yú)堡，0秒我就會(huì)吻上去。

這種官方下場(chǎng)玩梗的姿態(tài)，讓話題從網(wǎng)友自嗨升級(jí)為品牌共創(chuàng)，熱度持續(xù)高漲。此外，品牌還同步推出了與星星人聯(lián)名的盲盒周邊，產(chǎn)品和周邊雙線并行。

接梗正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心能力

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌的核心能力是策劃。提前數(shù)月規(guī)劃、反復(fù)打磨創(chuàng)意、精準(zhǔn)控制節(jié)奏。但在社交媒體時(shí)代，接梗能力正在接替造梗能力，成為品牌新的護(hù)城河。

麥當(dāng)勞這幾年的操作，恰好印證了這一變化。從2024年的鏟子換漢堡到2025年的粉絲大會(huì)，再到麥麥對(duì)講機(jī)刷屏，麥當(dāng)勞已經(jīng)形成了一套網(wǎng)友造梗、官方認(rèn)領(lǐng)的成熟模型。

這次舌吻漢堡的走紅，進(jìn)一步驗(yàn)證了這套打法的有效性。

當(dāng)網(wǎng)友的二創(chuàng)已經(jīng)形成傳播勢(shì)能，麥當(dāng)勞用高情商接梗點(diǎn)燃二次傳播。這里的關(guān)鍵不僅是品牌敢玩，而是品牌懂怎么玩。這套打法的精妙之處在于，品牌的回應(yīng)不是在解釋或澄清，而是在共謀。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)官方比自己玩得還開(kāi)，一種“我們是一伙的”的認(rèn)同感就會(huì)形成。

這背后指向一個(gè)更大的趨勢(shì)。品牌的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)正在從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為策展人。在注意力碎片化的時(shí)代，品牌不可能完全壟斷有創(chuàng)造力的話題。真正有效率的做法，是識(shí)別那些正在自然發(fā)酵的野生創(chuàng)意，然后以官方的身份介入、認(rèn)證、放大。

舌吻漢堡的出圈路徑很清晰。網(wǎng)友先發(fā)現(xiàn)像舌頭，自發(fā)傳播形成話題。官方下場(chǎng)玩梗引爆二次傳播。媒體跟進(jìn)報(bào)道完成破圈。如果官方選擇沉默，話題可能在48小時(shí)內(nèi)自然消退。但官方一出手，話題生命周期被拉長(zhǎng)了至少一倍。

類(lèi)似的操作不止一次。2024年麥當(dāng)勞的帶鏟領(lǐng)板燒活動(dòng)同樣源于網(wǎng)友玩梗，有人發(fā)現(xiàn)可以用鏟子領(lǐng)板燒后，品牌迅速將其轉(zhuǎn)化為正式活動(dòng)，引發(fā)全網(wǎng)鏟子大賞。2026年5月活動(dòng)升級(jí)回歸，甚至引入了可口可樂(lè)北極熊IP，把鏟子梗做成了系列化運(yùn)營(yíng)。

接梗能力，正在從一次性的應(yīng)急反應(yīng)，變成品牌可復(fù)用的系統(tǒng)能力。

產(chǎn)品留白：

給用戶留下二創(chuàng)的空間

但接梗的前提是，得有?？山?。

產(chǎn)品成為社交媒體的傳播素材，不一定追求完美，有時(shí)恰恰需要留白。留白的關(guān)鍵，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段預(yù)留出被玩梗的空間。

舌吻漢堡的走紅，不是因?yàn)辂湲?dāng)勞設(shè)計(jì)了一個(gè)舌頭形狀的漢堡。它只是做了一個(gè)超長(zhǎng)鱈魚(yú)排的漢堡。至于像不像舌頭，那是用戶自己的發(fā)現(xiàn)。

產(chǎn)品提供了可供玩梗的結(jié)構(gòu)，但具體怎么玩、玩成什么樣，全交給用戶。

這種留白式的設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)發(fā)現(xiàn)者都有“我是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密”的成就感。這種發(fā)現(xiàn)感，正是驅(qū)動(dòng)用戶自發(fā)傳播的核心動(dòng)力。

如果把漢堡直接做成舌頭形狀會(huì)怎么樣？事實(shí)上，過(guò)度設(shè)計(jì)反而會(huì)殺死二次創(chuàng)作的空間。用戶不再有發(fā)現(xiàn)的快感，只剩下被安排的被動(dòng)。

產(chǎn)品只是一個(gè)框架，用戶往里填充內(nèi)容。產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)越開(kāi)放，用戶二創(chuàng)的空間就越大，傳播的勢(shì)能就越強(qiáng)。

對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，這套邏輯要真正落地，可以拆解出三個(gè)具體步驟。

第一步，設(shè)計(jì)一個(gè)可被二創(chuàng)的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品本身要有一個(gè)槽點(diǎn)或留白，這個(gè)結(jié)構(gòu)不是品牌硬塞的，而是自然存在于產(chǎn)品中的。舌吻漢堡的20厘米超長(zhǎng)鱈魚(yú)排、麥樂(lè)雞的方塊造型、肯德基的心形雞塊，都是這種設(shè)計(jì)。品牌方在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，不妨多問(wèn)一句：這個(gè)產(chǎn)品有沒(méi)有可能被用戶拿來(lái)玩？

第二步，克制地不說(shuō)破。品牌不需要解釋這個(gè)設(shè)計(jì)是什么意思，說(shuō)得越多，用戶想象的空間就越小。麥當(dāng)勞沒(méi)有宣傳鱈魚(yú)堡像舌頭，刻意留白，把發(fā)現(xiàn)的過(guò)程留給用戶。

第三步，在話題發(fā)酵后以官方身份介入認(rèn)領(lǐng)。當(dāng)用戶的二創(chuàng)形成傳播勢(shì)能，品牌用高情商接梗完成引爆。麥當(dāng)勞的0秒吻上去，正是在用戶已經(jīng)玩起來(lái)之后，以官方姿態(tài)下場(chǎng)認(rèn)證，把用戶共創(chuàng)的能量接住并放大。

這三步做下來(lái)，產(chǎn)品就成了一個(gè)話題發(fā)動(dòng)機(jī)。品牌要做的，不是替用戶講故事，而是給用戶一個(gè)主動(dòng)講故事的素材。

搶不到的聯(lián)名，回不去的童年

除了長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)鱈魚(yú)堡，麥當(dāng)勞此次聯(lián)名還推出了星星人合唱團(tuán)盲盒，任意消費(fèi)加59.9元可換購(gòu)，以及星星答案機(jī)，定價(jià)39.9元，全國(guó)僅5萬(wàn)份。

兩款周邊上架即售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)驚人。盲盒溢價(jià)到199元，答案機(jī)被炒到185元，溢價(jià)近四倍。

星星人IP的熱度加上限量的稀缺性，讓這次聯(lián)名在短時(shí)間內(nèi)掀起了一波搶購(gòu)熱潮。消費(fèi)者搶的不只是玩具，更是“搶到”帶來(lái)的身份認(rèn)同和社交資本。

這次聯(lián)名還有一個(gè)巧思。麥當(dāng)勞沒(méi)有簡(jiǎn)單地把星星人IP貼在產(chǎn)品上，而是讓星星人“入職”麥當(dāng)勞——薯?xiàng)l星人、奶昔星人、雞塊星人、憨堡星人，每一個(gè)都對(duì)應(yīng)著品牌的經(jīng)典產(chǎn)品。外部IP穿上了麥當(dāng)勞的工服，變成了品牌自己的符號(hào)，流量最終轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，而不是借來(lái)的熱度。

那條舌頭模樣的鱈魚(yú)堡，同樣屬于這場(chǎng)聯(lián)名的限定產(chǎn)品。它的稀缺性不如周邊玩具，但舌吻梗帶來(lái)的社交傳播，讓它在門(mén)店點(diǎn)單中成為熱門(mén)選擇。鱈魚(yú)堡和星星人周邊，一個(gè)負(fù)責(zé)出圈，一個(gè)負(fù)責(zé)變現(xiàn)，共同構(gòu)成了這次六一營(yíng)銷(xiāo)的完整鏈路。

不過(guò)，為什么這次聯(lián)名能同時(shí)引爆產(chǎn)品和周邊？答案藏在六一兒童節(jié)本身的消費(fèi)心理變化里。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研顯示，56.8%的成年人在六一期間為自己購(gòu)買(mǎi)玩具，51.1%的成年人表示要為自己過(guò)兒童節(jié)。藝恩營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)發(fā)布的《2025“幼稚經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，童趣經(jīng)濟(jì)相關(guān)社媒聲量同比攀升26%。

這些數(shù)據(jù)表明，六一兒童節(jié)早已不只是孩子的節(jié)日。它正在成為成年人釋放壓力、回歸童真的情緒出口。他們?cè)敢鉃橥暧洃涃I(mǎi)單，愿意為可愛(ài)溢價(jià)，愿意為“我值得被寵愛(ài)”這個(gè)理由消費(fèi)。麥當(dāng)勞的星星人盲盒，本質(zhì)上賣(mài)的不是玩具，而是一張成年人重返童年的入場(chǎng)券。

這也是為什么IP聯(lián)名在六一這個(gè)節(jié)點(diǎn)越來(lái)越奏效。節(jié)日不再按年齡劃分，而是按情緒需求劃分。能在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上打動(dòng)成年人的品牌，不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)一種“允許自己幼稚一會(huì)兒”的儀式感。

回頭看麥當(dāng)勞的這次操作，每一步都踩在了用戶情緒和傳播規(guī)律的節(jié)點(diǎn)上。所以舌吻漢堡出圈了，星星人盲盒賣(mài)瘋了。說(shuō)到底，最懂營(yíng)銷(xiāo)的不一定是品牌自己，還有那些愿意陪你玩梗的忠實(shí)用戶。