李寧太需要庫里了

導讀：這種魄力值得尊重，至于這步棋是妙手還是俗手，時間會給所有人一個答案。

6月2日，一則消息震動了全球體育商業圈——NBA傳奇巨星斯蒂芬·庫里正式與李寧簽下一份長達十年的深度戰略合作協議。“追星”庫里，李寧在下一盤什么棋？

原因是李寧太需要這樣一針“強心劑”了。就在不久前，李寧交出了2025年的成績單：營收295.98億元，同比增長3.2%，創下歷史新高。乍一看還不錯，但翻到利潤欄，數字就沒那么亮眼了——凈利潤下滑2.6%，僅剩29.36億元。更讓人揪心的是，這已經是李寧連續第三年陷入“增收不增利”的怪圈。營收在漲，錢卻沒多賺，這家曾經的“國潮一哥”正經歷著前所未有的煎熬。

資本市場早已用腳投票。李寧的股價從巔峰時期約2800億港元的市值，一路跌至如今不足500億港元，跌幅接近八成。而老對手安踏，在營收規模上早已把李寧甩在了身后。對一家成立超過三十年的老牌企業來說，這種感受就像一個人步入中年——身體各項指標開始亮紅燈，過去引以為傲的速度和沖勁，正一點點流失。

為何敢下血本？

如果把時間撥回到2018年，李寧還是那個站在潮頭、風光無限的弄潮兒。那一年，“中國李寧”系列登陸紐約時裝周，把“國潮”二字刻進了消費者的認知里。此后幾年，李寧的股價和業績如同坐上了火箭，市值一度逼近3000億港元大關。

然而高潮之后，往往是漫長的退潮。

從2023年開始，李寧的增長劇本被重寫了。營收增速從兩位數驟降到個位數，凈利潤更是掉頭向下。到了2025年，“增收不增利”不僅沒改善，反而成了標配。這背后，是成本端的失控，也是市場競爭的殘酷。

要理解李寧為什么舍得下血本簽下庫里，得先看清它真正的額病根究竟在哪。

2025年的財報揭示了一個尷尬的事實：李寧的核心增長引擎之一——籃球品類，正在熄火。數據顯示，籃球品類零售流水同比大幅下滑19%，在總流水中的占比降至17%。換句話說，每賣出100塊錢的李寧產品，籃球鞋服只貢獻了17塊，而且比前一年少了將近兩成。

這是個危險的信號。籃球一直是李寧的招牌領域，也是它在運動品牌江湖中安身立命的根本。當年憑借韋德之道系列，李寧成功在籃球迷心中樹立了專業形象。但如今，這塊陣地正在松動。消費者不再像以前那樣買單，競爭對手卻在不斷蠶食市場份額。耐克、阿迪達斯自不必說，安踏旗下的克萊·湯普森系列也在中低端市場牢牢站穩了腳跟。

李寧需要一個新爆點，一顆能重新點燃籃球品類、帶動整體增長的火種。庫里，就是這個被寄予厚望的火種。

與此同時，老對手安踏已經絕塵而去。早在2022年，安踏的營收就突破了500億大關，把李寧甩開了一個身位。如今，兩者的差距不僅沒有縮小，反而在不斷擴大。更讓李寧焦慮的是，安踏通過收購FILA等國際品牌，構建了多品牌矩陣，抗風險能力遠勝于過度依賴單品牌、單品類的李寧。

增長放緩、利潤承壓、核心品類失速，這些癥狀交織在一起，構成了李寧的“中年危機”。它不再年輕，也不能再只靠“國潮”的情懷牌打動所有人。它需要一劑真正的強心針，一個能在全球范圍內帶來改變的力量。

而這，正是庫里被推到臺前的原因。

為什么是庫里？

李寧選擇庫里，絕不是一次盲目的追星，而是一場經過精密計算的商業豪賭。因為庫里的商業價值，早已被安德瑪的案例反復驗證過。

時間回到2013年，彼時的安德瑪還是一家以緊身衣聞名的二線運動品牌，在籃球鞋領域幾乎沒有存在感。那一年，安德瑪以每年約400萬美元的“白菜價”簽下了當時還飽受腳踝傷病困擾的庫里。當時誰也沒想到，這個決定會在兩年后引爆整個體育商業世界。

2015年，庫里蟬聯常規賽MVP，并帶領金州勇士隊拿下總冠軍。他那不講理的三分球，徹底改變了籃球的打法，也點燃了球迷的狂熱。同年，安德瑪推出了庫里的首款簽名鞋Curry 1，銷售額狂飆至約1.6億美元，直接推動安德瑪籃球鞋銷量激增350%。

更恐怖的是，這種熱度不是曇花一現。2016年，投行摩根士丹利發布了一份研報，評估庫里可能為安德瑪創造約140億美元的品牌價值。要知道，當時安德瑪整個公司的市值也不過幾百億美元。一個球星，撐起了一個品牌的半邊天——這在商業史上都極為罕見。

在庫里的巔峰期，安德瑪的營收從2013年的23億美元一路飆升至2017年的50億美元以上。庫里不僅僅是安德瑪的代言人，他本身就是一臺無情的銷售機器。

雖然后來由于庫里年齡增長、勇士王朝解體，庫里系列的聲勢有所回落，但庫里的商業底色從未褪色。他的球風華麗、形象正面、家庭美滿，是NBA聯盟力捧的招牌，也是品牌方夢寐以求的“零風險”代言人。

對于李寧而言，簽下庫里，就等于買下了一套被驗證過的商業模式。對一家營收增速已經跌至個位數的企業來說，這無疑是最直接、最快速的破局方式。

但李寧要的，遠不止是賣幾雙鞋那么簡單。

李寧選擇38歲的庫里，而且一簽就是十年。更關鍵的是，合作方式不是傳統的“你代言、我付錢”，而是“全球合伙人”式的深度綁定。

根據協議，庫里將主導其個人品牌Curry Brand的設計與創意，李寧則提供全產業鏈的研發、生產和渠道支持。這意味著，庫里不再是李寧的“廣告牌”，而是李寧在籃球領域的“產品官”和“創意總監”。

這一步棋妙就妙在，它直擊了李寧的痛點——品牌力不足。

李寧靠“中國李寧”系列在國內站穩了高端市場，但這種“高端”帶有濃厚的國潮濾鏡。在習慣了耐克、阿迪達斯的全球消費者眼中，李寧仍然是“來自中國的品牌”，而非“國際一線運動品牌”。這種刻板印象，是李寧全球化路上最大的攔路石。

而庫里，就是那塊砸碎石頭的錘子。他是全球籃球迷心中的圖騰，是鞋圈公認的“簽名鞋銷量保證”。當庫里親自操刀設計，當Curry Brand的標志與李寧的logo并列出現時，李寧的品牌形象將被瞬間拉升。這不是一次廣告投放，而是一次長達十年的品牌重塑——請來全球籃球界的頂流，為李寧的產品力和品牌力做最高級別的背書。

這背后，是李寧從“賣產品”到“賣品牌”的戰略躍遷。過去，李寧講的是中國故事；現在，它要講一個世界故事。而庫里，就是這個故事的最佳男主角。

全球化的鑰匙，李寧的海外夢

李寧還有一個心病，叫做“國際化太慢”。

2025年的財報顯示，李寧海外營收占比只有1.4%。這個數字對于一個立志成為全球品牌的上市公司來說，著實有些尷尬。

中國運動品牌的天花板，肉眼可見。安踏和李寧在國內市場已經摸到了增長的瓶頸，想要再上一個臺階，必須走出去。但走出去談何容易？耐克、阿迪達斯在全球耕耘了幾十年，渠道、品牌、用戶心智早已根深蒂固。李寧想要分一杯羹，必須找到一個支點。

北美是籃球文化的發源地，也是全球運動品牌競爭最激烈、含金量最高的市場。庫里在北美擁有龐大的粉絲基礎，其影響力早已超越了籃球本身，成為一種文化符號。李寧綁定庫里，就等于拿到了一張進入北美主流渠道的“通行證”。

可以預見，隨著庫里系列的發布，李寧將有機會進入北美最核心的球鞋零售渠道，與耐克、阿迪達斯同臺競技。更重要的是，通過庫里的個人影響力，李寧能夠觸達那些過去對它不屑一顧的北美年輕消費者。這種認知的轉變，比賣出一萬雙鞋更有價值。

對比一下2025年李寧海外營收僅1.4%的慘淡數據，就不難理解為什么李寧愿意為庫里押上重注。這是一場用金錢換時間的游戲：用庫里的影響力，加速李寧原本可能需要十年才能完成的國際化進程。

不過，任何硬幣都有兩面。這場讓資本市場為之振奮的簽約，同樣伴隨著巨大的風險。

簽下庫里這種級別的超巨，而且還是長達十年的長約，簽約金和后續的營銷投入無疑是天文數字。對于已經連續三年凈利潤下滑的李寧來說，這筆高昂的成本在短期內將進一步侵蝕利潤。也就是說，在“增收不增利”的泥潭里，李寧可能還要繼續掙扎一段時間。

更棘手的是時間這個敵人。庫里已經38歲了。雖然他的打法對身體的損耗相對較小，但競技體育的規律不可違背。沒有人能保證他在40歲以后還能保持現在的競技狀態。一旦庫里退役，他的商業熱度還能維持十年嗎？要知道，這份合同長達十年，而庫里的巔峰期，很可能只剩兩到三年。

李寧當然可以寄希望于庫里退役后轉型為籃球文化偶像，繼續發揮影響力。但這是一種賭博，而不是一個確定性的事件。

更深層的風險在于戰略本身。將品牌復興和全球化突圍的希望過度寄托于一個球星身上，本身就是一種危險的策略。籃球鞋市場瞬息萬變，新星層出不窮。李寧可以押注庫里，但絕不能只有庫里。否則，一旦庫里系列出現波動，整個籃球品類乃至公司業績都會受到劇烈沖擊。

如果十年后，人們記住的只有庫里系列，而李寧自身的產品力、設計力和渠道力沒有實現躍遷，那么這場豪賭仍然是失敗的。

李寧正在用“庫里經濟學”下一盤大棋。這盤棋里，有對籃球業務失速的緊急救援，有對品牌形象全球化的長遠布局，也有對“增收不增利”困局的破釜沉舟式求解。

答案或許需要未來三到五年才能揭曉。但有一點可以肯定：在“中年危機”的十字路口，李寧沒有選擇保守，而是主動出擊，押上了一個歷史級巨星。這種魄力本身就值得尊重。至于這步棋是妙手還是俗手，時間會給所有人一個答案。