代言人的正確打開方式：不是消費人設(shè)，而是成就彼此

這是創(chuàng)意廣告的第3652期推送

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在如今的營銷語境里，品牌與代言人的關(guān)系早已走過了單純刷臉的 1.0 時代，也熬過了唯流量論的 2.0 時代。如今，真正能讓消費者買單、讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的，是 3.0 時代的靈魂共振。

代言人的正確打開方式，絕不僅是單向地消耗藝人的人設(shè)與粉絲的購買力，而是將藝人的特質(zhì)與品牌基因深度交融，在懂得、看見與合拍的互動中，成就一場品牌與藝人的雙向奔赴。

以下五個出圈案例，或許能為我們拆解出幾條新的「人貨合一」進(jìn)階玩法。

閆妮，一個自帶微醺感的女藝人。在頒獎典禮穿著平底鞋然后平地摔，在劉畊宏的跳操直播間開擺，在春晚采訪現(xiàn)場若無其人地玩椅子，連何老師都說：在微醺賽道會查酒駕嗎？

姐總是迷迷糊糊，沉浸在自己的一方小世界里，慵懶又可愛，不用演就感覺像喝了。所以當(dāng)姐代言 RIO 微醺時，大家都在感嘆：這簡直和秦海璐代言小說軟件一樣權(quán)威！

這支《微醺的人有開心的年》短片，故事梗概差不多是閆妮老師受品牌邀約來討論下廣告拍攝，結(jié)果一路又是迷路又是烏龍，還順便貢獻(xiàn)了姐的名言：

最后被人發(fā)現(xiàn)處于微醺狀態(tài)的她，在電梯間才回想起來一上午的冒失和小插曲，姐：咂摸咂摸還是回過味來了，遂再度踐行姐的微醺哲學(xué)：嘿嘿嘿嘿。這超長反射弧也是沒誰了。

代言人形象與品牌理念的匹配程度如奶油般化開，再通過場景重現(xiàn)津津樂道的出圈事件，閆妮仿佛本色出演，TVC 中的她儼然就是最真實的自我寫照。另一方面，閆妮最真實的「本我展示」，也呼應(yīng)了 RIO 微醺倡導(dǎo)的在微醺中找尋真實自我的品牌理念，讓閆妮在「微醺」?fàn)顟B(tài)下真正做自己。

今年 5 月，新品還沒官宣，谷粒多就先在街上演了一出「人扛人扛磚」的套娃行動，網(wǎng)友 belike：真是不把于適當(dāng)外人，連線下宣傳也得讓他搬“磚”hhhhhh。

綠什么磚？又往哪搬？定睛一看，原來是谷粒多的新品「牛油果奇亞籽奶昔」，因為主打一個超強(qiáng)飽腹感，所以官方昵稱是「扛餓小綠磚」。網(wǎng)友們也是四處偶遇，整天就看到一塊綠色廣告牌四處晃悠，看到這的于適：不知道啊，在家躺著微信運動就突然多了兩萬步的異地記錄了。

主視覺海報中直接讓于適老師單手扛著一垛產(chǎn)品，除了展示新品有多么「膳」長扛餓，還完美呼應(yīng)了他本人「大力」的梗。

一眼實現(xiàn)「大力人設(shè)+扛餓賣點+小綠磚昵稱」的三重信息統(tǒng)一。

如果說海報完成了符號的靜態(tài)綁定，那 TVC 則把這個綁定升級成了動態(tài)的肌肉記憶。

其中阿廣最喜歡的「餓狼傳說」篇，是于適化身射手，一箭射出小綠磚解除搶食餓狼身上的詛咒，利落的拉弓動作、凌厲的眼神瞬間夢回《封神》第一部里姬發(fā)的騎射名場面。還有在「夸父逐日」篇里餓到「扁」的夸父、「霸王別饑」篇里糧草告急的楚軍：

全都靠這一口小綠磚「扛住了」。用夸張的喜劇效果層層強(qiáng)化扛餓心智，5400mg 高膳食纖維帶來的飽腹感，就這樣被絲滑刻進(jìn)了每一個看似離譜的情節(jié)里。

從線下物料到平面海報，再到系列 TVC，谷粒多全程沒有把代言人當(dāng)成人形立牌，而是將藝人的個人特質(zhì)與產(chǎn)品核心賣點深度融合。這種人貨合一的營銷方式，既讓粉絲感受到被看見，也讓「扛餓小綠磚，哪餓往哪搬」的 slogan 深入人心，為行業(yè)提供了代言人營銷的又一范本。

“幸福的原因是元英。”

韓國女團(tuán) IVE 成員張元英，憑借一種「把所有倒霉的事都往好處想」的極致樂觀態(tài)度，打動了許多網(wǎng)友。

而在舞臺之下，更深度的采訪與對話中，我們能更深入地了解她的純粹、堅韌和力量。

在粉絲眼中，她是堅韌、純粹與快樂的代名詞。這種獨特的精神內(nèi)核，被威士忌品牌金賓（Jim Beam）精準(zhǔn)捕捉，并直接轉(zhuǎn)譯為了品牌態(tài)度。

在各種適合「來插個廣告吧」的間隙，TVC 里的男主角總是能精準(zhǔn)拆臺。

上一個場景沒笑完下一個悲慘時刻又像鬼一樣地纏上來了。沒什么朋友、沒有像樣的工作、沒有自己的家、戀愛失敗的男主，總是被無厘頭勸酒，以為是純整活的反套路幽默來的，但，面對一無所有的處境，男主卻自白道：

此時，張元英以一種極具反差感的溫柔進(jìn)行收束發(fā)言：“那…真是太好了?！逼放埔策m時露出，“雖然此時此刻沒有正確答案，但總有金賓威士忌?！?/p>

網(wǎng)友：「小韓真的好會拍這種溫情的鼓勵人活下去的劇情，是啊，就算一無所有又怎么樣，家人在身邊，自己身體健康，就已經(jīng)是非常非常好了啊」。

借由她的「樂觀哲學(xué)」去撫慰每一個在生活中看似掙扎的普通人，金賓在此處不僅是一杯酒，更是一種面對生活「糟糕面」時「那也挺好」的解題思路，畢竟，“人生的主角是自己啊”。通過這種精神共振，品牌也成功建立起了超脫于產(chǎn)品之外的情感鏈接。

海信今年的世界杯廣告，邀請了蘇醒和湯家鳳作為品牌代言人，一方面，蘇醒是圈內(nèi)有名的狂熱球迷，湯家鳳作為考研名師，一句「你怎么睡得著覺的？」令其成為備考同學(xué)們心中的經(jīng)典人物。語錄和用「蘇醒」的名字喚醒不在狀態(tài)的球迷的搭配，讓這支廣告片的呈現(xiàn)也創(chuàng)意十足。

「蘇醒」可以是一個名字，也可以是一個動詞；湯家鳳則是一位憑借「你怎么睡得著的？你這個年齡段你睡得著覺？」等魔性語錄火出圈的考研名師。海信將這兩位「頭部藝人」框在同一個畫面里，大玩雙關(guān)語。

TVC 中，面對各種不在狀態(tài)的球迷，湯家鳳老師用標(biāo)志性的高分貝和嚴(yán)厲表情發(fā)出靈魂拷問，而蘇醒則作為被喚醒的具象化符號，以及資深球迷的代表，與湯老師同臺飆戲，瞬間喚醒了屏幕前疲憊的觀眾，只是……這喚醒過程是否稍顯抽象？

說起來，當(dāng)年那個「愛砸電視機(jī)」的蘇醒，時隔七年終于代言了海信，網(wǎng)友：試問還有比他和品牌羈絆更深的藝人嗎？

品牌將代言人的名字和金句與產(chǎn)品的物理功能點進(jìn)行了極具創(chuàng)意的藝術(shù)化打包，這種跨越圈層的幽默感，不僅讓這支 TVC 全程笑點密集，更讓海信在世界杯的廣告大戰(zhàn)中，用極低的溝通成本，完成了超高效的場景占領(lǐng)。

冷幽默的代言人當(dāng)然要配冷幽默的廣告。

內(nèi)娛冷幽默式藝人這一塊/.易烊千璽，一個總是能用最認(rèn)真的表情和語氣說最好笑的話的男子——關(guān)鍵是此男還酷愛冷笑話！也許和他本人也承認(rèn)的內(nèi)斂「悶騷」性格有關(guān)，所以不管什么事情發(fā)生在千璽身上總感覺是淡淡的，反而有種濃烈的反差感。

所以，2025 年 618 期間，天貓推出了「好品牌，好價格，上天貓」的新主張。作為品質(zhì)代言人的易烊千璽，和一群會說話的戲精產(chǎn)品拍了支抽象廣告，分為四個小劇場，每個都是他帶著清冷面具在對抗各種鬧騰。

面對帳篷和背包的互相「攻擊」和陰陽怪氣，千璽是如此淡然雅致。

眼睜睜看著一羊「遷徙」到了易烊千璽本璽面前，不管是遇到會說話的羊這樣的奇遇還是淡定地對其態(tài)度 180 度大轉(zhuǎn)變，這個男孩就永遠(yuǎn)這樣一副云淡風(fēng)清的模樣哈。

網(wǎng)友都辣評：千璽的冷漠，加強(qiáng)了幽默！

而此時的千璽：不愿睜開眼，希望是我的幻覺~

總的來說，這種“以靜制動”的視覺呈現(xiàn)，讓天貓沒有浪費代言人的高級感，而是用一種前衛(wèi)的冷幽默，將品質(zhì)感與互聯(lián)網(wǎng)抽象趣味做了一次高級的融合，讓品牌形象在年輕群體中變得既有格調(diào)又年輕接地氣。

好的代言人營銷從不追求簡單粗暴的消費，而是致力于細(xì)水長流的共建。

谷粒多把于適的個人特質(zhì)玩成了產(chǎn)品心智，RIO 借閆妮之口道出了品牌的生活哲學(xué)，金賓將張元英的處事態(tài)度升華為品牌精神，海信妙用雙關(guān)縫合了消費場景，天貓則用易烊千璽的冷幽默解構(gòu)了促銷的喧囂。品牌沒有把他們當(dāng)作千篇一律的人形立牌，而是將他們的性格、語言、甚至互聯(lián)網(wǎng)名梗，變成了品牌敘事的一部分。

當(dāng)品牌不是消費人設(shè)，而是成就彼此，代言人便不再只是廣告畫面上的一個符號，而是成為品牌鏈接大眾情緒最溫情、也最有力的一條紐帶。這，才是代言人的正確打開方式。