150億入境游大單背后：攜程的“好人”敘事為何總是差點意思？

上周末，桂林桂海晴嵐的夜空被無人機編隊點亮。成龍的經典銀幕形象與中國五大山河地標在光影中交織，近70個國家、2000位全球文旅從業者齊聚于此——2026全球跨境旅游大會暨攜程集團Envision全球合作伙伴大會，排面拉滿。

攜程集團董事局主席梁建章在會上宣布：未來五年投入150億元專項資金，用于中國文旅全球宣傳推廣，目標是引入2億國際游客，助力中國成為全球游客首選目的地。國際巨星成龍以“中國旅游全球推廣大使”身份乘竹筏穿越水幕出場，向世界喊話：“歡迎感受無濾鏡的真實中國。”

從商業敘事的角度看，這是一場幾乎完美的品牌活動。但如果把鏡頭拉遠，你會發現一個尷尬的錯位：這場耗資巨大的“國家形象工程”，與攜程在消費者和商家端的真實口碑之間，隔著一道很難用無人機秀填平的鴻溝。

一場“向上看”的盛會

先說這場大會本身。客觀地講，攜程做入境游確實有它的底氣。

作為中國市場份額最大的在線旅游平臺（OTA），攜程擁有覆蓋全球的多語言服務能力、成熟的國際供應鏈，以及Trip.com等海外品牌矩陣。"十四五"以來，國家層面持續釋放入境游政策利好——144小時過境免簽擴容、支付便利化、離境退稅優化——這些都為攜程的入境游戰略提供了政策東風。

客觀地說，攜程在入境游基礎設施層面的投入確做了些實事。比如給很多景區做了多語言智能票務系統部署，幫助數千家中國酒店接入國際市場、優化海外預訂能力；在北京、上海、深圳、中國香港等多個一線機場設立入境游服務柜臺等。這些舉措，確實在解決外籍游客"來得了、看得懂、玩得好"的實際痛點。

150億的投入不是小數目，也不是空頭支票。攜程的全球化布局確實在推進，Envision大會被定位為“連接中國文旅與全球市場的橋梁”，這個定位本身沒有問題。

問題在于，這場大會的戰略重心，不在消費者，不在商家，而在“向上”——它的核心受眾更像是政策制定者，而非掏錢消費的游客或提供服務的商家。

企業配合國家戰略、響應政策號召，本身無可厚非。但當一個品牌活動的每一個要素——成龍代言、無人機秀、2000位國際嘉賓、2億游客目標——都在反復強化“我們在替國家做事”這個敘事時，你不得不追問：它究竟是一場面向市場的商業投入，還是一張遞向監管層的戰略名片？

這兩種定位并不天然矛盾。可如果在公眾面前講得太多，在消費者和商家面前兌現得太少，裂痕就會出現。

還有一個更實際的問題值得追問：這150億，到底是誰的錢？

從攜程對外發布的表述來看，150億為“入境游品牌宣傳專項資金”，涵蓋品牌廣告代言、KOL推廣、線下營銷活動等。

但攜程是一家上市公司，每一分支出都要向股東交代。2025年全年營收剛突破600億元，凈利潤大約在百億量級——五年150億意味著年均30億，占其年利潤的比重相當可觀。一個對每一筆賬都算得極為精細的平臺，突然大手筆“為國花錢”，這不符合上市公司的資本邏輯。

更接近現實的圖景是：這150億，相當大一部分不會來自攜程自己的口袋。攜程真正的算盤，是把桂林這樣渴望發展入境游的城市，編入自己的宏大敘事之中。

各地政府有旅游推廣預算、有入境游考核指標、有政績需求——攜程提供平臺、品牌和敘事框架，地方政府和文旅部門提供資金，一筆一筆匯入攜程的150億總盤子。品牌是攜程的，好人也是攜程來當；而錢，最終是各級財政在出。

這不是猜測，而是攜程現有商業模式的自然延伸。多年來，攜程的目的地營銷業務本就是向地方文旅部門收取推廣服務費、數據服務費和"智慧旅游"解決方案費用。所謂150億，不過是將這些政府采購合同打包成一個宏大的公共敘事，再用“國家隊”話術完成一次漂亮的品牌升級。

消費者端：信任賬戶早已透支

可是，攜程應該很清楚，宏大的敘事離不開每一次微小的服務。但多年以來，攜程的信用賬戶在不斷被透支。

2020年，舟山。 胡女士在攜程預訂希爾頓酒店豪華湖景大床房，支付2889元。退房時發現，該房型酒店前臺掛牌價僅為1377.63元。差價超過一倍。胡女士以"大數據殺熟"起訴攜程，法院判決攜程賠償差價并追加三倍賠償。

2025年，貴陽。 中華中路一家酒店發現，攜程“調價助手”未經協商擅自調低房價——APP顯示180元，客人到店實際需付210元，差價30元由酒店自行承擔。茶園地鐵站附近另一家酒店，單日被系統自動調價4次，前臺被迫安排專人24小時監控修正。同類投訴隨后蔓延至鄭州、昆明等多地，鄭州市市場監管局于同年9月對攜程正式立案調查。

2026年2月28日，大馬士革→上海。 攜程頁面顯示，阿聯酋航空經迪拜中轉的航班，公務+頭等艙票價高達5,549,080元——約555萬元人民幣。攜程客服事后回應稱系“供應商系統操作失誤與價格審核機制滯后”所致。

2026年3月，一位十幾年的鉑金會員在社交平臺公開喊話卸載攜程。 她的經歷是：查詢同一航班，自己的報價比會員等級更低的朋友更貴；中東戰事期間，平臺將當地酒店翻倍標價并強制兩天連訂；凌晨在攜程下單的機票，早上在飛豬發現更低價。

這些不是孤例。

據消費保平臺數據，截至2025年3月，攜程相關投訴累計34,139件，涉訴金額超1.02億元；僅2024年一年，投訴量就達19,767件，同比增長188.91%。在大數據殺熟投訴的品牌排名中，攜程占比達16%。黑貓投訴平臺上，攜程累計投訴量超12萬條，是行業投訴的絕對焦點。

中國消費者協會和北京市消協的調查也顯示：攜程存在會員等級越高價格越貴、同一用戶不同設備顯示不同價格等現象，部分實測價差最高超過20%。

當一個平臺的“算法”在新用戶面前扮演“價格優惠”，在老用戶面前扮演“價格歧視”時，用戶憑什么對它產生好感？

商家端：流量即佃租

消費者不喜歡攜程，商家呢？更不喜歡。

先看一組傭金數據的變化：

對比國際OTA巨頭：Booking.com長期維持在10%-15%傭金帶。攜程的定價策略，已遠超國際同行。

但傭金本身不是最大的問題。真正讓商家憤怒的，是傭金之外那套“隱形成本體系”：

“二選一”條款：非獨家合作的商家，被降低搜索排名、取消優惠推薦甚至直接下架。云南省旅游民宿行業協會2025年12月的維權文件詳細披露了這些操作手法。

流量拍賣：首頁推薦位明碼標價。杭州一位酒店運營總監算過一筆賬——2025年傭金比例較三年前上漲40%，但同期訂單轉化率下降15%。“不買流量就沉底，買了流量也不一定有轉化。”

調價霸權：2025年起，“調價助手”功能在多個城市引發商家集體投訴。平臺未經協商擅自調價，商家維權無門。

一位云南民宿老板的經歷很有代表性：一筆訂單實際收入2,718.55元，開給客戶的發票金額3,779元，平臺實際抽傭約30%。他說：“我們不是在跟平臺合作，我們是在給平臺打工。”

監管的達摩克利斯之劍

消費者的怨氣和商家的憤怒，最終引來了監管的注視。

2026年1月14日，國家市場監督管理總局依據《反壟斷法》，對攜程集團涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為正式立案調查。調查聚焦四個核心問題：“二選一”、附加不合理交易條件、大數據殺熟、高額傭金與不公平交易條件。

這不是攜程第一次觸碰監管紅線。2021年12月，它就因“未依法申報經營者集中”被罰50萬元。但這一次的調查規格和聚焦問題的嚴重程度，遠非上次可比。

攜程長期以來引以為傲的“流量-傭金”雙輪驅動模式，正在遭遇系統性挑戰。

而在國家層面調查啟動前后，貴州、鄭州、云南等地方監管部門已密集約談攜程。2026年2月，金融監管總局及北京市市場監管局又接連出手，涉及借貸業務合規及火車票銷售問題。

一個值得玩味的細節是：就在反壟斷調查消息公布的同一周，攜程發布了2025年財報——全年營收突破600億元。漂亮數字的背后，是與監管重拳幾乎同步到來的事實。

梁建章的“人設困境”

理解了以上這一切，再回頭看攜程這場桂林大會，以及梁建章本人，會有一個更完整的圖景。

梁建章是一個很特別的企業家。他15歲考入復旦大學計算機系，20歲赴美讀博，曾經在硅谷做技術、做管理，后來又回到學界做人口經濟學研究。他的另一個廣為人知的標簽是“中國最積極的鼓勵生育倡導者”。

他牽頭成立的育媧人口智庫，每年發布《中國生育成本報告》。2026版報告顯示，中國養育一個孩子到18歲的平均成本約50萬元，一線城市約100萬元，撫養成本相對于人均GDP的倍數在全球名列前茅。他認為，需要通過強力政策干預來挽救持續走低的生育率。

這個主張本身有沒有道理？有。數據是真實的，趨勢是嚴峻的。

但問題在于，一個站在金字塔頂端的企業家，年復一年地告訴普通家庭“你們應該多生孩子”，這件事情本身就存在巨大的感知錯位。

養育成本有多重，不需要一份智庫報告來告訴中國父母。一個普通家庭算的是每月房貸、托育費用、教育支出，算的是女性因生育而犧牲的職業發展機會——這些賬，梁建章的報告里寫得很清楚，但他的企業家身份和“鼓勵生育”的公共姿態之間，始終隔著一條難以彌合的鴻溝。

這不是說梁建章不真誠。恰恰相反，他可能是中國少數真正關心人口問題并愿意持續投入資源的企業家之一。攜程也推出了生育補貼等企業福利政策。

但真誠不等于共情。當一個企業家的個人敘事和公眾的真實感受之間存在系統性偏差時，他的善意就會被解讀為“何不食肉糜”。

這個邏輯，同樣適用于攜程。

一家“好公司”與一種“讓人沒有好感”之間的矛盾

回到文章標題提出的問題：為什么攜程就是讓人沒有好感？

答案不在某一次危機事件里，而在它長期積累的模式悖論中：

它在構建公共敘事時，是一個“為國家做事”的平臺——配合入境游戰略、請成龍做推廣大使、承諾150億投入。這些舉措在社會價值層面無可指摘，甚至值得肯定。

但在日常運營中，它是一個將利潤最大化刻進基因的機器。這兩種面孔之間的張力，就是攜程口碑困境的核心。

你很難說攜程不是一家“好公司”。它有600億年營收規模，有全球化布局，有對入境游的真金白銀投入。它的產品體驗在行業里仍然是第一梯隊。你甚至可以說，沒有攜程，中國OTA行業不會是今天這個樣子。

但你也很難對它產生好感。因為每一次打開攜程APP，你不知道自己看到的價格是不是比別人貴。因為你知道，入住的酒店老板可能正在為30%的傭金發愁。因為你在航班取消后的退改糾紛中，面對的是冷冰冰的機器式話術而不是一個有擔當的解決方案。

這就好像一個人，在外面慷慨激昂地演講“我們要讓世界看到真實的中國”，回到家卻對家人錙銖必較——外人覺得他很風光，家人覺得他很虛偽。

寫在最后

我不是攜程的“黑粉”，只是一個在這個行業做了多年的人。我知道OTA平臺的商業模式決定了它必須在消費者、商家和股東利益之間找到平衡。我也知道，沒有任何一個平臺能做到讓所有人滿意。

但攜程的問題不是做得不夠好，而是它太擅長做“好人”了——在需要政府認可的時候做一個愛國企業，在需要市場認可的時候做一個高增長標的。但它在最需要消費者和商家認可的時候，卻拿不出足夠的誠意。

150億入境游投入是好事。成龍代言是好事。讓更多外國人看到真實的中國，更是好事。

但如果一個企業在海外講的故事和在境內做的事是兩套邏輯，那這個故事講得再好，也經不起追問。

入境游的“無濾鏡真實中國”是一句漂亮的slogan。但消費者和商家更想看到的，也許是一個“無套路真實攜程”。

（本文基于公開報道、監管信息和行業觀察撰寫，僅代表作者個人觀點）