“一口氣搶了5張券！”大牌餐飲的六一聯(lián)名套餐，把情緒生意玩明白了！

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

“和星星人樂(lè)隊(duì)一起跳舞，麥當(dāng)勞六一限定聯(lián)名套餐太會(huì)了！”

“肯德基史迪奇玩具套餐，好喜歡；必勝客瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名玩具，也想要！”

刷了一小時(shí)抖音，25歲的小張手指幾乎沒(méi)停：點(diǎn)進(jìn)3個(gè)直播間、刷完七八條開(kāi)箱視頻、翻了十幾屏評(píng)論區(qū)。最后，她默默下單，團(tuán)了5張券。

六一，這個(gè)原本屬于孩子的節(jié)日，如今正變成成年人的情緒消費(fèi)場(chǎng)。

今年六一還沒(méi)到，抖音上的各大頭部餐企的直播間已經(jīng)提前熱鬧了起來(lái)。

職餐兩天前刷到肯德基的史迪奇套餐團(tuán)購(gòu)鏈接時(shí)，左上角的數(shù)字顯示：已售30+萬(wàn)張。評(píng)論區(qū)里，高贊留言不是夸漢堡，而是清一色的“@朋友，給我安排這個(gè)”。

麥當(dāng)勞也火熱：星星人聯(lián)名玩具開(kāi)售僅15分鐘，40萬(wàn)個(gè)便被搶空。直播間彈幕里，不少人調(diào)侃：“比春運(yùn)票還難搶。”

話題熱、賣得快、券搶手，今年餐飲品牌的六一營(yíng)銷，不是在“過(guò)節(jié)”，而是扎扎實(shí)實(shí)在抖音上做了一筆情緒生意。

而在這門(mén)生意背后，藏著三個(gè)值得餐飲人關(guān)注的營(yíng)銷新邏輯。

種草、互動(dòng)、下單：

年輕人在抖音上，“瘋囤”六一玩具套餐

距離六一還有小半個(gè)月時(shí)，抖音就開(kāi)始被各種聯(lián)名玩具套餐“刷屏”了。

這場(chǎng)熱潮里，頭部餐飲品牌幾乎全員入局，玩法各有亮點(diǎn)，銷量更是一路走高。

最火的當(dāng)屬麥當(dāng)勞與泡泡瑪特星星人的二度聯(lián)名，其推出4款星星人合唱團(tuán)明盒、答案機(jī)等周邊，搭配鱈魚(yú)堡堡樂(lè)隊(duì)雙人餐，相關(guān)話題 播放量達(dá)1.6億次，抖音團(tuán)購(gòu)券已賣出超30萬(wàn)張。

5月20日開(kāi)售的前一天，就有博主曬出星星人玩具的照片，獲得了28.6萬(wàn)點(diǎn)贊、15.3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。

更夸張的是，首批40萬(wàn)個(gè)玩具開(kāi)售15分鐘售罄，熱門(mén)“薯?xiàng)l星人”1分鐘內(nèi)被搶空。

麥當(dāng)勞與星星人聯(lián)名的熱門(mén)玩具：薯?xiàng)l星人

肯德基則聯(lián)名了史迪奇，玩具套餐定價(jià)39.9元，盲盒形式共5款，從草裙舞王到晚安星星燈，個(gè)個(gè)戳中“大兒童”的心。職餐兩天前刷到其抖音團(tuán)購(gòu)鏈接時(shí)，左上角顯示已預(yù)售30多萬(wàn)張，截至今天已售出50萬(wàn)張。

直播間里，上萬(wàn)人同時(shí)在線圍觀玩具拆解，高贊開(kāi)箱視頻下，網(wǎng)友互相 @“求安排”，直呼：“肯德基現(xiàn)在別賣雞了，直接賣玩具得了。”

必勝客則牽手《瘋狂動(dòng)物城》，推出158元、268元兩檔多人餐，搭配熱力尋航車、隨身風(fēng)扇等6款實(shí)用玩具，抖音套餐銷量超10萬(wàn)張。留言區(qū)里，不少人曬出集齊全套玩具的照片，配文：“你是要在玩具界考研嗎？”

此外，華萊士牽手《小馬寶莉》，玩起了“谷子”經(jīng)濟(jì)——吧唧、立牌、邀請(qǐng)函隱藏款，精準(zhǔn)吸引二次元年輕群體，相關(guān)話題播放量5500+萬(wàn)；德克士與蛋仔派對(duì)聯(lián)名，話題播放量近1900萬(wàn)次； 單個(gè)話題播放量7200+萬(wàn)，相關(guān)話題加起來(lái)播放量破億……

部分品牌六一聯(lián)名在抖音上的話題熱度

除了聯(lián)名套餐，一些品牌也推出了六一專享套餐，比如，漢堡王的滿滿一斤薯?xiàng)l桶上線僅兩天就賣出近萬(wàn)張、塔斯汀的Popeyes霸王炸雞桶也有近萬(wàn)銷量、達(dá)美樂(lè)披薩推出了「六一」雙比薩超"芝"5件套等、泰柯茶園「六一」咸酪冰淇淋布丁等……共同撐起這場(chǎng)童趣消費(fèi)潮。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些品牌的聯(lián)名信息，最早、最密集的爆發(fā)地幾乎都在抖音。短視頻里玩具的“真實(shí)呈現(xiàn)感”遠(yuǎn)超海報(bào)：星星人帶BGM跳舞、史迪奇軟糯觸感、瘋狂動(dòng)物城風(fēng)扇車自動(dòng)尋跡……看一眼就想擁有。

而評(píng)論區(qū)更是變成了“社交轉(zhuǎn)化場(chǎng)”——“有沒(méi)有人想吃麥當(dāng)勞？我請(qǐng)客，我只要玩具”這類玩梗留言層出不窮，朋友之間互相@，無(wú)形中完成了裂變式種草。

從刷到短視頻，到被評(píng)論區(qū)“圈人”，再到直播間下單團(tuán)購(gòu)——年輕人在抖音上完成了一次“種草-互動(dòng)-購(gòu)買”的完整閉環(huán)。

大牌餐飲們搶灘“童趣經(jīng)濟(jì)”背后，

藏著三個(gè)營(yíng)銷新邏輯……

玩具成了主角，套餐反倒像門(mén)票，在抖音上瘋狂屯券。

它的背后，藏著當(dāng)代年輕人全新的消費(fèi)邏輯，也藏著餐飲行業(yè)營(yíng)銷底層邏輯的徹底重構(gòu)。

1、成人“六一經(jīng)濟(jì)學(xué)”：買的是玩具，付的情緒賬

今年六一聯(lián)名有一個(gè)非常明顯的特征：幾乎沒(méi)有人討論套餐里的漢堡好不好吃。因?yàn)橄M(fèi)的核心根本不是餐，是玩具。

這就是“買櫝還珠”——餐食變成了配角，附贈(zèng)的玩偶才是真正的“主角”。二手市場(chǎng)上，原價(jià)幾十元的星星人被炒到上百元，整套叫價(jià)520元。

成年人為什么愿意為這些“不值錢”的塑料玩具瘋狂掏錢？答案很簡(jiǎn)單：他們買的不是玩具，是情緒。

這屆年輕人早已不是純粹的“實(shí)用主義者”。他們?cè)敢鉃椤跋矚g”和“開(kāi)心”支付溢價(jià)。一個(gè)圓滾滾的星星人、一只軟乎乎的史迪奇，捧在手心就是最好的情緒按摩師。

消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境里，情緒價(jià)值是為數(shù)不多還能溢價(jià)的賽道。

藝恩營(yíng)銷智庫(kù)發(fā)布的《2025“幼稚經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，“童趣經(jīng)濟(jì)”相關(guān)社媒聲量同比攀升26%。抖音“大人也要玩玩具”的話題，播放量超過(guò)311億次。

這說(shuō)明什么？說(shuō)明“買櫝還珠”不是個(gè)別現(xiàn)象，而是一股正在主流化的消費(fèi)浪潮。

對(duì)餐飲品牌而言，誰(shuí)能綁定性感IP，誰(shuí)就能在六一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，收割成年人洶涌的情緒預(yù)算。

2、“看見(jiàn)即買到”的即時(shí)閉環(huán)，讓品銷合一從理想變成現(xiàn)實(shí)

為什么今年的聯(lián)名能在抖音上賣爆？因?yàn)閺摹胺N草”到“拔草”的距離，被壓縮到了最短。

傳統(tǒng)營(yíng)銷的路徑是：品牌投廣告→消費(fèi)者看到→記住→改天想起來(lái)了去搜索→比價(jià)→到店。每多一個(gè)環(huán)節(jié)，就流失一批用戶。

而抖音上的新路徑是：短視頻種草→直播間講解→評(píng)論互動(dòng)→團(tuán)購(gòu)頁(yè)面直接下單→到店核銷。全程在同一款A(yù)pp內(nèi)完成，從“看見(jiàn)”到“買完”，不到兩分鐘。

而且，短視頻頁(yè)面的POI地點(diǎn)錨點(diǎn)、團(tuán)購(gòu)頁(yè)的醒目標(biāo)識(shí)，更是在不斷強(qiáng)化“隨時(shí)可買、就近可兌”的認(rèn)知，讓用戶更徹底打消了“買了用不了”的顧慮。

這條閉環(huán)路徑，讓餐飲品牌實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品銷合一”：一條高質(zhì)量的開(kāi)箱視頻，既是千萬(wàn)級(jí)的品牌曝光，也是直接的銷售入口。

而且，“先下單、后消費(fèi)”，既讓消費(fèi)者搶到了“手慢無(wú)”的稀缺感，也給品牌帶來(lái)了確定性的客流和極高的核銷率。

更重要的是，這種閉環(huán)把“一次性爆發(fā)”變成了“周期性熱度”。達(dá)人預(yù)熱視頻提前制造期待，開(kāi)售當(dāng)天的直播沖刺銷量，用戶收貨后自發(fā)曬單帶來(lái)二次傳播。一條完整的熱度曲線，把兒童節(jié)這一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，拉長(zhǎng)成了兩周以上的營(yíng)銷窗口。

這是效率的勝利，也是模式的勝利。

3、生活場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)、社交場(chǎng)三合一，正在重塑消費(fèi)者的底層習(xí)慣

更深層的變化，藏在消費(fèi)習(xí)慣的重塑里。

過(guò)去，消費(fèi)者的生活是分散的：上班在寫(xiě)字樓，吃飯?jiān)诓蛷d，刷手機(jī)在家里的沙發(fā)上，社交在微信群里。消費(fèi)決策往往需要“專門(mén)去做”——主動(dòng)打開(kāi)App、搜索、比價(jià)、下單，再去到店。生活是生活，消費(fèi)是消費(fèi)，社交是社交，三者彼此割裂。

現(xiàn)在，這三者正在融合成一個(gè)無(wú)縫的整體。

你通勤時(shí)刷到一條星星人跳舞的短視頻——這是生活場(chǎng)；視頻下方就是團(tuán)購(gòu)鏈接，一鍵下單——這是消費(fèi)場(chǎng)；買完之后你在評(píng)論區(qū)@閨蜜說(shuō)“給我買一個(gè)吧”——這是社交場(chǎng)。第二天你去門(mén)店核銷，拍了玩具發(fā)抖音，循環(huán)再次開(kāi)始。

三個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)入口。消費(fèi)不再是“專門(mén)去做”的事，而是像呼吸一樣，自然嵌入日常瀏覽、娛樂(lè)和社交之中。

當(dāng)生活、消費(fèi)、社交的邊界消失，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就不再是理性的“計(jì)劃”，而是被動(dòng)的“觸發(fā)”。誰(shuí)能把自己的產(chǎn)品編織進(jìn)用戶的內(nèi)容流里，誰(shuí)就能在不經(jīng)意間，收獲他們錢包里的那張團(tuán)購(gòu)券。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

這場(chǎng)六一聯(lián)名的消費(fèi)潮，讓我們清晰地看到：餐飲行業(yè)的營(yíng)銷邏輯，已經(jīng)徹底變了。

當(dāng)成年人在抖音上為一套聯(lián)名玩具囤下三五張團(tuán)購(gòu)券時(shí)，他們買的早已不是漢堡和薯?xiàng)l，而是一份“今天我可以不長(zhǎng)大”的心理赦免權(quán)。

消費(fèi)的終點(diǎn)不再是物質(zhì)，而是情緒——這是這屆年輕人用真金白銀投出的時(shí)代選票。

而抖音，恰好接住了這張選票。

它用短視頻把人“看進(jìn)去”，用直播間把人“留下來(lái)”，用團(tuán)購(gòu)券把人“送進(jìn)店”。種草、互動(dòng)、購(gòu)買、核銷、二次分享，全在一個(gè)App里走完。生活場(chǎng)、消費(fèi)場(chǎng)、社交場(chǎng)，三場(chǎng)合一——消費(fèi)不再是“專門(mén)去做”的事，而是像呼吸一樣，自然發(fā)生在每一次滑動(dòng)里。

對(duì)我們餐飲品牌而言，這意味著什么？

意味著六一不再只是促銷，而是一場(chǎng)可預(yù)約、可發(fā)酵、可裂變的“預(yù)定儀式”；意味著抖音不再只是一個(gè)渠道，而是品牌與用戶之間最短的那條路。

當(dāng)一種消費(fèi)習(xí)慣變成一種生活方式，它就具備讓品牌穿越周期的力量。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)