大字宣傳，小字免責(zé)：姜珺的五個(gè)博士“學(xué)霸生意”還能走多遠(yuǎn)？

最近正值618大促，不知道你有沒有在各種平臺(tái)刷到過“五個(gè)女博士”；可能有人初次聽會(huì)問：“五個(gè)女博士怎么了，這是啥？”

其實(shí)它是生產(chǎn)口服美容產(chǎn)品的品牌，而且它早就不是什么新品牌了，甚至還在5月27日因?yàn)?五個(gè)女博士被投訴喝了過敏#的詞條沖上了微博熱搜，這下又把這個(gè)本就具有爭議的品牌推到了風(fēng)口浪尖。

（來源：微博）

隨后，南方日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等好幾家媒體都報(bào)道了“五個(gè)女博士”被消費(fèi)者投訴、致人過敏、大字宣傳小字免責(zé)、無保健食品備案等多重問題。

截至當(dāng)前，黑貓投訴上已經(jīng)有了不少關(guān)于產(chǎn)品出問題、虛假宣傳的相關(guān)投訴。這些投訴直指產(chǎn)品的核心質(zhì)量問題，對(duì)此商家卻未能及時(shí)處理；且微博平臺(tái)中也有不少帖子說了商家推諉扯皮、不履行直播間承諾的退貨退款協(xié)議。可以說是五個(gè)女博士現(xiàn)在又一次掉進(jìn)了信任危機(jī)的漩渦。

（來源：黑貓投訴）

五個(gè)女博士從成立到現(xiàn)在，品牌已經(jīng)因?yàn)榈退讖V告和虛假宣傳吃到了高額的罰單，現(xiàn)在又陷入了輿情風(fēng)暴，這些問題其實(shí)共同撕開了五個(gè)女博士流量光環(huán)下的殘酷真相：創(chuàng)始人姜珺靠著“五個(gè)北大女博士”這個(gè)標(biāo)簽講了七年的財(cái)富故事，現(xiàn)在這套敘事在產(chǎn)品安全管理和合規(guī)經(jīng)營的要求下已經(jīng)走不通了。

“大字宣傳、小字免責(zé)”的營銷套路：游走在法律邊緣的試探

這次的輿情會(huì)被這么多家媒體報(bào)道其實(shí)是品牌用了很多年的“兩面派”宣傳話術(shù)讓消費(fèi)者忍無可忍了。

恰逢618的購物黃金時(shí)節(jié)，其他商家都在用心做售后給保障，而打開五個(gè)女博士的電商頁面或者直播間，最顯眼的地方永遠(yuǎn)掛著特別誘人的功效承諾，像“補(bǔ)膠原蛋白、讓皮膚重獲新生、緊致皮膚對(duì)抗初老、七大專利護(hù)航”這類廣告詞一個(gè)接一個(gè)，再配上博主們親身使用的對(duì)比圖，很容易就讓消費(fèi)者產(chǎn)生“喝了就能變美”的心理預(yù)期。

（來源：五個(gè)女博士淘寶官方旗艦店）

但是只要把購物詳情的圖片拉到最底，就會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片的最底下貼著幾行小字聲明，“本產(chǎn)品為普通飲品，效果因人而異，有特殊健康需求建議咨詢專業(yè)醫(yī)師”。再者，消費(fèi)者再隨便去其他平臺(tái)看看評(píng)價(jià)，就能看到充斥著與直播間話術(shù)不符的售后方式，這樣可不就會(huì)讓消費(fèi)者鬧心嗎？

（來源：五個(gè)女博士淘寶官方旗艦店）

這種用大字吸引眼球，然后小字甩鍋免責(zé)的迷惑性宣發(fā)方式，現(xiàn)下已經(jīng)成了各種品牌的常用套路；就比如說，五個(gè)女博士大爆的賣品膠原蛋白肽飲品從產(chǎn)品包裝的具體標(biāo)注，執(zhí)行的是GB7101標(biāo)準(zhǔn)，這種標(biāo)簽屬于普通風(fēng)味飲料，它不是拿到保健食品的相關(guān)認(rèn)證，也不屬于有治療功效的藥品。

（來源：膠原蛋白肽飲品產(chǎn)品詳情）

所以按照相關(guān)法律的規(guī)定，五個(gè)女博士的這款普通食品不能明示或暗示消費(fèi)者，產(chǎn)品可以讓皮膚重獲新生、緊致皮膚對(duì)抗初老，更不能在直播間里反復(fù)提到“抗衰、淡紋、改善皮膚狀態(tài)”這些功效，因?yàn)檫@些行為本質(zhì)上是涉嫌虛假宣傳，是公然不尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。

這次五個(gè)女博士陷入了投訴潮和輿論風(fēng)暴，就是因?yàn)樗谶^去幾年里長期透支了消費(fèi)者的信任，再疊加這次618時(shí)期的投訴集中曝光，一下子就引爆了輿情。

屢罰屢犯的合規(guī)黑洞：幾十萬的罰款為何成了“紙老虎”？

其實(shí)，五個(gè)女博士在過去就有過違規(guī)被監(jiān)管部門處罰的情況，而它這一路幾乎是踩著監(jiān)管部門的紅線走過來的。

之前在2023年的時(shí)候，五個(gè)女博士就因?yàn)榘l(fā)布過“老公氣我，喝！”“又老一歲，喝！”這類制造年齡和性別焦慮的低俗廣告，吃到了北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局的40萬元罰單；而去年它的經(jīng)銷商也因?yàn)槭褂昧恕霸搭^防護(hù)膠原流失”這種難以驗(yàn)證的宣傳用語，再一次被認(rèn)定了存在虛假廣告，受到了處罰。

（來源：北京市市場監(jiān)督管理局）

但這次的輿論風(fēng)暴事件說明，五個(gè)女博士并沒有改正之前的營銷宣傳方式，反而走入了“被罰—整改—風(fēng)頭過了再犯”的循環(huán)怪圈里。

可能有人會(huì)疑惑為什么會(huì)這樣，它們不怕被再次罰款嗎？但其實(shí)這背后藏著一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的生意邏輯；對(duì)于一個(gè)網(wǎng)紅流量品牌而言，瘋狂營銷能帶來好幾億的收益，40萬元的罰單和幾千萬上億元相比，就顯得不值一提；甚至在一些時(shí)候，這筆罰單還會(huì)具有破圈效應(yīng)，完全可以算進(jìn)品牌的“營銷成本”中。

所以對(duì)于這些網(wǎng)紅流量品牌而言，只要能躲過監(jiān)管部門的眼睛，繼續(xù)夸大宣傳用此套路反而能得到更多收益，自然也就沒有太多動(dòng)力去整改宣發(fā)路徑了。

（來源：新浪財(cái)經(jīng)）

口服美容賽道一直被消費(fèi)者吐槽是“交智商稅”的重災(zāi)區(qū)，這跟一些夸大宣傳、不尊重消費(fèi)者的品牌有很大關(guān)系。如果這種行業(yè)亂象一直存在的話，那將會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的公平競爭生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)始終無法形成健康長效的環(huán)境。

姜珺與“北大光環(huán)”的剝離：個(gè)人商業(yè)行為與學(xué)術(shù)背書的界限

五個(gè)女博士這個(gè)品牌能迅速出圈，跟創(chuàng)始人姜珺和她團(tuán)隊(duì)打造的“北大博士”人設(shè)有很大關(guān)系。

五個(gè)女博士品牌從成立第一天就綁住“北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部五位女博士聯(lián)合研發(fā)”這個(gè)標(biāo)簽，這種名校敘事自帶高知光環(huán)，更容易讓消費(fèi)者相信它們的產(chǎn)品確有其效。

而且在各地的宣傳中，創(chuàng)始人姜珺和其他幾位的博士頭像被反復(fù)提及，就是為了讓消費(fèi)者相信：專業(yè)人士研發(fā)的東西，它的安全性和功效肯定更有保障。

但其實(shí)早在2020年的時(shí)候，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部就說過了，五位創(chuàng)始人只是學(xué)校的往屆畢業(yè)生，品牌的個(gè)人商業(yè)行為與學(xué)校的科技成果轉(zhuǎn)化沒有關(guān)系。所以說白了“北大研發(fā)”這個(gè)標(biāo)簽只是創(chuàng)始人的個(gè)人學(xué)歷背景，并不能為產(chǎn)品的功效做保證。

（來源：北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部）

這次的熱搜中，就有消費(fèi)者質(zhì)疑：大家是沖著“北大博士”的專業(yè)程度去買單的，以為買到的是放心產(chǎn)品，現(xiàn)在卻把人喝過敏了；甚至有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)只是普通風(fēng)味飲料后，直言“用學(xué)霸人設(shè)來唬人，這不是欺騙消費(fèi)者嗎？”

所以對(duì)于姜珺和五個(gè)女博士而言，現(xiàn)在更需要?jiǎng)澢鍖W(xué)術(shù)背書和個(gè)人商業(yè)行為之間的界線，因?yàn)楦邔W(xué)歷本身只是產(chǎn)品研發(fā)的幫手，它不應(yīng)該成為收割消費(fèi)者的光環(huán)和工具。

回歸產(chǎn)品本質(zhì)：口服美容賽道的“智商稅”之辯

上述講了這么多，讀者現(xiàn)下最關(guān)心的問題肯定是，五個(gè)女博士的產(chǎn)品到底有沒有讓消費(fèi)者交智商稅？這些營銷層面的熱鬧到底是虛假宣傳，還是真的有效果？

其實(shí)這個(gè)問題在去年官方部門已經(jīng)給出了答案。我們拿品牌賣的較好膠原蛋白膚維C飲品來舉例，這款產(chǎn)品已經(jīng)被淄博市市場監(jiān)督管理局指出，產(chǎn)品提供不出宣傳功效的相關(guān)證據(jù)，還一度接受了相關(guān)處罰。

（來源：淄博市博山區(qū)市場監(jiān)督管理局）

當(dāng)前的口服美容賽道還處在野蠻生長的階段，一些網(wǎng)紅美容產(chǎn)品都走的是代加工模式，相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)全部丟給代工廠，品牌方只負(fù)責(zé)相應(yīng)的運(yùn)營和營銷，這樣的好處就是能夠降低成本。但是如此的話，可能一瓶成本才十幾元的普通飲料經(jīng)過營銷的包裝，售價(jià)就可能翻上十倍甚至幾十倍；這樣的行業(yè)毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普通消費(fèi)品。

當(dāng)前，監(jiān)管部門已經(jīng)逐漸加大了管理力度，后續(xù)行業(yè)的合規(guī)門檻也會(huì)迅速抬高，這對(duì)于網(wǎng)紅流量品牌而言，靠流量和營銷吃飯的日子已經(jīng)不好過了。

對(duì)于五個(gè)女博士而言，現(xiàn)在要做的是靜下心來解決掉當(dāng)前的問題；要么按照宣傳的功效把產(chǎn)品升級(jí)成保健食品，要么就老老實(shí)實(shí)承認(rèn)是普通飲品，去掉那些夸大的宣傳標(biāo)語。

（來源：五個(gè)女博士官網(wǎng)）

因?yàn)橹挥姓嬲次贩伞⒆鹬叵M(fèi)者的品牌，才能真真切切地走出信任危機(jī)的泥潭，迎來更長遠(yuǎn)的發(fā)展。