品牌出海下半場，速賣通喊來100位“本土李佳琦”

一個產品賣到海外是一回事，品牌被記住是另一回事。兩者之間隔著一道認知鴻溝。

過去幾年，跨境電商憑借物流、價格、履約的效率優勢快速擴張——速賣通、Temu 位列全球電商流量前三，持續沖擊亞馬遜。

但隨著中國品牌向海外中高端市場滲透，深層問題浮現：消費者買過你的產品，卻未必記得住你的品牌。益普索調查顯示，近七成全球消費者愿意購買中國品牌，但僅 52% 認可其品質。

在陌生文化語境里，海外消費者對中國品牌天然缺少信任參照系。本土網紅的作用被迅速放大：他們不僅是帶貨渠道，更承擔本地化表達和信任連接的角色。

思路清晰的平臺選擇加速這一轉型過程。今年海外 618，速賣通首次大規模向商家開放海外網紅直播能力，組建百大網紅矩陣，在 14 個國家落地至少 100 場直播。

這些堪稱“本土李佳琦”的網紅，開始用母語向消費者講述中國供應鏈的故事——從深圳吸塵器的高性價比，到汽配工具的工藝細節，再到泡泡瑪特 Labubu 的設計巧思。

效果已經顯現。速賣通平臺數據顯示，開賣首日，速賣通 Brand+ 品牌 GMV 滲透率已逼近 40%，進一步確立品牌出海全新主場地位。

不止“賣出去”，還要“被認出來”

很長一段時間里，跨境賣家長期依賴比價和鋪 SKU，兩種模式都能跑出規模，但缺陷明顯：消費者買完即走，沒有品牌印象。復購難，溢價更難，進而形成“漏斗型”增長——流量涌入但沉淀不下來。

一些敏銳的商家提前鋪墊了品牌轉型。

5 月 29 日，全球消費級 3D 打印龍頭創想三維在港交所掛牌，成為“消費級 3D 打印第一股”。這家 74% 收入來自海外的品牌，2018 年后全面轉向品牌化運營，選擇速賣通為主陣地，加入了 Brand+ 超級品牌出海計劃。當其他跨境商家還在卷低價，創想三維已積累品牌長期資產，且獲資本市場認可。

去年 9 月，速賣通推出 Brand+品牌出海計劃，迅速吸引 Rokid AR 眼鏡、安克割草機器人 Eufy 等知名品牌從亞馬遜轉投。

4 月尼爾森《2026 出海品牌平臺遷移白皮書》顯示，89% 的歐洲消費者發生購物平臺遷移，其中速賣通承接了亞馬遜的絕大部分品牌流出，領跑出海四小龍。

速賣通聯合比亞迪等一眾品牌在倫敦街頭巡游

品牌轉型已成趨勢，且速賣通的先發經驗已經論證了，中國品牌不缺少在海外市場做品牌的實力，缺的只是方法論和系統支撐。

成熟方法論的第一要義是與時俱進：海外消費者建立認知的渠道正在改變。國內電商經歷了從搜索關鍵詞到直播短視頻的陣地遷移，同樣的轉變也發生在海外。YouTube 開箱測評、TikTok 網紅同款、Instagram KOL 種草，這些內容正替代搜索成為認知形成的第一現場。

這對出海品牌提出直接要求：不僅要做好貨架運營，還需在內容場建立存在感。流量在哪里，認知就在哪里。

海外網紅，中國供應鏈的“文化轉譯”者

中國供應鏈有許多沒被講清楚的故事。

一臺來自深圳的吸塵器，性能可以對標國際大牌，價格只有一半。一條來自義烏的項鏈，工藝和材質或許并不輸歐洲輕奢品牌，但海外消費者沒有真正了解“為什么中國商品能實現更高配置、更快迭代、更低價格”，所以對其真實性甚至質量的質疑時有發生。

麥肯錫在 5 月的一篇分析文章中直指，文化符號隔閡深，本地化敘事能力弱，是中國品牌叩開海外消費者心智的“攔路虎”。

網紅是解決這類問題最“靈巧”的選擇：用消費者已信任的聲音替品牌表達。關鍵在于，本地網紅天然懂得如何把產品“翻譯”成當地語言——不僅是字面，還包括審美偏好、使用場景、表達方式。

速賣通的百大網紅矩陣里就有幾個典型的案例。

Chollometro 是西班牙最大優惠消費社區，主理人幾乎等同于西班牙版“李佳琦”，其推薦感染力可直接類比“OMG，買它”。

速賣通更妙的一筆是把這類網紅請到國內產業帶，通過“反向溯源直播”展示供應鏈高效運行——這讓人聯想到近期火熱的“中國工業旅游”話題。

工業旅游為何比景點更刺激？來源：B站@Nico彈幕搬運

巴西網紅 Escolha Segura 首次來華探索硬件供應鏈，親自跟進選品，打造“科技平權”主題內容，宣傳先進技術能以友好價格進入巴西普通家庭。這種“反常識”選題和“炸裂”素材，天然吸引創作者生產富有感染力的內容。

如前文所言，自速賣通明確提出要用亞馬遜一半成本做到更高成交，品牌撤離亞馬遜的趨勢愈發明顯。尼爾森報告也提到，在“出海四小龍”的差異化競爭中，速賣通被 30% 的歐洲消費者視為“最有可能挑戰亞馬遜”的平臺，認知度位居四小龍之首。

鋪開網紅矩陣，是中國跨境電商乘勝追擊的機會。

跨境電商進入“品牌基建”階段

當然，“文化轉譯”要真正發揮作用，不能只靠偶發的內容爆款，還需持續運轉的系統。

2024 年速賣通在巴西試水直播電商，布局頭部網紅、有內容能力的素人及 App 內官方直播。頭部達人引爆聲量，中腰部 KOL/KOC 保證精準轉化，官方直播間作為權威信源。目前巴西站直播場均停留時長近半小時，大促期間帶動 Tribit、Tronsmart 等品牌銷量躍升，爆發系數高達 40 倍，單店單日成交沖至全球榜首。

速賣通品牌出海營銷負責人衍之在 618 啟動會上指出，速賣通真正要做的，是從一個電商賣貨平臺，走向一個品牌出海的基礎設施。站在平臺的角度，品牌有機會把文化轉譯這件事長期做下去，也有利于速賣通成為獨具辨識度，不輸任何本土巨頭的電商平臺。

所以這次 618，我們看到了更多“品牌基建”的全貌。前文提到的網紅矩陣已經是個覆蓋面極廣的策劃，橫跨英語、西語、葡語、阿拉伯語、日語等多個語系，在科技、時尚、家居等核心品類賽道都有埋點。

除此之外，速賣通還將建立“AE 全球直播日歷”，每月會有固定主題，圍繞綠色制造、中國國潮做特色營銷。“達人成長計劃”會聯合 MCN 培養本地直播人才，扶植一批素人主播，一方面方便與品牌做深度合作，另一方面與平臺共同成長的主播，情感上也會傾向于中國供給。

包括與 AI 結合、虛擬主播、AI 輔助解說等技術，都是可以展望的增長引擎。其核心邏輯在于：找到對的 KOL、在對的時間、持續傳播可信賴的內容，并讓這套方法論在全球范圍內穩定復制。

已經有許多成熟的品牌，受益于這套完整的“海外品牌運營能力”。

2026 開年以來，除了小米高調宣布將速賣通作為品牌出海首選陣地，還有榮耀、倍思、努比亞等超 50 家行業頭部品牌，集體簽約速賣通“超級品牌出海計劃”。亞馬遜已非首選。

同時，國內還有許多中腰部品牌，在速賣通眼里是“下一個小米、下一個安克、下一個大疆”，他們完全可以借平臺的勢能，把商品創新，高科技成果輸出到世界各地。

說到底，品牌出海本質上是中國文化與全球的消費者對話，只有在信任上達成共識，才能真正輸出商品、以及商品背后的設計、能力與價值觀。

速賣通這次大規模開放海外網紅直播能力，也提供一種新的思路：不再只把自己視為一個“跨境賣貨渠道”，而開始研究，電商作為消費文化的一部分，如何真正進入本地市場、參與本地內容生態，為長期運營積累信任資產。

*題圖及文中配圖來源于網絡。