頭部品牌“搶跑”：這屆“大朋友”，在抖音把六一過成了“雙11”

六一未至，餐飲圈的聯(lián)名營銷已經(jīng)刷了一輪。

抖音平臺上，“麥當勞星星人”的話題播放量突破1.5億次，聯(lián)名套餐在多個城市門店上線當日售罄；肯德基的史迪奇玩具套餐以及萌萌斜跨包，吸引無數(shù)“大朋友”蹲守直播間；塔斯汀的聯(lián)名迷你徽章套組在抖音直播間被搶瘋了；還有必勝客、德克士、達美樂比薩、漢堡王、popeyes、泰柯茶園……這些頭部品牌帶著各自的聯(lián)名故事和量身定做的六一套餐，在抖音平臺上提前“殺瘋了”。

這些品牌，到底拿什么吸引“大朋友”把六一過成了“雙11”？當一個親子檔期被做成了大型營銷節(jié)點，其中又藏著怎樣的變化？

01、這個六一，頭部品牌在抖音這樣“搶人”

這個六一，各大頭部品牌忙著“玩轉(zhuǎn)”童年。

幾乎從5月中旬開始，“六一兒童節(jié)”營銷節(jié)點的大幕就已拉開。抖音平臺，美食達人的短視頻里、品牌的官方直播間里，一片萌趣歡樂的氣息。

六一兒童節(jié)，已然成為流量與銷量齊飛的營銷節(jié)點。而作為這場“搶跑”的主角，今年的各大品牌，打出了怎樣的玩法？

1、周邊：聯(lián)名仍是流量密碼，但“玩”法升級了

“可愛濃度超標”，今年的六一周邊，依然聚焦于與知名“萌物”IP的聯(lián)名。但相較于往年，今年的“萌物”玩法，更多元了。

麥當勞×星星人：麥當勞攜手泡泡瑪特星星人，把玩具做成了自帶BGM的“星星人合唱團”，四款玩偶連接后可同步舞動，漢堡炸雞瞬間變成音樂會門票。

肯德基×史迪奇：肯德基首次聯(lián)動迪士尼，史迪奇化身草裙舞王、肌肉猛藍等五款小玩具。還有一款可背可rua的毛絨斜跨包，更是成為抖音直播間觀眾蹲守的焦點。

華萊士×小馬寶莉：小馬寶莉的“友誼魔法”散落到華萊士，貼紙、徽章、流沙牌輪番上陣，實付滿額還有機會開出隱藏款，收藏控直接上頭。

塔斯汀×羅小黑：羅小黑帶著透卡、立牌和徽章套組入駐塔斯汀，在抖音平臺已經(jīng)催生大量開箱vlog，甚至有人為了集齊全套單買好幾份套餐。

必勝客×瘋狂動物城：瘋狂動物城全員出動，帶來六款聯(lián)名球具，其中包括玩具車、水杯、手持風扇、印章、錄音器等。

德克士×蛋仔派對：購買“蛋仔好碰友分享餐”，即可得主題水槍或歡樂分享變色杯，此外還特別設(shè)計了蛋仔卡牌盲袋。

從玩具到徽章、吧唧、立牌、透卡，從靜態(tài)展示到音樂互動、沉浸式把玩，今年的周邊玩法明顯更豐富了。

2、內(nèi)容玩法：從“看見”到“即刻擁有”，實現(xiàn)從種草到下單的完整動線

各大品牌的聯(lián)名動作上線后，抖音平臺上，玩法解鎖攻略、開箱vlog、達人探店推介、直播間沉浸式互動……這些內(nèi)容把周邊的“可玩性”放大到了極致。用戶一邊刷視頻一邊下單，評論區(qū)里互相艾特“送我這個”，節(jié)日氛圍在內(nèi)容中被反復堆高。

這背后，是抖音平臺從種草到下單的全鏈條。

短視頻“預種草”：德克士、必勝客在節(jié)前兩周集中投放了大量團購達人和內(nèi)容創(chuàng)作達人。麥當勞另辟蹊徑，將漢堡、小食等次卡以“抖音獨家”的方式回歸，分別由銷冠李老板和佛山電翰兩位超頭部達人首發(fā)，直接把“囤貨”變成了一種節(jié)日儀式。

直播間“強催化”：直播間化身為內(nèi)容場。德克士的直播間加入了趣味闖關(guān)游戲，華萊士為小馬寶莉特別打造了官方直播大場，必勝客、漢堡王、達美樂比薩等品牌也在活動期間推出官方直播大場，展示玩具細節(jié)、模擬玩法，配合倒計時和庫存提示，讓觀眾在沉浸式互動中完成下單。

POI錨點“聚流量”： 所有短視頻和直播內(nèi)容都掛載了POI或團購鏈接。用戶從“被內(nèi)容打動”到“點擊購買”形成連貫動作，品牌在一個平臺跑通一條品銷合一的路徑。

3、套餐玩法，不止于“漢堡+玩具”，從“數(shù)量組合”到“人群定制”

套餐設(shè)計也在變。

長效玩法如麥當勞，推出十次券，用“囤貨”邏輯拉長復購。

人群定制也更細，德克士的親子餐、塔斯汀的三口之家套餐、達美樂比薩的買大送小，一個人過還是全家過，都有對應(yīng)選項。

達人專屬是另一條快車道。麥當勞、漢堡王為頭部達人設(shè)置專屬鏈接和免配權(quán)益，粉絲跟著KOL下單，品牌快速拿到新客轉(zhuǎn)化。

三種思路，指向同一個目標——讓不同的人群在不同的場景下，都能找到下單的理由。

02、透過“抖音六一”，看到節(jié)日營銷的三大變化

截至目前，麥當勞、肯德基、必勝客、華萊士、塔斯汀、德克士、達美樂比薩、漢堡王、popeyes、泰柯茶園等品牌，均已推出了六一活動，且借力抖音短視頻、直播間已全面鋪開。

這些頭部品牌，為何集體看上六一兒童節(jié)的生意？這背后，隱藏著節(jié)日營銷怎樣的變化？

1、目標人群變了，“300個月”的“大寶寶”才是品牌爭相討好的對象

當一批自稱“300個月”的大朋友涌進直播間，蹲守聯(lián)名玩具；當評論區(qū)里互相艾特，“送我這個”成為高頻留言；當從周邊設(shè)計到直播間話術(shù)，“給自己一個兒童節(jié)禮物”反復出現(xiàn)……所有的營銷觸點，其實都是在討好“有消費力的年輕人”。就連套餐設(shè)定，迎合的也是大朋友的喜好，泰柯茶園的六一限定咸酪冰淇淋布丁，popeyes的下午茶套餐……這些分明是為大朋友量身定制的“悅己”套餐。

2、營銷陣地變了：抖音已成頭部品牌節(jié)日營銷的必爭高地

塔斯汀專門為抖音設(shè)置了短視頻專享套餐；麥當勞給抖音達人掛上專屬鏈接；漢堡王為官方直播和達人直播分別匹配不同的套餐；達美樂比薩特別策劃了5月30日到6月1日連續(xù)三天的抖音直播大場；popeyes推出29.9元的抖音套餐……抖音已然成為各大品牌節(jié)日營銷的必爭高地，也成為品牌新品首發(fā)、獨家套餐、限定IP的發(fā)售平臺，推動品牌聲量和銷量的雙重裂變。

3、節(jié)點邏輯變了：“非主流”節(jié)日成為情緒消費的超級入口

這已經(jīng)不是頭部品牌第一次聯(lián)動抖音打造六一活動。背靠抖音的內(nèi)容力和傳播力，越來越多的品牌開始把六一、520、女神節(jié)這些“不放假”的非主流節(jié)日，打造成撬動情緒消費的重要節(jié)點。在抖音上，一條視頻、一場直播、一群網(wǎng)友的互動，就能讓這些節(jié)點從日歷上的符號，演變成全民參與的情緒消費狂歡。

03、總結(jié)

流量場的重心在轉(zhuǎn)移，消費者買單的理由也在變化。抖音成了新的引爆點，吃飽不再是唯一訴求，“好玩”“想要”正在成為更強的下單動力。當情緒能直接轉(zhuǎn)化為訂單，任何一個可以觸動情緒的節(jié)日都可以成就一個生意模型。下一個被重新定義的節(jié)點，或許已經(jīng)在路上。