開2000平大店，賣2.5元冰淇淋！蜜雪冰城的“陽謀”：要做下一個泡泡瑪特？

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

5月29日上午8時58分，南京夫子廟茂業(yè)天地外廣場，排起了四五十米的長龍——這是蜜雪冰城目前全球最大旗艦店試營業(yè)首日的盛況！

2000多平，獨棟裙樓，延續(xù)著一貫的打法：一樓賣茶飲甜品；二樓開“雪王魔法鋪”，賣零售、周邊，總共有400多款產(chǎn)品。

價格依舊很平民，2.5元的冰淇淋、6元的荔枝啵啵、1元的干脆面、1.5元薯條、盲盒9.9元起……

而同一天，蜜雪冰城在昆明1800平的旗艦店，也正式開業(yè)，該店試營業(yè)期間兩天營收破百萬。

從2025年初鄭州首店算起，短短18個月，蜜雪冰城已在重慶、杭州、廣州、昆明等23城落地30家旗艦店。

一個賣2元冰淇淋的茶飲品牌，為何突然熱衷開起上千平的超級大店？

手握近6萬線下門店、全民級IP雪王，蜜雪冰城，想做餐飲業(yè)的泡泡瑪特？

雪王愛上開“大店”！

南京2000多平全球最大旗艦店開業(yè)，排隊上百米

“排隊的人超級多，里里外外都是人，主要還是工作日”

“這才是真正的蜜雪冰城吧，我家門口那個頂多算蜜雪冰鋪！”

“我攜帶50元巨款，進店消費一波！”

跟隨職餐《首店商業(yè)眼》看看，這家蜜雪冰城目前全球最大的旗艦店到底怎么樣？

1、選址“流量腹地”里的“冷門鋪面”，盤活沉寂商場

蜜雪冰城南京旗艦店具體選址在夫子廟—秦淮風光帶，具體位于茂業(yè)天地。

這片區(qū)域地處南京老城南核心商圈，東接夫子廟、西連熙南里與萬象天地，既是本地人的日常消費場，也是游客的必經(jīng)打卡地，天然站在流量樞紐上。

數(shù)據(jù)顯示，這里年接待游客超9000萬人次，40歲以下年輕人占七成多，和蜜雪的核心客群高度重合。

但蜜雪偏偏選在了茂業(yè)天地——一個在流量堆里“冷門”了多年的商場。

背靠夫子廟每年9000萬人流，位置一點不差。可自2016年開業(yè)以來，茂業(yè)天地就像被施了魔咒：人來人往就是沒人氣，永輝超市關了，中體星薈跑了，整個商場大面積空鋪，一副快要撐不下去的樣子。

蜜雪一來，畫風突變。2000多平的旗艦店門口排起上百米長龍，商場瞬間活了過來。網(wǎng)友的評論很扎心：“茂業(yè)天地這么多年的人流量，都沒有蜜雪這幾天開業(yè)人多。”“快倒閉了，硬是給蜜雪撐起來了。”

2、一樓飲品區(qū)，二樓周邊區(qū)，共400多款產(chǎn)品，多款城市限定

這家店是一座兩層獨棟，面積2000多平，門頭是個兩層樓高的巨型雪王3D立體雕像，非常的顯眼。

外立面設計了金陵主題國風墻，描繪了夫子廟、秦淮河、明城墻等標志性景觀；店內(nèi)裝飾融入了燈籠、剪紙等傳統(tǒng)工藝元素。

一樓設置了四個獨立點單區(qū)——咖啡區(qū)、奶茶區(qū)、果茶區(qū)、甜品站，分區(qū)運營、各有各的收銀和制作動線，SKU超100個。

其中，咖啡區(qū)SKU約17個，涵蓋蜜雪特調(diào)、果咖、拿鐵、冷萃；奶茶區(qū)SKU約20個，囊括冰淇淋、輕乳茶、純茶、果茶等常規(guī)爆款；甜品站主打多款慕斯蛋糕，適配下午茶場景。一樓還設有多臺娃娃機和就餐區(qū)。

此外，旗艦店還推出了一批專屬冰淇淋，如葡萄雪葩、芭樂雪葩、抹茶冰淇淋、薄荷冰淇淋等，以及“粉黛春山”圣代碗。

二樓是“雪王魔法鋪”文創(chuàng)零售區(qū)，超200個SKU，覆蓋盲盒、積木、毛絨玩偶、零食、茶包、文具、生活用品等品類。

人氣爆款包括雪王積木Q粒、萌趣雪王毛絨、雪王茶禮、雪王零食等。小賣部零食區(qū)品類豐富，涵蓋薯條、魔芋爽、小麻花、零食蝦條等。

此外，門店還設有“風味探索站”，售賣包裝咖啡、茉莉花茶、山楂烏梅茶、茶酒釀花果茶包等。

旗艦店還推出了南京城市限定金陵主題聯(lián)名玩偶，將夫子廟、明城墻等文化元素與雪王IP融合，為本店首發(fā)款。

3、2元的冰淇淋、1元的干脆面、9.9元的盲盒，價格仍平民

價格依舊很平民。

排隊處提前放置了手寫冰淇淋菜單

果茶區(qū)荔枝啵啵6元、荔枝奶綠與荔枝椰椰7元，玫瑰撞奶6元、香檸梔夏6元，草莓桃桃8元、抹茶椰椰8元，油柑、芭樂系列果茶集中在7-9元區(qū)間，大紅袍純茶低至4元。保持街邊店原價。

此外還有多款旗艦店專屬冰淇淋：芒果雪葩2.5元、葡萄雪葩2.5元、芭樂雪葩3元、抹茶冰淇淋3元，以及對應的小圣代/大圣代均為6元。粉黛春山圣代碗9元，是開業(yè)期間的熱門嘗鮮款。

咖啡區(qū)價格從8元到13元不等，經(jīng)典美式8元，蜜雪雪頂咖啡9元，日落橘子海9.9元，高端款如生椰拿鐵、鮮奶拿鐵13元。

甜品蛋糕區(qū)：迷你戚風小蛋糕8.9元，雪王芝士切塊12.9元，南京限定的金陵云錦造型蛋糕19.9元。

“雪王魔法鋪” 散裝零食起步價1元，比如原味薯條、金錢肚小零食1元，真有蝦鮮蝦片、巧克力圈圈餅干2元，琥珀核桃仁3元，各類果干、軟糖、膨化零食4～6元。

文創(chuàng)周邊中，雪王小玩具7.9～9.9元、杯品15~25元、冰箱貼9.9元、雪王盲盒、雪王飛機擺件9.9元起，掛件/鑰匙扣9.9～12.9元，雪王積木29元，西游記聯(lián)名手表盲盒25元，毛絨玩偶39～59元，雪王小束花12.9元，雪王冰格14.9元。

中高端限定周邊：南京博物院聯(lián)名雪王茶禮59元、金陵剪紙雪王擺件50元、大號雪王抱枕39元、巨型機械雪王手辦189元，這是店內(nèi)最高價單品。

店內(nèi)最高價單品——巨型機械雪王手辦189元

4、預計年引流將超200萬人次，被驗證的“大店印鈔機”正在加速復制

南京店一開業(yè)就爆火。

開業(yè)第一天，茂業(yè)天地外廣場排起四五十米長龍，甚至有消費者專程從安徽馬鞍山趕來打卡。門店八點前就被排隊人群“包圍”，開業(yè)首日即采取限流措施，部分限定商品迅速售罄。

秦淮區(qū)商務局預估，南京店年引流將超200萬人次，相當于夫子廟核心景區(qū)年客流的近3%。

《新華日報》刊文并評價：“一個單店，為整個商圈貢獻3%的增量客流，這已經(jīng)不是‘錦上添花’，而是‘雪中送炭’級別的賦能。”

南京門店的火爆并非個例，蜜雪冰城大旗艦模式的吸客與盈利能力，已在多城落地驗證。

與南京門店同日開業(yè)的昆明旗艦，面積1800㎡，試營業(yè)前兩日總營收突破百萬元；

鄭州總部旗艦自2025年1月啟試營業(yè)，清明小長假三天營收破百萬，去年8月單店營收沖高至1500萬元；

重慶1200㎡雪王城堡旗艦，國慶8天總營收350萬元，到店接待超70萬人次，客流熱度比肩周邊5A級景區(qū)……

曾被質(zhì)疑的“大店模式”已成為蜜雪冰城新的增長引擎，并正在加速向全國復制。

目前，截至2025年底，蜜雪冰城在杭州、廣州、南寧等城市落地28家旗艦店，加上這次新開的南京店和昆明店，一共是30家。

據(jù)其品牌規(guī)劃，2026年將在深圳、北京、洛陽等12個核心城市開設旗艦店。

連開30家旗艦店的“雪王”，想做下一個泡泡瑪特？

新茶飲內(nèi)卷加劇，從價格戰(zhàn)打到聯(lián)名戰(zhàn)，如今又卷向了大店。為什么各大品牌不約而同地押注幾百甚至上千平米的超級門店？

1、喜茶們都在卷“大店”，有人當試驗田，有人當文化館

旗艦店并不是蜜雪冰城的首創(chuàng)。在新茶飲行業(yè)，大店已經(jīng)成為頭部品牌競爭的下一個高地。

星巴克是最早的探索者，其臻選烘焙工坊系列門店，消費者可以近距離觀察一顆顆咖啡豆如何經(jīng)過工業(yè)化的烘焙和藝術化的沖煮，完成一場關于“第三空間”生活方式的品牌敘事。

喜茶則探索更前沿的實驗模式，以上海LAB2.0為標桿。該店除茶飲外，還囊括烘焙、蛋糕、冰淇淋等甜品線，將近年探索的近百種產(chǎn)品集中于此，是喜茶目前規(guī)模最大、品類最全的“實驗室”門店。

喜茶上海LAB2.0店

奈雪的茶走生活體驗館路線。從2018年的“奈雪夢工廠”到2022年升級為“奈雪生活”，這家近2000平方米的門店集合茶飲、烘焙、簡餐、零售等多元業(yè)態(tài)，承載著打造生活方式集合店的戰(zhàn)略意圖。

茶顏悅色把大店做成城市文化館。其長沙太平老街的四層“活字”概念店，以活字印刷為靈感，顧客一邊品茶，一邊了解活字印刷的前世今生，將茶飲與傳統(tǒng)文化深度綁定。

總體來看，星巴克、喜茶、奈雪、茶顏悅色雖大店形態(tài)、定價區(qū)間各不相同，但底層邏輯高度統(tǒng)一：不只為賣貨，而是借超大空間完成品牌文化的落地與輸出。

蜜雪冰城旗艦店的差異化，正是在于將IP從輔助元素升級為核心引擎。

2、“學師”老鄉(xiāng)泡泡瑪特？蜜雪冰城選擇了IP路

那么，蜜雪為何選擇以IP為切口切入大店競賽？

答案寫在財報里。2025年，蜜雪營收335.6億元，同比增長35.2%，凈利潤58.8億元，增長32.7%。但另一組數(shù)據(jù)令人不安：門店總數(shù)同比增長28.7%，而平均單店銷售額僅增長5.99%，毛利率從32.5%降至31.1%。

這意味著，蜜雪的增長主要靠門店堆砌，規(guī)模擴張已進入邊際效益遞減階段。只靠開店撐不起更多想象，蜜雪需要第二增長曲線。

巧合的是，一個超級資產(chǎn)意外誕生了。與其說蜜雪主動選擇“IP之路”，不如說雪王的出圈成就了它。據(jù)媒體報道，蜜雪甚至未對雪王進行大規(guī)模投流，其爆火出乎高管意料——靠著全國門店的不斷推廣，魔性主題曲和可愛形象成為國民級消費記憶。

更值得玩味的是，蜜雪的IP思路還有個“同鄉(xiāng)”參照——泡泡瑪特。蜜雪創(chuàng)始人張紅超兄弟與泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧均來自河南，兩人與胖東來于東來被媒體并稱為“河南新消費三杰”。泡泡瑪特以盲盒和IP構(gòu)筑的千億商業(yè)帝國，或許為這位同鄉(xiāng)提供了極具想象空間的商業(yè)啟發(fā)。

蜜雪沒有止步于意外之喜，而是有意識地將雪王系統(tǒng)化：推出動畫《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》、短劇《雪王在古代賣咖啡》，2026年5月動畫電影《許愿吧！雪王》正式立項，線下則規(guī)劃“雪王城市主題樂園”。

從意外出圈到主動布局，雪王IP的羽翼日漸豐滿，這正是蜜雪以IP為切口做旗艦店的底層路徑。

3、IP這個生意不好做，近6萬家店成了雪王跑通的最佳助力

但大店IP這門生意，并非誰都能做順。

奈雪生活全國首店運營三年多后悄然閉店，原址甚至由潮玩巨頭泡泡瑪特接檔。喜茶LAB店型從高峰期一度超過10家，逐步縮減至僅2家。

這些案例說明，光有概念和大店遠遠不夠——大店意味著更高的租金、人力、裝修成本，而消費風向一旦轉(zhuǎn)變，大店模式反而會成為盈利的最大制約。

蜜雪冰城之所以能夠跑通IP大店模式，最根本的底盤在于：蜜雪冰城在國內(nèi)擁有超過5.5萬家門店。放在全球，是一個擁有約6萬家門店的消費帝國。

這帶來兩樣東西：巨大的線下觸點網(wǎng)絡和數(shù)億級的真實且穩(wěn)定的顧客。

相比泡泡瑪特需要通過門店、機器人商店、線上渠道逐步積累用戶池，蜜雪冰城的雪王IP一開始就長在一張龐大的門店網(wǎng)絡之上。每一家蜜雪門店都是雪王的觸角，每一杯賣出檸檬水都是一次品牌曝光。

更關鍵的是，雪王IP的運營成本極低。據(jù)招股書顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城品牌推廣開支占收入比例為0.9%，遠低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。而雪王一旦出圈，帶來的品牌價值卻是巨大的。

規(guī)模不再是蜜雪冰城的增長引擎，但仍然是它構(gòu)筑IP壁壘最堅實的護城河。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從街邊檔口到上千平米的主題樂園式門店，蜜雪冰城正在完成一場商業(yè)躍遷：

它不再只做“賣水的生意”，而是試圖將雪王IP打磨成一個可觸摸、可消費、可沉浸的超級符號。

以近6萬家門店為底盤，以國民級IP為引擎，蜜雪把每一杯檸檬水積累的流量，轉(zhuǎn)化為情感消費的長尾價值。這不再是開店驅(qū)動的野蠻生長，而是品牌資產(chǎn)驅(qū)動的精耕細作。’

雪王的征途，不止于茶飲——它的下一個戰(zhàn)場，是整個年輕人的精神消費版圖。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽