“暮年”庫里，能成為李寧的喬丹嗎？

李寧最貴的一記“三分球”

6月2日，李寧品牌正式宣布與斯蒂芬·庫里及其個人品牌Curry Brand達成十年深度合作。合作涵蓋籃球產品線、運動休閑服飾、授權庫里以個人品牌簽約運動員的權利，以及一整套高爾夫產品線。

李寧成為繼韋德、巴特勒之后又一位NBA頂級球星的品牌伙伴，勇士兩大核心就此同屬一家中國品牌。

庫里在官宣視頻中表示：“這是一生難得的合作，下一篇章已經開啟”。消息一出迅速登上全球社交媒體熱搜榜，庫里的表態讓外界意識到，這絕非一次簡單的商業“換隊”。

同樣的運動品牌與超級巨星的聯姻，總會讓人想起四十多年前耐克“豪賭”喬丹。高額代言費、專屬簽名鞋、甚至將一條產品線完全獨立為個人品牌，在當時可謂聞所未聞。

后面的故事所有人都知道了。Air Jordan 1在1985年點燃市場，第一年便創下1.26億美元的銷售額。此后三十年，喬丹品牌從單一簽名鞋，演化為一個完整的運動時尚帝國。在耐克2025財年，這個品牌部門的年營收已經達到約73億美元。

當巨大的成功被反復傳頌時，一種認知逐漸沉淀：超級巨星品牌化的終極形態，是讓球星本人成為一種操作系統，一個可以容納其他運動員、品類和文化的獨立商業體。

李寧，似乎也想沿著這條路徑，尋找自己的“喬丹”。

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李寧能抓住的最后一個“喬丹”

NBA從來不缺巨星。

每年都有人拿總冠軍、拿FMVP，也有人在不同的年份統治過聯盟，但如果把“籃球歷史地位”、“全球影響力”和“文化穿透力”放在一起篩選，真正能被放到接近喬丹這個level上討論的，21世紀其實只有三個人——科比、詹姆斯和庫里。

科比是最接近喬丹精神氣質的人。

他的后仰跳投、腳步、勝負欲、個人英雄主義，幾乎構成了喬丹之后最完整的一套籃球美學。對很多80、90后球迷來說，科比不是喬丹的替代品，而是他們那一代人的喬丹。

此外，耐克的優秀營銷，也讓“黑曼巴”成為一種可被傳播、可被消費、可被信仰的精神符號。

但科比的故事已經結束，商業資產也早已深嵌耐克體系，不再是一個還能重新簽下、重新共建、重新生長的商業機會。

詹姆斯則代表另一種極致。

如果說科比繼承的是喬丹的精神氣質，詹姆斯代表的就是現代職業體育最強大的自律和運營能力。二十多年職業生涯，四座總冠軍，跨越三個時代的穩定輸出，讓詹姆斯早已不只是籃球運動員，而是一個移動的商業集團。

從高中時代開始，詹姆斯就是耐克押注的超級資產。再后來簽署的終身合同，更是讓他成為耐克籃球體系里僅次于喬丹的存在。換句話說，詹姆斯是最有資格被放進“后喬丹時代”的商業討論里的超巨，但他不是市場上流動的資產。

真正仍然站在牌桌之外、又足夠接近喬丹敘事的人，只剩庫里。

庫里的特殊之處在于，他不是喬丹式的飛人，不是科比式的孤膽英雄，也不是詹姆斯式的全能機器，而是創造出了新的籃球時代。

在庫里之前，三分球是一種戰術補充；在庫里之后，三分球成為進攻系統的核心。

過去的籃球相信高度、對抗、禁區和中距離，現在的籃球相信空間、投射、節奏和效率。一個后衛站在中圈附近抬手投籃，曾經會被教練罵下場，如今卻成了全世界青少年訓練營里反復模仿的動作。

喬丹改變了NBA的全球化想象，科比延續了個人英雄主義的神話，詹姆斯重塑了超級球員的職業周期，而庫里則改變了籃球在場上被理解和被執行的方式。

更重要的是庫里已得到驗證的商業價值。在與安德瑪合作期間，他一手打造的Curry Brand年銷售額已突破1.2億美元。據媒體SportsPro評選2025最具價值5大運動員，庫里個人品牌的長期價值可能達到25億美元，在籃球領域僅次于喬丹。

耐克旗下喬丹品牌2025財年營收73億美元，但同比已下滑16%，結束了此前連續多年的強勁增長。與此同時，安德瑪因業績承壓，主動與庫里分道揚鑣。2025財年安德瑪營收同比下滑9%至52億美元，凈虧損2.01億美元，品牌已耗資2.55億美元啟動重組計劃。

兩大巨頭在各自的關鍵戰場上都露出了縫隙，李寧由此抓住了一次可能重塑國際籃球裝備市場格局的布局。

在李寧與庫里合作公告中，有一條關鍵信息，李寧賦予庫里以Curry Brand品牌名義簽約運動員的權限。這意味著，庫里不再只是一個超級代言人，他將成為品牌架構師，有權為Curry Brand招募新的面孔，搭建屬于自己的明星矩陣。

這正是喬丹品牌被反復證明最成功的運營策略。從早期的德里克羅斯、克里斯保羅，到后來的盧卡東契奇、杰森塔圖姆，Jordan Brand早已不是“一個人的品牌”，而是一個以邁克爾喬丹精神內核為紐帶，匯聚多元運動明星的帝國。

庫里這塊全球牌能打出多大的聲響，最終取決于李寧的全球化運營體系，是否真正具備復制甚至超越韋德之道口碑的能力。

02

李寧的全球化“焦慮”

簽約庫里是一個優選，但也是一個價格不菲的冒險。

一個中國運動品牌，拿下一位全球級籃球巨星；一個即將進入職業生涯后期的超級球員，借助中國品牌重新搭建自己的個人品牌；一個成熟籃球鞋矩陣，補上最有全球聲量的超級符號。三方敘事幾乎嚴絲合縫。

如果把視角從庫里身上移開，轉向李寧自身的發展，會發現李寧自己的增長故事正在變慢。

財報顯示，從2020年到2025年，李寧營收從144.6億元增長至296.0億元，五年時間基本完成翻倍。這當然是一條漂亮的增長曲線。尤其是2021年，李寧營收達到225.7億元，同比大幅增長，正是國潮紅利、消費復蘇和品牌勢能集中釋放的結果。

但此后，曲線開始明顯變平。2022年，李寧營收為258億元；2023年為276億元；2024年為286.8億元；2025年為296.0億元。表面上看，公司仍在增長，但增速已經從2021年的高位快速回落，逐漸進入低個位數增長區間。

營收還在往上走，利潤卻更能說明問題。

2020年，李寧凈利潤為17.0億元；2021年躍升至40.1億元；2022年小幅增加至40.6億元。那是李寧這輪增長周期里最好的時候，也是市場最愿意相信“國潮品牌重估”的時候。

但從2023年開始，利潤曲線出現反轉。2023年，李寧凈利潤降至31.9億元；2024年進一步降至30.1億元；2025年則為29.4億元。也就是說，在營收繼續增長的同時，李寧的凈利潤已經從2022年的高點連續三年下滑。

問題的癥結，在很大程度上指向了李寧曾經最重要的王牌業務之一：籃球。

過去很多年，籃球幾乎是李寧最能代表專業性、產品力和品牌高度的品類。從韋德之道到全城，從閃擊到音速，李寧在籃球鞋上的積累，是國產運動品牌里最有辨識度的一條產品線。

尤其是李寧的上一任超級球星韋德，不僅幫助李寧建立了高端籃球鞋的價格帶，也讓中國消費者第一次意識到，國產籃球鞋不只是性價比替代品，也可以擁有設計語言、簽名故事和收藏價值。

但到了最近兩年，籃球業務開始成為李寧的壓力來源。數據顯示，2024年，李寧籃球品類收入同比下滑約20%。而進入2025年，頹勢并未扭轉，上半年籃球品類的零售流水同比下降了超過20%，曾經占公司零售流水近30%的籃球業務，到了2025年占比已萎縮至17%左右。

與此形成鮮明對比的是，李寧的跑步品類異軍突起，零售流水占比在2025年已提升至31%，成為公司新的第一大品類。一邊是跑步業務的捷報頻傳，另一邊是籃球陣地的持續失守，李寧需要一個新的、更具爆發力的故事來突破天花板。

傳統的“花錢買流量”式代言已顯乏力，李寧的戰略決策者們顯然意識到，必須從“買流量”升級到“買話語權”，甚至是“買生態”。而斯蒂芬·庫里，正是那個最理想的“生態入口”。

從這個角度看，簽庫里似乎是一個順理成章的選擇。籃球品類下滑，就簽下過去十年最具影響力的籃球運動員；海外市場打不開，就簽下全球最具辨識度的NBA球星之一；品牌需要向生活方式延伸，就讓Curry Brand覆蓋籃球、運動休閑、高爾夫，并賦予其簽約其他運動員的權利。

但真正的問題在于，哪怕對于李寧來說，38歲的庫里真也的不便宜。

2025年，李寧全年凈利潤為29.4億元人民幣，而據Shams爆料，庫里此次合作的收入結構包括代言費、銷售分成以及李寧股權，其中基礎保證金就高達每年3000萬美元。如果這一口徑屬實，僅基礎保證金一項，10年總額就是3億美元，折合人民幣約21億元。

這意味著，即便不計算銷售分成，不計算股權激勵，不計算后續產品開發、市場推廣、渠道鋪設和全球化運營成本，僅僅是基礎保證金，就已經相當于李寧2025年全年凈利潤的七成以上。

如果再把銷售分成和股權權益算進去，這筆合作的真實成本可能還要更高，李寧2025年一整年的凈利潤，或許都未必能完全覆蓋庫里合作的全部成本。

NBA有一句話常被引用：“一個球員的偉大，取決于他職業生涯的全部篇章，而非某一節比賽。”

李寧與庫里這場十年的合作，意義遠超一份商業代言合同。更像一面鏡子，映照出中國運動品牌從“制造大國”走向“品牌強國”的雄心與溝壑。

在這條路上，很難再有第二個喬丹。但或許李寧和庫里，可以共同寫下一個屬于他們的故事。

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