井賢棟的非凡魄力：螞蟻保以37萬(wàn)頂格罰單，為行業(yè)合規(guī)底線試水

37萬(wàn)頂格罰單，敲醒誰(shuí)的合規(guī)夢(mèng)？

2026年6月3日，國(guó)家對(duì)螞蟻保保險(xiǎn)代理有限公司開(kāi)出了一張重磅罰單。公告顯示，螞蟻保存在“給予投保人保險(xiǎn)合同約定以外的利益”的問(wèn)題，監(jiān)管對(duì)螞蟻保機(jī)構(gòu)處30萬(wàn)元的最高罰額，對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人陳蕭竹警告并罰款7萬(wàn)元，合計(jì)罰沒(méi)37萬(wàn)元。

這一張政府出具的最高罰額決定書(shū)，不僅是對(duì)螞蟻保的處罰，也是給整個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)一次警告，對(duì)整個(gè)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的合規(guī)性底線，進(jìn)行了一次非常昂貴的“壓力測(cè)試”。

在流量增速放緩以及監(jiān)管不斷加強(qiáng)的情況下，外界質(zhì)疑：這場(chǎng)突如其來(lái)的合規(guī)性陣痛，是螞蟻保刮骨療傷的自我轉(zhuǎn)變，還是在為過(guò)去幾年的野蠻生長(zhǎng)付出代價(jià)？

合規(guī)陣痛

在整個(gè)行業(yè)金融合規(guī)化高度推進(jìn)的情況下，作為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)商城，螞蟻保險(xiǎn)在銷售方面觸及紅線，看似偶然，其實(shí)揭示了行業(yè)多年以來(lái)一直存在的一些現(xiàn)象。

此次罰單的主要違法行為就是保險(xiǎn)行業(yè)明確禁止的“合同外利益給付”，也就是行業(yè)內(nèi)普遍存在的返傭現(xiàn)象。在30萬(wàn)元的機(jī)構(gòu)罰款中已經(jīng)達(dá)到了規(guī)定的上限，這也表明監(jiān)管部門對(duì)于此次的違規(guī)行為定性非常嚴(yán)格。

很多人看似不解：平臺(tái)主動(dòng)讓利于投保人，難道不是好事？并非如此。

保險(xiǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)就是精算定價(jià)以及公平競(jìng)爭(zhēng)，但是隱形返傭、額外讓利的行為完全破壞了這個(gè)行業(yè)的平衡。

這樣的行為表面上看似是利民的好事，但是卻破壞了保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格制定的秩序，造成整個(gè)行業(yè)混亂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。中小平臺(tái)為了爭(zhēng)奪流量，不得不跟從效仿不正當(dāng)套利行為，使得整個(gè)行業(yè)處于“重銷售，輕保障”的畸形發(fā)展的惡性循環(huán)當(dāng)中。

某種程度上說(shuō)，螞蟻保花了37萬(wàn)元的代價(jià)，做了一次很有意義的行業(yè)合規(guī)“壓力測(cè)試”。

這場(chǎng)耗資巨大的試水，毫無(wú)掩飾地暴露了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的弊病。

在“流量為王”的發(fā)展邏輯下，一些平臺(tái)忽視自身的規(guī)模、發(fā)展速度是否合法合規(guī)，總是抱有幻想，最終導(dǎo)致其合規(guī)管理滯后于業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。

流量反噬

罰單之外，螞蟻保的消費(fèi)者信任危機(jī)更值得注意。

打開(kāi)黑貓投訴平臺(tái)，螞蟻保相關(guān)投訴記錄超過(guò)3742條（截至2026年6月5日），虛假投保、自動(dòng)扣費(fèi)、無(wú)故續(xù)保、理賠難、誘騙消費(fèi)等等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。而且上海消保委等官方機(jī)構(gòu)也多次點(diǎn)名批評(píng)螞蟻保的廣告誘導(dǎo)、忽視消費(fèi)者利益的問(wèn)題，平臺(tái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)早已形成。

2026年5月29日，有消費(fèi)者黑貓平臺(tái)上投訴稱，不知情的情況下，自己的螞蟻保保險(xiǎn)業(yè)務(wù)被開(kāi)通，在未被告知并同意的情況下，每月扣費(fèi)至今已一年多，讓他感到匪夷所思。

（圖源：黑貓投訴）

縱觀螞蟻保的發(fā)展歷程，基于螞蟻生態(tài)龐大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，平臺(tái)利用“首月低價(jià)”等各種優(yōu)惠的促銷手段吸引客戶，大量圈粉，擁有超過(guò)六億人投保，成為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量最多的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介平臺(tái)之一。

但是流量狂歡的背后，是嚴(yán)重的用戶體驗(yàn)透支。

先是，利用低價(jià)引流、含糊告知的方式，導(dǎo)致大量用戶在不知情的情況下投保，出現(xiàn)很多“飛來(lái)的保單”。

其次，低價(jià)噱頭帶來(lái)的保費(fèi)增加，也帶來(lái)了大量的退保問(wèn)題、理賠問(wèn)題，讓互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的美譽(yù)受到質(zhì)疑。

此次坦然接受監(jiān)管頂格處罰，看似是無(wú)奈之舉，其實(shí)是螞蟻保不得不做的“壯士斷腕”，這是流量粗暴增長(zhǎng)的必然結(jié)果，也是平臺(tái)為自身的信息不對(duì)稱營(yíng)銷，忽視用戶的利益保護(hù)，必須付出的慘痛代價(jià)。

流量可以短時(shí)間變現(xiàn)，但是信譽(yù)一旦受損，恢復(fù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于37萬(wàn)的罰款。

戰(zhàn)略掌舵

縱觀螞蟻保近期開(kāi)展起來(lái)的合規(guī)整改，作為螞蟻集團(tuán)的主心骨，井賢棟好像懂得“大智若愚”的生存妙法。

他希望用短期的行政處罰來(lái)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。這個(gè)戰(zhàn)略選擇從某種角度上來(lái)說(shuō)有其道理，但市場(chǎng)卻質(zhì)疑：這是“大智若愚”還是“大愚若智”？

本次浙江金融監(jiān)管局開(kāi)展的上限處罰，絕不是單獨(dú)的狀況，這是監(jiān)管相關(guān)方不斷收緊互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介合規(guī)管理的明顯信號(hào)。

自2021年《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》頒布以來(lái)，對(duì)“給予投保人合同外利益”的查處力度一直有增無(wú)減，監(jiān)管層的思路很明確，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也不能有法外之地，“相同業(yè)務(wù)，相同監(jiān)管”正在逐步落實(shí)。

井賢棟真正要解決的不是如何處理37萬(wàn)元的罰款，而是如何糾正螞蟻保的“流量思維”，在平臺(tái)中出現(xiàn)的“低價(jià)噱頭”等問(wèn)題，其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“用戶增長(zhǎng)”的觀念運(yùn)用到保險(xiǎn)這一強(qiáng)監(jiān)管的行業(yè)所產(chǎn)生的結(jié)果。

此外，保險(xiǎn)產(chǎn)品的本質(zhì)就是風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償?shù)淖饔茫⒉皇强煜罚ｋU(xiǎn)營(yíng)銷的主要目的是告知和契合度的問(wèn)題，而不是點(diǎn)擊率。

2024年，螞蟻保全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入94.3億元，凈利潤(rùn)6.94億元，證明其在商業(yè)上是成功的，但商業(yè)上的成功并不是合規(guī)豁免的理由。

（圖源：慧保天下）

如果井賢棟“大智若愚”真要成立的話，就需要以重新定義的平臺(tái)價(jià)值觀來(lái)加以實(shí)現(xiàn)，把投保、續(xù)保、扣錢等流程的規(guī)則變得更直觀，剔除掉那些用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“陷阱”來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為的部分，將合規(guī)成本從罰款預(yù)算變成“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”。

總之，合規(guī)不是一道選擇題，而是一道生死題。市場(chǎng)關(guān)心的是，在監(jiān)管政策要求“同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，同一個(gè)監(jiān)管”的前提下，這個(gè)舵手是否可以把螞蟻保險(xiǎn)從一個(gè)流量平臺(tái)變成一個(gè)合規(guī)中介？

回歸本源

螞蟻保作為一個(gè)服務(wù)于超過(guò)6億人，其中有超過(guò)55%的用戶來(lái)自三線以下城市的平臺(tái)，螞蟻保的初衷是讓保險(xiǎn)伸手可及，讓普惠金融的陽(yáng)光照耀人間。

這個(gè)理念本身并沒(méi)有什么錯(cuò)誤的地方，甚至是有正面的社會(huì)意義的。

但是當(dāng)流量變現(xiàn)的急切取代了保障的初衷，當(dāng)KPI的壓力違背了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，普惠金融便容易成為一種掠取手段，以“低價(jià)”的名義，行“誤導(dǎo)”之實(shí)；以“方便”的名義，行“不清楚”之實(shí)。

螞蟻保真正的突破點(diǎn)并不是交多少罰金，而是價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

第一是價(jià)值觀重塑。始終把顧客的利益放在第一位，不能再把保險(xiǎn)當(dāng)作流量變現(xiàn)的“耗材”，回歸“風(fēng)險(xiǎn)管理”的本質(zhì)，拋棄“首月低價(jià)”的宣傳手段，建立產(chǎn)品適配度測(cè)評(píng)制度，讓每一款保險(xiǎn)產(chǎn)品都能切實(shí)滿足顧客的需求以及經(jīng)濟(jì)能力。

第二是服務(wù)模式再造。建立人工客服及時(shí)回復(fù)制度，開(kāi)辟專門的維權(quán)熱線，做到有一說(shuō)一。對(duì)于三線以下城市占比高達(dá)55%以上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，算法的“智能推薦”代替不了人的“耐心講解”，購(gòu)買時(shí)的輕松愉悅無(wú)法彌補(bǔ)理賠時(shí)的痛苦和絕望。

第三是合規(guī)制度內(nèi)化。把合規(guī)由一個(gè)外在的“應(yīng)付監(jiān)管”的任務(wù)變?yōu)橐粋€(gè)內(nèi)在的“平臺(tái)治理”的理念，不僅要注意反傭等顯性違法行為的合法性，還要重視信息披露、數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、理賠支持等各個(gè)方面的工作規(guī)范化、制度化的建設(shè)，做到有跡可循。

只有真正把消費(fèi)者利益放到第一位，螞蟻保才能從合規(guī)困境中重新崛起，再次贏得市場(chǎng)的信任。否則，37萬(wàn)元的罰款只是開(kāi)始，不是結(jié)束。