618“靜悄悄”，蕉內十年線下迷途

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

今年618步入高潮，卻鮮少有蕉內的消息。

兩個月前，憑借“體感科學”一詞，這家成立十年的內衣品牌又重回大眾視野。

時間倒回十年前，當一枚小小的水洗標還在摩擦消費者的皮膚時，蕉內毅然選擇了“摘掉它”。

從2016年靠一枚“無感標簽”撕開內衣市場的切口，到2020年GMV突破10億，再到2021年投后估值達20億美元，蕉內曾是名副其實的“網紅內衣品牌”。

然而十年之后，這個曾經的“新消費明星”正面臨多重考驗：渠道高度依賴線上，線下門店不足百家且高度集中于一二線核心城市，百城計劃面前是復雜的經銷利益博弈；從內衣延展到家居服、防曬、沖鋒衣的全品類擴張，在每個細分賽道都面臨著同質化競爭。

而真正讓蕉內創始人感到警惕的，并非優衣庫這類巨頭，而是產能過剩背景下洶涌襲來的白牌大軍。

今年4月17日，在十周年發布會上，蕉內再次聚焦于內，將公司定位于一家“體感科學公司”，從科學的體感標準，將核心競爭力集中在舒適感上，對品牌調性和運營邏輯一以貫之。

（圖 / 蕉內淘寶官旗店）

然而，當傳統老牌都開始相繼推出無感內衣產品，ubras、內外等更是和蕉內站在同一起跑線上的新消費品牌，讓消費者變得舒適這樣的“無感標簽”不再具有稀缺性。

成立十年、估值超百億，但蕉內自2021年后再無新融資，IPO窗口也正在收窄，市場在問：蕉內的故事，如何繼續講下去？

1、從“無感標簽”，到百億估值

2016年，國內內衣市場還被都市麗人、愛慕等傳統品牌主導，消費者對“縫制水洗標刺癢”的痛點已習以為常，蕉內做了一個看似微小卻極具創新的舉動——去掉了那條令人不適的水洗標，推出“tagless無標簽內褲”。這是蕉內崛起最質樸的起點。

抓住水洗標的行業痛點，選擇了一個品牌集中度低但市場龐大的高頻消費賽道，蕉內的兩位創始人均為設計師出身，產品既簡約又有設計感.....正是這樣的產品邏輯和運營思路，讓蕉內從內衣賽道中快速撕開一道口子。

但真正讓蕉內從新消費浪潮中脫穎而出的，是電商平臺在特定階段釋放的巨大流量紅利。

創始人臧崇羽曾總結道，2016年到2020年間，蕉內并未分散精力抓取微博、小紅書、抖音等平臺流量，而是將資源高度集中在天貓，“做好天貓幾乎等于做好線上”。

這種精準卡位帶來了驚人的回報——年增速一度高達300%，短時間內沖至內衣品類TOP1。

（圖 / 蕉內淘寶官旗店）

2020年，蕉內迎來了一個又一個高光時刻：雙十一期間銷售額突破4.15億元，內褲、保暖品類雙雙蟬聯行業第一，同年11月完成數億元A輪融資，由元生資本獨家投資，投后估值達到25億元，創下了近十年國內內衣品牌估值最高紀錄。

次年，蕉內再獲老虎環球基金7000萬美元戰略融資，投后估值攀升至約20億美元，成為新消費領域最耀眼的明星之一。

伴隨品牌崛起，蕉內的產品邊界也在迅速擴張。2019年從貼身內衣延伸至居家場景，2020年從“內著”走向“外著”，2021年全面邁入全品類布局，到2023年拓展至防曬、運動、沖鋒衣等更復雜的穿著場景。

在這期間，蕉內推出了“重新設計基本款”的品牌口號，向外界宣告自己絕不是一個只賣內衣的品牌。涼皮、熱皮、銀皮、氧氣文胸等一系列產品矩陣逐一亮相，覆蓋溫、濕、觸、壓、防五大體感維度。

到2024年，蕉內GMV已超60億元，遠超Ubras同期約35億元的銷售額，成為內衣市場無可爭議的頭部玩家。

在十周年發布會上，臧崇羽則表示蕉內未來“不做向外炫耀的衣服，只做向內安頓的體感。”在蕉內官網，做“一家體感科學公司”的字眼占據了首頁最顯眼的位置。

（圖 / 蕉內官網）

然而，高光之下，暗流早已涌動。

2、線上網紅，線下迷路

蕉內早期依賴傳統貨架電商，是典型的淘系D2C模式，通過差異化爆品，借助流量紅利實現爆發式增長，這種直營邏輯取消了經銷環節，管理效率極高。

淘系之外，蕉內小紅書主打種草，側重“體感測評+細節特寫+日常穿搭”；抖音則主打店鋪直播，突出產品功能和科技感；微博負責品牌升維，選定王一博、劉浩存為代言人，發布高級大片和品牌態度內容，拉高調性。

（圖 / 蕉內抖音官方旗艦店）

傳統電商平臺流量已被頭部品牌和主播瓜分，增量有限，蕉內只得將目光投向新型內容電商渠道。據飛瓜數據，2025年抖音618期間，蕉內官方旗艦店直播，付費投流為流量來源的大頭。

然而此時正值618購物節高峰期，有米云數據顯示，近30天內，蕉內官方旗艦店直播引流素材和商品廣告素材僅為101和17個，均有所下滑，其投放趨勢和達人帶貨銷量也創一個月新低。且直播投放素材多為王一博同款防曬衣，即便有明星光環加持也并未帶來較高的轉化。

（圖 / 蕉內直播引流投放素材（上）、抖音投放趨勢（中）、達人帶貨銷量（下）；圖源：有米云數據）

蕉內的崛起高度依賴線上渠道，這一點在紅利期是優勢，如今卻成了繞不開的隱憂。618期間投放收縮，蕉內或許也意識到電商整體的投放轉化率正在降低。

更嚴峻的是，不僅ubras、內外、全棉時代品牌紛紛押注線上，愛慕、匯潔等傳統內衣品牌也紛紛補課電商，原本屬于新銳品牌的線上流量池正被越來越多的玩家重新瓜分。臧崇羽坦言，“現在成交渠道被極大地分散，你要充分獲取用戶，恨不得六個渠道”。

而線下，似乎才是解決品牌認知模糊的關鍵所在。“蕉內和蕉下是一個品牌嗎？”一位普通消費者的“靈魂發問”，恰好戳中了蕉內的品牌軟肋。

而蕉內的線下之路走得并不順暢。品牌自2020年底啟動“著陸計劃”，至今在全國開設的門店不足百家。根據官網信息，蕉內已在全國30個城市開出67家線下體感空間，其中深圳布局9家。

從門店分布來看，蕉內體驗店多集中在一二線城市——深圳、北京、武漢、成都、上海這5城占比接近一半，且90%以上門店集中在萬象城、大悅城等頭部連鎖商場，同質化競爭和資金壓力較大。

相比之下，傳統內衣品牌主打線下經銷渠道。截至2025年末，平價內衣品牌都市麗人門店超4000家，中高端內衣品牌愛慕也擁有超1700家品牌門店，渠道網絡覆蓋全國。

對此，臧崇羽也坦言，“一個電商公司要養成線下零售能力，是需要蛻層皮的，沒有那么簡單”。

未來，蕉內計劃將線下體驗空間覆蓋中國100個主要城市。但百城計劃的落地，面臨的是比開網店復雜得多的渠道困局：如何在保證品牌對渠道掌控力的情況下實現規模的快速擴張，終將是懸在頭頂的“達摩克利斯之劍”。

而這套復雜的利益博弈，正是電商出身的新銳品牌相較傳統品牌的最大短板。

3、“全軍出擊”，卻遭白牌掀桌

與全域渠道布局相對的，則是蕉內引以為傲的全品類擴張。從內衣延伸到家居服、防曬服、沖鋒衣、保暖內衣，幾乎每一個細分賽道都已是紅海。

（圖 / 蕉內天貓旗艦店）

從消費者角度來看，春夏季節，防曬賽道有蕉下、OhSunny等垂直品牌可選；冬季保暖領域，優衣庫、恒源祥等老牌占據深厚心智；沖鋒衣品類則有北面、哥倫比亞等戶外品牌牢牢把控。

蕉內在每一個細分領域都面臨著各種各樣的對手，當“重新設計基本款”的故事講遍后，全品類尚未給蕉內構筑起堅固的品類護城河，反而讓品牌定位逐漸變得模糊——消費者很難準確說出，除了內衣外，蕉內究竟“還做得好”什么。

而品類方面的“全軍出擊”，也讓競爭對手變得更加分散。臧崇羽在一次專訪中直言不諱：“總體來講，蕉內最大的對手是白牌，因為產能過剩，再加上整體下行的經濟環境，大多數人消費降級，就很容易對我們形成沖擊。”

這句話點出了當前內衣行業競爭格局最核心的轉變。中國供應鏈效率極高，工廠端的競爭讓生產成本持續下降，大量白牌借助抖音、拼多多等平臺快速崛起，以極致性價比攻城略地。

《2026全球女士內衣市場洞察白皮書》數據顯示，2022年至2024年，中國女性內衣市場頭部品牌CR10僅占約20%，行業高度分散且白牌林立。

“不是大牌買不起，而是白牌更具性價比”正成為越來越普遍的消費心態，愛慕股份在財報中就明確提到，中高端需求疲軟是業績下滑的重要原因之一。

而從抖音“產業帶服務商權益”到拼多多“百產計劃”扶持產業帶商家入店開播，再到“淘寶星產地”聚焦中小商家，電商平臺的扶持政策還在持續加碼，進一步加速白牌供給的崛起與滲透。

蕉內定位中高端，70元到300元的價格帶天然處于白牌火力的覆蓋范圍之內，在消費分級加劇的背景下，品牌的溢價空間正遭遇嚴峻挑戰。

「創業最前線」查詢有米云數據也發現，在抖音近30天的熱銷榜單上，女睡裙品類Top10中蕉內品牌位列第七，其余均為白牌；而店鋪里的C位王一博同款防曬衣屬于男外套品類，Top10涼感外套中多為老牌男裝品牌、戶外品牌及白牌，并未出現蕉內身影。

（圖 / 抖音女睡裙熱銷榜（上）、抖音男外套熱銷榜（下）；圖源：有米云數據）

僅從抖音這一線上渠道可得知，一旦相關類目白牌的性價比優勢突出，將對蕉內線上單品銷售形成沖擊。

在資本層面，蕉內的處境同樣微妙。2021年A輪融資后，估值攀升至約20億美元，但此后四年多，蕉內再未披露任何新的融資消息。與此同時，新消費賽道的投融資熱度在2022年后急劇降溫，資本對新品牌的耐心或興趣正在下滑。

內衣行業則從增量市場轉入存量博弈階段，傳統內衣品牌普遍承壓——2025年國內6家上市內衣企業中，愛慕股份、都市麗人營收和利潤雙雙下滑，家居服飾品牌洪興股份歸母凈利潤同比下滑73.77%，德國內衣品牌黛安芬也在同年11月宣布退出中國大陸市場。

在這樣的行業寒冬中，蕉內雖仍有超60億的GMV體量，但上市窗口正在收窄。蕉內方面從未公開否認上市計劃，但成立十年仍未登陸資本市場的現實，讓外界對品牌后續增長動力愈發關注。

面對重重困局，蕉內在十周年之際將品牌敘事重新聚焦到“體感科學”上，試圖回歸產品本質，建立更深的品牌護城河。

從成立體感科學研究院，到將海外市場作為下一個增長突破口，蕉內正在努力回答一個核心問題：如何在概念紅利耗盡之后，真正成為一個穿越周期的品牌。

但問題的另一面也同樣尖銳——當白牌用同樣的供應鏈、同樣的面料甚至更低的價格提供了“足夠好”的替代品時，消費者還愿意為蕉內的品牌溢價買單嗎？

（圖 / 蕉內淘寶官旗店）

當全品類擴張分散了品牌焦點，而線下百城計劃又緩步推進時，蕉內的下一個十年從哪里獲取增長動能？這些問題，臧崇羽和他的團隊顯然已有覺察。但覺察與解題之間，還有一條漫長的路要走。

正如他在一次訪談中所說，現在更重要的“并不是看誰爆發力比較強，而是看誰命長”。對蕉內而言，十年故事遠未到終章，但接下來每一頁的落筆，都將比過去沉重得多。

*注：文中題圖來自蕉內官方微博。